【国金研究】消费者画像数据观：电商与低线城市——国牌珀莱雅的逆袭利器

来源：国金证券研究所

国金证券研究所

消费升级与娱乐研究中心

纺服团队

投资逻辑

电商是我国化妆品行业近年来最强势的渠道，线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的竞争战略具有重要意义。2018年我国化妆品行业市场规模预计接近4,000亿元，近三年来，中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+，是最强势的渠道，也是化妆品品牌的兵家必争之地。线上渠道已经成为珀莱雅2017年以来最重要的增长引擎，线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的品牌定位和竞争战略具有重要意义。

我们从地域、城市层级、性别、年龄等几个维度对珀莱雅和国际品牌雅诗兰黛的线上消费者进行了对比，得到以下核心结论：①珀莱雅消费者地域分散程度高于雅诗兰黛，消费用户CR5省份占比为40%，而雅诗兰黛CR5省份占比约57%；②一线城市不是珀莱雅的主战场，珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%，雅诗兰黛占比仅29%。北京、上海在雅诗兰黛消费用户占比排名前五中，而不在珀莱雅的前五省份。③珀莱雅消费用户年轻化程度更高，30岁以下消费者约占20%（雅诗兰黛不到10%），而40岁以上的消费者仅占30%（雅诗兰黛大约45%）。④从性别分布情况来看，珀莱雅男性消费者占比更高，达到30%（雅诗兰黛约14%），消费群体更为多元化。

根据国金证券研究创新中心对包括珀莱雅在内的国内外品牌在阿里平台的销售数据监测，我们得到以下核心结论：①从阿里的销售规模来看，国产品牌并不逊于国际大牌。最近12个月，国际大牌销售额最多的大概在17-18亿元，国内品牌可以达到13-14亿。珀莱雅最近12个月销售额大约11亿元，已跻身国内品牌第一梯队。②从销售增速来看，18年及19年1-2月，珀莱雅是国内外品牌中增速非常快的，阿里渠道多个单月有接近翻倍的增速。③包括珀莱雅在内的国内品牌普遍偏大众定位，线上销售均价在80-220元之间，而国外大牌线上销售的单价大约在180-630元，产品定位有明显差异。

投资建议

相比国际大牌雅诗兰黛，珀莱雅的线上消费者地域分布更分散、三线及以下城市用户占比、男性消费用户占比及用户年轻化程度都更高。19年1月和2月，珀莱雅天猫旗舰店同比增速分别为83%和98%，珀莱雅天猫淘宝销售额同比增速分别为68%和79%，在国内外品牌中位居前列。未来基于巨大且分散的中国市场和对线上更强的适应力，公司线上销售规模有望超过国际品牌。预计公司2019-2020年归母净利润分别为3.68/4.66亿元，同比增长34.98%/26.61%，当前市值对应PE分别为32.3/25.5倍，维持评级。

风险提示

化妆品线上增速放缓、产品质量风险、未能准确把握市场潮流和消费者偏好

1.线上是化妆品近年来最重要的渠道，化妆品电商渠道的消费者行为分析具有重要的意义

2018年我国化妆品行业市场规模预计接近4,000亿元，2019年1-2月限额以上化妆品零售额同比+8.9%。根据Euromonitor数据，2017年我国化妆品市场规模约为3,616亿元，同比增长9.6%，2021年预计市场规模达到4,982亿元，2016-2021E预计年均复合增长率为8.6%。国家统计局数据显示，2019年1-2月，社会消费品零售总额66,064亿元，同比名义+8.2%，其中限额以上商品零售额为21,580亿元，同比+3.2%，限额以上化妆品类零售额为451亿元，同比+8.9%

我国化妆品线上渠道占比已经达到23%，在世界范围内都是最高的。对于中国化妆品行业，近年来化妆品各渠道的占比在发生重大变化，电商的占比在持续提升，相对的，百货和超市卖场的比例在不断下降。化妆品本身小件、高值、标准化，适合线上化，而中国是世界上电商最发达的国家，近三年来，中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+，是最强势的渠道，我们估算我国化妆品通过线上渠道销售的规模大约在每年800-1000亿元。线上渠道目前既是体现中国化妆品品牌竞争力参考价值最强的渠道，也是珀莱雅等品牌主要增速的来源，线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的品牌定位和竞争战略具有重要意义。

珀莱雅线上占比不断提高。珀莱雅2017年线上占比达36%，线上也是其主要增长来源，2017年线上增速接近32%；预计2018年珀莱雅线上增速将在60%左右，届时销售占比将超过40%。而其他化妆品上市公司也体现出线上渠道“双高”——高增长，高占比，因为化妆品本身较适合线上渠道，近年来，电商渠道可谓是化妆品行业最具代表性的渠道。

