易居：攒地产的“局” 吃地产的“土”

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　　来源：环球老虎财经app 

　　曾经稳坐地产代理服务“头把交椅”的易居正处于风雨飘摇：2021年巨亏近90亿，债务票据接连违约，连续两份财报延期发布……去年的地产行业“暴雷潮”，给了易居一记沉重打击。当地产圈的财富梦想开始褪色，易居曾经依仗的地产圈生意，谁来买单？

　　9月首个交易日，易居企业控股，曾经的地产代理服务“一哥”，在公告延期发布2021年年报及2022年半年报后，被港交所勒令停牌。股价短暂定格在0.69港元每股，不足巅峰时14.88港元每股的零头。

　　从今年4月算起，易居曾先后四次申请延期，并于中途更换核数师。饶是如此，仍未让这份“难产”的年报面世。

　　一份未经审核的经营数据报告中，易居给出了几个数字：营收88.4亿元，较去年同比增加约10%；利润亏损93.75亿元，其中归母净利润亏损88.9亿元；去年同期，这两项数字分别为4.59亿和3.04亿元。

　　对于易居而言，93.75亿是什么概念？期约等于易居两年的毛利润总和，比其自2015年以来所有年度净利总额的三倍还多。

　　受巨额亏损拖累，今年年初，易居一笔3亿美元的债券违约，并触发票据交叉违约，正式暴雷。

　　从宾客满座到高楼将倾，易居何以“沦落”至此？

　　萧条

　　未经审计的财务公告中，易居解释称，导致公司巨亏的原因有三：其一是地产下行导致其业务规模下降；其二，是多个地产客户信贷质素恶化，公司对相关应收款项进行了计提；其三则是地产下行导致的资产减值。

　　暂且忽略第三点中提及的资产减值，易居巨亏的原因可以被归纳为两个关键因素——业务模式以及客户。

　　截至目前，易居的业务一共有三大类，分别是新房的市场营销及销售业务、二手房的房地产经纪业务以及房地产信息及咨询服务。

　　进一步细化，“三类”又可以被分为“四项”，包括一手房代理业务、二手房业务、数据库业务以及媒体业务四项。

　　2021年，房地产市场巨震，易居的新房业务首当其冲。未经审计的数据显示，2021年，易居一手房代理服务产生的收入从2020年的32.04亿元减少至2021年的19.76亿元，同比减少了38.3%。

　　再看其他几项业务，2021年，易居二手房地产经纪网络产生的收入小幅减少8.1%，至25.10亿元；房地产数据及咨询服务产生的收入合计9.15亿元，同比减少了约7000万元。

　　财报中唯一的亮点是数字营销服务，因在2020年11月完成了对乐居的收购，该类业务的营收从2020年的11.29亿元同比增长了205.1%至34.43亿元。如果剥离掉新收购的乐居，易居的营收仅为54亿元左右，尚不足2020年80.6亿营收的70%。

　　而回到利润层面，新并表的乐居也并未给易居带来新鲜血液。2019年、2020年和2021年三年内，乐居控股的亏损额节节攀升，分别产生了1090万美元、2100万美元和1.499亿美元的净亏损。

　　承压的老业务加上亏损的新业务，在行业急速下行之际，引发了一系列连锁反应。

　　今年2月，标普将易居的长期发行人信用评级从“B”下调至“CCC”，直言易居在2022年第一季度的现金生成能力可能仍非常薄弱。

　　一个多月后，易居正式“暴雷”。于4月18日到期的一笔3亿美元债违约，同时触发2023年票据契约项下的交叉违约，2023年票据旋即暂停买卖。未经审核的财务数据还显示，易居去年的资产负债率从2020年的64.1%，直接上升到203.8%，同比增长了139.7%。

　　种种财务数据昭示着一个事实，易居过往依仗地产圈子搭建的生意模式“失灵”了。

　　“圈子”

　　地产黄金岁月里，易居曾是一位积极的攒局者。通过十多年的运作，易居和一大批地产商关系匪浅，并搭建了一道由社会资本浇筑的高墙。

　　易居和地产商们的关系有多密切？从几个事实处可见一斑。

　　2018年，从美股私有化退市两年后，易居赴港上市。当时披露的招股书显示，易居背后的股东几乎囊括了中国房地产行业的半壁江山，包括碧桂园、恒大、万科、融创、富力等在内的26家知名房企及机构悉数在列。其中，恒大总裁夏海钧、碧桂园总裁莫斌以及万科总裁祝九胜亲自下场，担任易居的董事。

