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降本见效,库存太重。
撰文丨沈泽之 陈晓平
编辑丨陈晓平
2023年8月,太平鸟(14.490, 0.27, 1.90%)董事长张江平,遇到一个挑衅性问题。
有人告诉他,在小红书上,有一则“是否会买太平鸟”的投票,约1500人参与,超过60%的人投票说“不”。
问,他打算怎么挽回客群?
张的回答很官方,说要聚焦口碑,打造“中国青年的首选时尚品牌”,草草收尾。
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这位亿万富豪,过去一年,的确大刀阔斧,他重组架构,降本增效,一年净关店超过600家。
全年,他交出超过4个亿的利润,且打算自掏腰包再注资7.5-9.5个亿。
可惜,太平鸟非常重,飞起来不易。
1
操刀改组
自预增业绩公告,两周内,张江平已收到4个涨停板。
2023年,他带领太平鸟挣下4.15亿元。尤其,经常性业务赚到2.75亿元,较上年大增3个亿。
好消息有点意外。
照报表推算,10-12月,卖衣服大赚1.4亿左右,环比状况明显好转,须知,7-9月,常规业务还亏4300万。
预盈一出,太平鸟市值一度攀升100亿元,张家兄弟的股权价值,也大涨至50亿左右。
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张大动干戈,终于有了成效,鉴于前年主业亏损,太平鸟已折腾了一年多。
张江平先改组架构,转向职能大部制。
6大独立事业部,变成了三个统一管理的职能中心——产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心,狠抓产品领先、零售运营,来提升系统效率,严管费用开支。
“一个品牌,两个抓手,三个集成。”张这样总结变革思路。
他也一改过往的渠道策略,更加聚焦盈利能力,大举拆撤低效实体门店。
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截至9月,太平鸟关闭大量品牌直营和加盟门店,共关闭970个网点,门店净减614家,涉及所有主力品牌。
单单直营店,就净砍217家,占到年初总数的15%。
1-9月,太平鸟四项费用,合计25.5亿,上年同期,高达29.45亿,单单费用一项,9个月就大概省了4个亿出来。
张江平还严控零售折扣率。
这一策略一落地,太平鸟门店大额折扣明显减少,当季货品,基本以吊牌原价售卖。
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太平鸟自我定位为潮流品牌,旗下品牌的定价偏向于中高端,高于大部分快时尚品牌。以女装为例,《21CBR》记者注意到,一件衬衣的吊牌价约为300-500元。
一收紧折扣率,确实不便宜。
对应的是,销售毛利率,1-9月共增加6个百分点,已临近60%。
这样,一减一增,利润上,看起来的确好很多。
2
库存压顶
张江平的改组,牺牲了大把收入。
1-9月,太平鸟营业收入52.23亿,下降16%,丢掉1/6的生意。
从品牌构成看,女装和乐町板块,尤其压力山大,1-9月,跌幅都在20%以上,尤其乐町,少了约3成生意,动摇基本盘。
幸亏,太平鸟起家的男装板块,表现很稳,只掉2.64%。
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更要命的是,滞销库存,张江平改善有限。
2022年底,太平鸟的库存金额,暴增至21.24亿,等到9月末,账面上依然有超过19亿的库存,只少2个亿。
况且,张的库存结构,非常不乐观。截至年中,账面价值4.5个亿的货,库龄已超过1年。
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1-9月,单单计提的库存减值,就超过1个亿。
现在,太平鸟总资产80个亿,大体1/4全是库存,存货周转天数,已经到了240天,资产周转率都很低。
从资本利用效率看,太平鸟就是一只沉重的笨鸟,资金一点都不宽裕。
这一点,张江平意识到了。
2023年8月,太平鸟抛出定增计划,拟募集资金总额7.5-9.5亿,全部用于补充流动资金。
这笔交易的投资主体,为禾乐投资,其实际控制人为张江平、张江波兄弟,等于两人自掏腰包。
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一旦定增完成,两兄弟的持股比例,将超过70%。
如此形势下,愿意掏出真金白银,可见张家兄弟,确实对太平鸟有信心,它也确有一批稳定的客群。
“逛街的时候就每次都会进店。”
有用户称,太平鸟的定价确实偏贵,胜在版型优秀,与欧美品牌相比,更加贴近国人身材特征,且门店服务也好。
还有观点认为,其质量和口碑均高于普通快时尚品牌,价格与淘宝网红店铺也相差不大。
无论如何,羸弱的营收、低效的周转、庞大的库存,未来都是张江平要解决的难题。
3
兄弟创业
很多人想不到,“太平鸟”创立已快30年。
张江平现年57岁,他出生于浙江宁波鄞州区,初中毕业后,便前往服装厂做了学徒,后又当上营销经理。
1989年,张江平拿着家里给的2000元,拉上弟弟张江波县城摆摊,又决定去开服装厂,张江波负责管理生产,弟弟跑市场。
两人在1995年,注册了“太平鸟”品牌,由休闲男装起步,渐次延展到女装、LEDIN乐町、Mini Peace童装等品牌,建立起“梯度品牌”策略。
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如今,太平鸟最大的股东——太平鸟集团,由两人共同持股,股权比例按照6:4分配。
两个摆地摊起家的农家人,巅峰期也是百亿身家。
一个服装品牌,活过这样长的周期,确属不易。况且,这对年过五旬的老兄弟,做的年轻人的生意。
比如,太平鸟女装定位为时尚、品质、有独立追求,以25-35岁都市女性为核心客群;LEDiN乐町少女装,定位为甜美、精致,以16-26岁元气少女为核心客群。
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有时,新潮年轻人戏称太平鸟是“县城风”。
然而,两人硬生生打造出百亿生意,学习能力还是很强。
这些年,他们大胆推年轻化营销,与国潮IP联名,请王鹤棣、张婧仪明星代言;太平鸟还联合中国服装协会,共同设立了“中国当代青年时尚研究中心”。
没有那股子劲,这门生意真的做不下去。
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现在,太平鸟走到第29个年头,又来到十字路口。
过去一年,张江平力推改革,创业元老陈红朝等人离职,招募的新高管又有水土不服,如慕思背景的厉征,到任后即很快离开。
最新的新年致辞中,张强调说,要坚持以消费者为中心,建立年轻化队伍。
显然,太平鸟走不了低价路线,打造本土认可的“青年时尚”,张家兄弟任重道远。
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责任编辑:王涵
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