我们试图通过分析化妆品线上销售的销售数据和行为数据，解析珀莱雅及国际化妆品大牌的消费者行为。具体分析维度包括消费者地域分布，年龄分布，性别分布，城市层级分布，销售额，客单价等，选择对比品牌为国际大牌雅诗兰黛。

2.珀莱雅vs雅诗兰黛线上消费者行为分析

2.1 销售地域消费行为分析：粤江浙居前，珀莱雅并未将大城市作为主战场，其销售分散程度较高，代表珀莱雅”农村包围城市“的战略和终端覆盖的广泛

从地域分布来看，化妆品的销售大致体现出：经济越发达的省份，化妆品销售越多。省份经济发达程度和化妆品销售的情况可以认为是正相关的。这符合我们之前根据日本化妆品发展总结出的结论，即：化妆品是经济发展到一定阶段后，表现最强劲的消费品之一。

分布和定位上具有差别：珀莱雅并未将大城市作为主战场。珀莱雅消费用户占比前五的省份是广东、浙江、山东、江苏和湖南，除了湖南外，其他四个省份本身也是GDP排行前四的省份。值得注意的是，北京和上海这两个中国最大的城市，在珀莱雅的销售排名中并不靠前。这也体现了珀莱雅的战略定位还是“农村包围城市”，这一点上和国际品牌还是有着较大差别的。此外，珀莱雅的销售分散程度更高，其中排名前5省份的消费用户占比为40%，体现出其终端覆盖的广泛。

相比而言，国际品牌雅诗兰黛消费用户占比前五的省份为广东、江苏、浙江、上海和北京。有两点值得注意，第一点就是北京和上海两个大城市，均位列前五，意味着雅诗兰黛的战略重点是在一二线城市的；另一点则是雅诗兰黛的销售地域集中度更高，消费用户排名前五的省份占比为57%，这也意味着国际品牌在一线城市的覆盖程度更集中，但在渠道下沉上是有一定难度的。

2.2 性别分布分析：珀莱雅男性化程度更高

珀莱雅的男性消费者比例达30%，明显高于雅诗兰黛的14%。我们认为，男性消费者比例较高主要是因为珀莱雅是一个护肤品牌，彩妆占比还比较低。而护肤对于男女是通用的，珀莱雅也认识到了这个机会，在男性消费者层面进行了发力。签下李易峰和黄明昊作为代言人，一定程度上也是在的潜移默化地推进男性市场战略。男性比例的提高意味着天花板翻倍，这对于整个品牌的扩张有着重要意义。

2.3 消费者年龄分布分析：珀莱雅年轻化程度更高

珀莱雅年轻化程度更高。从消费者年龄分布来看，大部分（75%+）消费者都集中在30-49岁之间，相比而言，雅诗兰黛消费者群体更加成熟化，消费者群体年龄偏大，20岁以下消费者几乎没有，20-29岁消费者占比不到10%，而40岁以上消费者占比约45%。这既和产品形象定位有关，也和价格定位有一定关系。而珀莱雅的消费者群体体现出更年轻化的态势，20岁以下消费者占4%，30岁以下消费者约占20%（相比而言，雅诗兰黛不10%），而40岁以上的消费者仅占30%（相比而言，雅诗兰黛占45%）。

2.4 消费者城市线级分布：体现渠道下沉的核心能力

消费者城市层级分布的对比体现出了一些较为显著的区别。在消费者城市层级的分布上，珀莱雅体现出了在低线城市的显著优势。国际品牌在中国业务渠道下沉中普遍存在乏力的情况，这和文化和定位有关，也和管理层级有一定关系，而广袤的三四线城市，或许是中国化妆品更大的市场，这正是国牌化妆品发展的重要契机。相比而言，珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%，而雅诗兰黛的占比仅29%。

2.5 舆情评价分布：消费者可能要求并不高，满足起来也不难

化妆品是一种高附加值的的商品。实际上不论是高端定位的化妆品还是大众定位的化妆品，成本都占售价的比例很低，化妆品是一种主观感受影响较大的产品。我们通过自然语言识别，通过关键词将购买评论分为“正向”，“中性”，“负向”，默认为中性评价。可以看到，不管是珀莱雅，还是雅诗兰黛，中性评价都是占绝大多数的，而中性评价大部分是默认好评，说明大部分购买化妆品并未有评价，我们认为大部分人对于化妆品的要求，可能就是“及格”。而值得注意的是，雅诗兰黛的负向评价16%，显著多于珀莱雅的负向评价6%。我们将其解释为：雅诗兰黛的均价高于珀莱雅，购买雅诗兰黛的消费者，预期会较高，消费者更容易不达预期。相比而言，珀莱雅的定位下，其消费者的预期更易满足。