　　在谈及为何入股易居时，富力李思廉直言，“我们是认识很久的朋友，同行互相支持相信的。易居企业控股未来会很好，因为股东都很强。”

　　寥寥数语勾勒出一个地产“朋友圈”的概貌，这也是易居各项业务的护城河。

　　港股上市后的首个年报业绩会上，易居CEO丁祖昱将2018年称为易居的“大年”。以“大年”为切面，可以一窥易居的朋友圈究竟为其生意带来了多少助力。

　　最直接的，通过股权、高管的双重绑定，易居在新房代理领域如鱼得水。在以恒大为主的大客户支持下，2018年，易居的新房年成交额同比增长22.8%至5315.5亿，业内遥遥领先。与此同期，贝壳找房的新房成交额共2800余亿，仅为易居成交额的一半。

　　单是如此还不够，易居实控人周忻曾表示，希望易居就像一条八爪鱼一样，头就是房地产，而其他触角就是围绕房地产做出的创新和尝试。

　　周忻“出圈”的尝试有两个，一个是为易居引流圈内资源的“易居沃顿商学院”，另一个是至今仍然被部分企业奉为圭臬的“房企排行榜”，后者可以说是易居“朋友圈”生意的集大成者。

　　目前，房地产行业比较知名的榜单由克而瑞研究中心、上海易居地产研究院、中国指数研究院、亿瀚智库等第三方机构发布。其中除了中国指数研究院外，剩余三个机构均归属于易居。从某种程度上讲，易居几乎在地产评价体系中拥有绝对领先地位。

　　最关键的是，通过自身平台影响力以及在地产圈内积累的社会资本，易居让规模排行榜一度成为行业内重要的评价指标。权威部门没有顾及到的领域里，政府、企业、机构不断采纳着易居们颁布排行榜数据，为评价体系的话语权添砖加瓦。

　　多位业内人士均表示，在排行榜话语权最大的时期，无论是政府招标、土地出让，还是金融机构决定是否放贷以及放多少，都以企业的排行榜排名划分标准。

　　有需求，就有市场。“其实榜单在业内是一个明码标价的生意。”

　　一位耿姓人士在接受一家央媒采访时曾表示，因为房企的操盘规模、统计口径，还有涉及并表的问题，所以数据有很大的操作空间，就催生了榜单市场。

　　其中，最为外界知名的两个案例是福晟和佳源。

　　“卖榜”

　　福晟是上市房企中的罕见存在。

　　尽管拥有着一家港股上市平台，福晟还是将大部分物业开发项目放在表外，由集团运作，这让外界无法窥视其真实规模。

　　2017年9月，丁祖昱曾专程前往福州，代表易居和福晟签署了一份战略合作协议。一年过后，2018的房企销售额榜单上，福晟总销售额从2017年的396亿元，一下上涨到了621亿元，排名随之从48位上升至45位。

　　得益于榜单规模大幅增长，福晟被外界冠以“闽系黑马”之名，也招致了外界对其业绩真实性的怀疑。不过，因为福晟的主体并未被放在上市公司中，其业绩是否真实，无从对证。

　　在易居和福晟联手打造的拟态环境中，福晟的业绩向好，规模不断冲高。但一切仅是暴风雨前的平静。2019年年中，福晟正式暴雷，以被世茂收购告终。

　　无独有偶，2018年度的克而瑞榜单上，新入榜的佳源国际同样引发外界争议。从2017年销售额仅79.2亿元到2018年的875.5亿元，佳源仅用1年时间就实现了1000%的增幅。

　　争议接踵而至。易居后续回应称，系因统计主体从上市公司变为了整个佳源集团，但这仍然无法平息外界对其公允性的质疑。事到如今，佳源正在经历与福晟相似的处境。今年9月8日晚间，因1450万美元的债务问题，佳源国际已遭投资人提清盘呈请。

　　福晟和佳源之类的榜单争议并非个例，因融资压力，过去几年里，“买榜”的事情在中部及腰部房企中时有发生。

　　一位业内人士进一步指出，尽管一些投资方也知道榜单有水分，甚至一些机构是山寨机构，但因为缺乏比照物，不得不进行参考，甚至催生了“房企不上榜是不是因为连买榜的资金都没有”的逻辑。

