新氧“缺氧”,营销换增长策略失灵了

新氧“缺氧”,营销换增长策略失灵了
2022年08月18日 21:06 市场资讯

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  来源:雷达Finance

  雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

  顶着“互联网医美第一股”光环的新氧,于日前交出了一份并不漂亮的答卷。

  上半年,新氧录得收入6.09亿元,同比减少24.9%,这是新氧近5年来营收首度下滑。利润方面,新氧上半年的归母净亏损为9913.7万元,同比扩大886.99%。

  营收、利润双降的背后,新氧在营销上砸的重金也没能再换来长久持续的用户增长。今年第二季度新氧的月活为350万,而在一年之前,新氧的月活达到惊人的千万级别。与此同时,新氧屡次蹭明星热点的营销,给其带来诸多司法风险。

  业绩不佳的新氧,在二级市场上也遭“白眼”,昔日市值超百亿人民币的新氧,如今市值不过1亿美元。

  新氧“缺氧”

  8月16日,新氧发布截至今年6月30日第二季度未经审计的财务业绩。作为国内最大的面向消费者和专业人士的社交社区和医疗美容行业的服务提供商,新氧亮出的这张牌并不让人满意。

  财报显示,新氧上半年共取得6.09亿元的总收入,上年同期为8.11亿元,同比下降24.9%。2018年至2021年,新氧的营收增速分别为138.03%、86.58%、12.45%、30.69%,这意味着新氧的营收在经历了增速变缓的几年后直接变为了负增长。

  利润方面,新氧上半年的归母净亏损为9913.7万元,上年同期为1259.7万元,同比翻了八倍还多。

  新氧上半年业绩滑坡的背后,其第一季度、第二季度的表现都逃不脱干系。单季度来看,新氧第一季度营收为3亿元,同比下降16.49%;归母净亏损为6684.1万,同比下降48.55%。

  进入第二季度,新氧营收、利润双降的局面仍旧没能扭转,第二季度新氧取得3.09亿元的总收入,同比下降了31.6%;利润方面,第二季度的归母净亏损为3229.6万元,同比由盈转亏。

  新氧在官网的介绍中强调,自己不是整形医院,也不是整形中介,更不会从消费者身上赚钱,新氧是一个关于健康和美丽的平台,那么新氧的营收从何而来?

  雷达财经了解到,新氧的营收来源主要分为两大板块,其一是信息服务收入,即商家的入驻费和投放的广告费;其二则是预订服务,即从用户与新氧平台上机构完成订单的交易额中抽取一定比例的佣金。

  新氧披露的数据显示,第二季度平台上的付费医疗服务提供商数量为5735家,与上年同期的4899家相比增加了836家;第二季度平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量为2622家,与上年同期的2236家相比增加了386家。

  然而,平台医疗服务提供商数量的增多,并没有因此给新氧带来收入上的增长。财报显示,新氧第二季度的3.09亿元营收中,信息服务和其他业务贡献2.13亿元的收入,预约服务业务贡献3060万元的收入。这两项业务贡献的收入与上年同期相比,均出现了下降,降幅分别达到39.2%、66.4%。

  对于前述两个业务营收规模的缩水,新氧解释称,前者是因为每个付费医疗服务提供商的平均收入下降,后者则是因为疫情的反复和疲软的宏观经济环境及采用新的运营策略给予用户更高的补贴所致。

  鉴于上半年并不理想的业绩,新氧对于第三季度的业绩预估颇为保守,新氧预计第三季度将取得3.1亿元至3.3亿元的收入,这一规模与2021年同期相比预计将下降28.1%至23.5%。

  营销换增长策略失灵

  很长一段时间里,新氧一直坚持重营销换用户增长的策略。第二季度,新氧的总运营费用为2.47亿元,其中销售和营销费用同比下降41.4%,但仍达到1.22亿元,占到当季度总运营费用的近一半,占当季度总营收的比重也达到39.48%。

  事实上,营销费用一直是新氧的大头支出。2019年至2021年期间,新氧的营销费用分别高达4.7亿元、7.26亿元和7.93亿元,占同期总营收的比重均在40%以上,分别达到40.8%、56.06%、46.9%。

  众多的营销策略中,新氧除了在《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》热门节目中做植入,还喜欢在推文中搭明星的流量快车。雷达财经实测发现,目前点开新氧官方公众号的主页,可以很容易的看到大量与明星有关的帖子,如新氧近日推送的文章中,提到了日星木村拓哉、韩星朴敏英。