3.珀莱雅及国内外品牌阿里数据销售数据分析

3.1 销售规模分析：国内品牌已赶上国际一线品牌

国内品牌线上销售已赶上国际一线品牌。从销售规模来看，我们对比了珀莱雅和国外大牌雅诗兰黛及欧莱雅淘宝天猫的销售数据。可以看到，珀莱雅近两年的增长速度很快，去年离雅诗兰黛还有较大距离，2017年5月至2017年12月珀莱雅销售额4.15亿元，雅诗兰黛8.22亿元；而2018年珀莱雅和雅诗兰黛的销售额基本已经持平，2018年销珀莱雅销售额为10.82亿元，雅诗兰黛11.74亿元。近两年，国产品牌，尤其是国产大众化品牌崛起迅速，这背后品牌认知度的城市层级下沉以及上市后更丰富的资源都起到了作用。

从总体规模来看，珀莱雅已经跻身国内第一梯队。珀莱雅近12个月（2018M3-2019M2）的淘宝天猫销售额为11.29亿元，在国内已毫无疑问跻身第一梯队，仅比自然堂和百雀羚略低，高于佰草集、一叶子、韩束、相宜本草等传统强势国内品牌。

而另一个特点是，国际大牌在中国线上销售也没有显著的优势。诚然国际大牌在百货等线下高端渠道有着明显的销售优势，但是在线上销售上并没有体现出显著优势。国际大牌淘宝天猫销售最多的OLAY和欧莱雅销售规模大概在17-18亿元左右，也没有显著高出国内品牌。我们认为，中国是世界上电商最发达的国家，而电商不论从占比还是从增速来看，都是中国化妆品最重要的渠道。在电商渠道上，国内品牌具有更强的理解力和洞察力。未来，基于巨大且分散的中国市场和对线上更强的适应力，国内品牌的线上销售规模有望超过国外品牌。

此外，值得注意的是，化妆品线上销售的分散程度现在还比较高，各种品牌还处于战国阶段，近12个月淘宝天猫销售规模最大的欧莱雅市占率也仅为1.73%。

3.2 销售增速分析：珀莱雅增速雄踞前列

珀莱雅增速雄踞前列。我们从18年5月开始监测阿里系渠道（淘宝天猫）各品牌的同比增速。可以看出，珀莱雅18年多个单月的阿里增速大约在100%，考虑到有打折，优惠券等误差情况，实际增速也至少超过70%+，这个增速和国际大牌和本土品牌相比雄踞前列。一定规模的国际品牌中仅有OLAY今年某几个月的增速略高于珀莱雅，珀莱雅的单月增速高于大部分国际化妆品品牌。而在本土规模较大的品牌中，珀莱雅今年的增速可以说是最快的。

不同品牌增速分化较大，或存在脉冲式增长。线上渠道来看，不同品牌增速分化较大，国际品牌中，有OLAY、欧莱雅这种增速较快的，也有资生堂、雅诗兰黛这种增速不快的品牌，而国内不同品牌的增速也有较大分化。我们认为，化妆品品牌线上销售的增长和战略、定位和投入相关，可能是脉冲式的，而并非稳定的，需要关注线上销售增长的持续性。

3.3 产品定位分析：国内品牌普遍大众定位

包括珀莱雅在内的国内品牌普遍还是偏大众定位。我们对比了OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌，以及珀莱雅、百雀羚、自然堂、膜法世家、御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店成交单价。可以看到，国内品牌普遍还是偏大众定位，线上销售均价大约在80-220元之间，而国外大牌线上销售的单价大约在180-630元，产品定位有明显差异。

4.投资建议：电商与低线城市是国牌珀莱雅的逆袭利器

电商是我国化妆品行业近年来最强势的渠道，线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的竞争战略具有重要意义。2018年我国化妆品行业市场规模预计接近4,000亿元，近三年来，中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+，是最强势的渠道，也是化妆品品牌的兵家必争之地。线上渠道已经成为珀莱雅2017年以来最重要的增长引擎，预计公司2018年线上增速将在60%左右，销售占比将超过40%，线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的品牌定位和竞争战略具有重要意义。

消费者行为分析总结：从线上消费者行为分析来看，我们从消费者地域分布、性别分布、年龄分布、城市层级分布和舆情分布等几个维度对珀莱雅和国际品牌雅诗兰黛进行了对比。得到以下结论：