　　圈子的规则在无形中被制定出来，地产商们不得不为之买单。财报显示，2016年起，易居包含着“卖排名”业务的房地产数据及咨询服务营收一路从3亿余元增至9个亿。

　　2020年以来，疫情让很多企业的主要业务承压，但易居的房地产数据及咨询服务，依旧保持着每年9亿上下的营收规模。

　　通过一份排名，既给了合作大客户的面子，又以咨询费等形式赚到了“里子”，易居的“卖榜”业务几乎是个稳赚不赔的买卖。

　　不过眼下，“卖榜”的商业逻辑正在面临重塑。2022年上半年，规模房企销售额普遍遇到30%到50%的降幅，房企对规模论逐渐脱敏。此外，因民营房地产融资环境骤冷，房企融资的顺畅与否也不再以排行榜为决定性因素。

　　底层逻辑的坍塌对易居的“卖榜”生意究竟影响几何，待易居披露2022年的财务数据就能一见分晓。

　　比起合计9个亿营收的广告咨询费，易居真正需要担心的是其业务基本盘——卖房。

　　“围城”

　　易居的卖房业务，以一手房代理服务为主。

　　一般而言，一手房代理服务主要是为开发商提供从土地规划、建研，到市场定位、营销代理的一体化服务，通过代理销售新房获取佣金进而实现营业收入。整个过程中，服务商与开发商的联系紧密，这正是易居的优势所在。

　　优势尤其体现在与恒大的关系上，坊间有这样一则传闻，2008年恒大上市时，易居实控人周忻曾慷慨解囊帮恒大垫资十几亿，而后许家印将全国三分之一的项目代理都交给了易居。

　　传闻无从考证，但资料显示，长期以来，恒大确实是易居最大的单一客户。

　　2017至2019年，易居来自恒大的收入，分别占到总收入的35.1%、31.5%和18%。参考当时新房业务在易居收入中的比重，来自恒大的营收可以被近似视为易居的“基本盘”。

　　回到2019年的那场业绩发布会上，意气风发的丁祖昱曾对外表示，易居服务的企业基本都是大企业。针对外界较有争议的三四线城市的发展，丁当时还强调说，易居是服务恒大等高周转类企业，由此来规避这些市场可能存在的风险。

　　丁祖昱在业绩会上的一系列发言，已为易居后续的命运埋下伏笔。站在巨人肩膀上的易居，从未想过有朝一日会因恒大暴雷而迅速坠落。

　　粗略统计，截至去年，易居涉及恒大的应收款超35亿元，占总应收账款比重约50%。还有业内媒体从易居内部了解到，因易居长期为恒大集团垫资，恒大爆雷直接导致易居有超过12个亿的债务无法收回。

　　易居面临的危机不止在恒大，上市前的招股书披露，几乎所有的TOP100房企都与其有着合作关系。这意味着，其中的暴雷者也在冲击着易居的一手房业务。

　　面对一手房代理服务业务的滑铁卢，易居并非无动于衷，未经审核的2021年业绩公告中，易居表示，针对当前的行业变革，易居将坚持数字化营销和数字化服务，也就是天猫好房业务。

　　这也是易居眼下要解决的另一个问题。

　　2020年，易居与阿里联手打造的“天猫好房”横空出世。阿里系的庞大流量加上易居在圈内的资源，让外界对天猫好房投注了大量目光。

　　自天猫好房诞生之初，就有声音指出，仅凭易居的营销思维与阿里的流量思维，做不了贝壳的“累活”。作为大宗商品的房产，其买卖并不像消费品那么简单。在房屋与流量之间，还需要有庞大的中介链接能力。而受制于业务模式，易居天生就缺少了对中介的协调把控能力。

　　外界担忧迅速成真。一年时间未到，阿里就退居二线，将天猫好房的股权悉数转让给易居，仅从技术上对天猫好房进行支持。

　　互联网卖房故事仍在继续，但依靠地产圈子搭建的卖房模式，已经此路不通。对于如今的易居而言，贝壳曾经走过的路，也许天猫好房要重新走一遭。

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责任编辑：杨红卜