  数据表明,“蹭”明星热度确实为新氧带来了可观的流量,如近期新氧公众号推送的头条文章基本都能获得10万+的阅读量,但“蹭”明星热度却存在一定的风险。雷达财经注意到,目前悬在新氧头上的司法纠纷数以百计,其中侵权纠纷堪称“重灾区”。

  天眼查显示,截至目前,与北京新氧科技有限公司有关的司法纠纷多达367起,其中网络侵权责任纠纷多达94起,肖像权纠纷多达86起,著作权权属、侵权纠纷达58起,侵害作品信息网络传播权纠纷和名誉权纠纷的数量也分别达到15起和12起。

  据雷达财经不完全统计,年内起诉新氧的明星就包括许魏洲、秦岚、张含韵等人。而在更早之前,起诉新氧的明星更是阵容十分庞大,吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏等明星都化身原告。或是意识到此类事件带来的麻烦,新氧在最近的一篇推文中提到国内的女星时,用了模糊化的处理“某爱”。

  深谙营销之道的新氧,旗下的App新氧医美在同类型软件中月活遥遥领先。易观千帆数据显示,去年9月至去年年末,新氧医美App的月活一度超过400万,甚至冲破500万。与之对应的是,排在第二位、第三位的更美App、悦美整形App连续多个月的月活都没能突破百万级别。

  最近的一个月,新氧医美App的月活为396.97万,距离400万大关只差一步之遥。与此同时,更美App的月活为82.23万,悦美整形App的月活则少得可怜,仅7.79万。

  虽然新氧医美App在月活数据上具备相对领先的地位,但新氧营销换增长的策略似乎开始失灵。

  易观千帆数据显示,去年12月、今年1月、2月、5月,新氧医美App的月活数据环比均出现了下降,前述周期内新氧医美App的月活环比分别下降20.25%、7.62%、20.16%、6.75%,两次跌幅超过20%。此次官方发布的财报显示,新氧的月活在一年时间里“大跳水”,从去年第二季度的1000万降至今年同期的350万。

  新氧该去何处“寻氧”?

  业绩乏力的同时,新氧的股价也一蹶不振、一路跌跌不休。头顶“互联网医美第一股”的光环,新氧的市值从昔日的20亿美元,跌到如今已不足一亿美元,市值蒸发百亿人民币。截至当地时间8月17日收盘,新氧的市值为9125.89万美元。

  由于公司的美国存托股票连续30个交易日收盘价低于每股1美元,新氧7月中旬还收到纳斯达克下发的退市警示函。彼时,新氧对此回应称,并未影响公司的业务运营,公司将在规定的宽限期内采取一切合理措施恢复合规。

  事实上,收到退市警示函前,新氧曾考虑过私有化一事。早在去年11月22日,新氧就发布公告表示,收到公司董事会主席兼CEO金星发出的私有化要约,拟以每股美国存托股5.3美元的价格收购其金星及其联属公司(买方集团)尚未拥有的新氧全部已发行股份。彼时,CEO发起私有化的5.3美元的价格,较新氧上市时的发行价13.8美元,缩水超6成。

  新氧走上下坡路,是因为其所在的医美赛道不再景气了吗?其实不然,据弗若斯特沙利文的报告显示,预计到2025年中国医疗美容的市场规模将达到3519亿元,2030年将达到人民币6535亿元,2025年至2030年的年复合增长率预计为13.2%。

  与此同时,相关部门对于医美行业的监管正朝着更为规范的方向努力。去年中旬,国家卫健委等八部委联合发布了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,要求对非法医疗美容服务进行重点专项整治;此后,市场监管总局又发布了《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。

  行业愈发规范发展的大背景之下,新氧也暴露出一定的问题。去年10月,市场监管总局发布的《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例(第三批)——医美领域不正当竞争篇》中,新氧涉及到两起案例,其中一起为新氧平台上的机构评论造假,另外一起为新氧平台上的机构用虚假案例宣传。

  此外,在黑猫投诉【投诉入口】平台上,与新氧美容有关的投诉多达412起。消费者反馈的问题包括营销活动涉嫌虚假宣传、骚扰机构签约顾客、价格波动大、客服体验差等方面。

  面对广阔的市场和趋严的监管,“缺氧”的新氧该去何处“寻氧”,将成为公司管理层不得不去应对的问题。

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责任编辑:陈志杰

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