①整体来说，化妆品还是在经济发达的省份销售更好，是经济发展到一定程度会更好地发展的消费品；

②珀莱雅的消费者地域分散程度高于雅诗兰黛，消费用户所在省份的CR5占比为40%，而雅诗兰黛CR5约57%；此外，北京上海作为一线城市，在雅诗兰黛的前五省份中，而不在珀莱雅的前五省份，说明珀莱雅可能未将一线城市作为主战场，体现出珀莱雅“农村包围城市”战略和终端覆盖的广泛。

③从消费者城市层级分布来看，珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%，而雅诗兰黛占比仅29%，珀莱雅对三四五线市场更加熟悉，渠道下沉能力更强。而国外的化妆品在消费者城市层级下沉上，还是力所不逮的，这和产品定位、对中国的认知有关，也和组织管理架构也有关。

④从年龄分布来看，珀莱雅显著表现出更年轻化的分布，40岁以上的消费者仅占30%，相比而言，雅诗兰黛占45%，随着时间的推移，年轻化的消费者群体分布会更具有长期竞争力。

⑤从性别分布情况来看，珀莱雅男性消费者占比更高，达30%，雅诗兰黛占14%。男性占比更高，代表更多元化的消费者群体，对市场空间的拓展是有利的。

⑥从舆情分布来看，大部分化妆品品牌线上评价都是“默认好评”，而珀莱雅的差评比例显著小于雅诗兰黛，这和消费者定位和心理预期有关，珀莱雅更专注于大众化消费者。

销售数据分析总结：从线上消费的销售数据来看，我们采取了淘宝天猫销售额的数据，对包括珀莱雅在内的国内外品牌进行了横向和纵向的对比，得到了以下结论：

①从阿里的销售规模来看，国产品牌并不逊于国际大牌，这和中国特殊的电商土壤有关。最近12个月，国际大牌销售额最多的大概在17-18亿元，而国内品牌可以达到13-14亿。珀莱雅最近12个月销售额大约11亿元，已跻身国内品牌第一梯队，目前珀莱雅的增长实际上主要就是来自于电商，2018年珀莱雅电商销售占比预计在40%-45%，线上是国产化妆品品牌逆袭利器。

② 从销售增速来看，18年及19年1-2月，珀莱雅是国内外品牌中增速非常快的，阿里渠道多个单月有接近翻倍的增速，只有OLAY和珀莱雅是同一体量的增速。但是值得注意的是，化妆品品牌线上的增速是分化很大的，与战略、定位、节奏相关，可能是脉冲式的，所以也需要注意电商增速下降的风险。

③从产品定位看，国内品牌还是偏大众。我们对比了OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌，以及珀莱雅、百雀羚、自然堂、膜法世家、御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店成交单价。可以看到，国内品牌普遍还是偏大众定位，线上销售均价大约在80-220元之间，而国外大牌线上销售的单价大约在180-630元，产品定位有明显差异。

投资建议：预计2018年公司线上增速可达60%，销售占比超过40%。相比国际大牌雅诗兰黛，珀莱雅的消费者地域分布更分散、三线及以下城市消费用户占比更高、用户年轻化程度高、男性消费用户占比更高。19年1月和2月，珀莱雅天猫旗舰店同比增速分别为83%和98%，珀莱雅天猫淘宝销售额同比增速分别为68%和79%，在国内外品牌中位居前列。未来基于巨大且分散的中国市场和对线上更强的适应力，公司线上销售规模有望超过国际品牌。预计公司2019-2020年归母净利润分别为3.68/4.66亿元，同比增长34.98%/26.61%，当前市值对应PE分别为32.3/25.5倍，维持评级。

5.风险提示

化妆品消费增速放缓：若国内宏观经济发生进一步波动，经济增长持续放缓，我国社会消费品零售总额亦可能出现增速持续放缓，消费者对化妆品的消费能力也可能受到影响。

产品质量风险：化妆品虽然是一种安全风险较低的时尚类消费品，但如果采购的原材料出现质量问题，且在生产过程中未能检测出相关问题，消费者使用可能诱发过敏或其他不适现象，从而对行业和企业造成不利影响。

能否准确把握市场潮流和消费者偏好变化趋势的风险：化妆品销售受消费者品味和偏好不断变化的影响，要求企业能不断开发出适销对路的产品。因此行业面临不能充分了解市场需求信息、提高研发设计能力，引致的不能准确把握市场潮流和消费者偏好变化趋势的风险。

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