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医美概念红火的当下，A股再迎新入局者，这次是主营面膜产品的敷尔佳。9月7日，创业板受理哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称“敷尔佳”）IPO申请，公司拟募资近19亿元。
敷尔佳从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司。2020年，公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
贴片类专业皮肤护理产品市场第一
招股书显示，敷尔佳是一家具有广泛市场认知度和品牌影响力，从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司。公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。
业绩方面，2018年到2021年一季度，敷尔佳营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元及3.47亿元，销售额逐年上升；净利润分别为2亿元、6.61亿元、6.48亿元和1.73亿元。
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
本次IPO，敷尔佳拟募资18.97亿元，分别投入到生产基地建设项目、研发及质量检测中心建设项目、品牌营销推广项目和补充流动资金。
值得注意的是，敷尔佳销售费用逐年增加，招股书也提示了相关风险。报告期内，敷尔佳销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元和3368.84万元，销售费用率分别为5.72%、8.60%、16.75%及9.71%，销售费用金额增长较快。
敷尔佳表示，由于目前公司仍处于市场开拓阶段，市场推广投入持续增加，尤其是广告宣传推广费用投入增长较快，未来公司销售费用可能持续增长。
除了电商平台和互联网社交平台推广产品外，敷尔佳在影视节目和明星代言上也投入不少。招股书显示，敷尔佳通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品牌宣传。已植入的影视剧主要包括金鹰剧场剧目，以及《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等综艺节目。
同时，敷尔佳通过寻求明星为公司产品代言，以获取更高的知名度及销售推广效果。其中，袁姗姗及邓伦曾作为公司敷尔佳面膜的代言人进行了代言，通过产品宣传片、节日祝福视频、平面广告、产品种草视频的拍摄进行宣传推广。此外，代言人还会通过微博、小红书及抖音等社交平台发布推广文案。
通过电商平台推广，敷尔佳线上销售额逐年攀升。报告期内，公司线上渠道销售收入分别为4424.54万元、3.1亿元、4.61亿元和8910.74万元，占整体销售收入的比例分别为11.85%、23.07%、29.08%和25.67%。
获哈三联增资重组
股权结构方面，招股书显示，张立国直接持有敷尔佳93.8111%的股份，系控股股东及实际控制人；哈三联（002900）持有公司5%股份。
哈三联与敷尔佳渊源颇深。敷尔佳有限设立之初，公司作为“敷尔佳”产品的全国总代理与哈三联合作，其中哈三联负责产品的独家生产，公司负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。
2021年2月，哈三联以其持有的北星药业100%股权对敷尔佳进行增资，增资完成后，哈三联持有敷尔佳5%股权，不再持有北星药业股权。而敷尔佳通过对于北星药业的重组，完成了产业链的垂直整合。重组完成后，敷尔佳成为一家研发、生产和销售专业皮肤护理产品的公司。
对于此次增资敷尔佳，哈三联表示，近年来，凭借公司产品质量及敷尔佳科技营销能力及线上线下并举的营销策略，公司医美板块产品销量不断攀升。2020年，受国家重点监控合理用药目录政策及新冠肺炎疫情的影响，公司医药板块受到较大冲击，净利润出现了较大幅度下滑。与此相反，疫情期间医疗器械及化妆品板块线上销售快速增长，销售收入较上年同期增长9.35%，占公司营业收入和净利润的比例分别为26.81%和255.58%。鉴于公司与敷尔佳科技在产品管线和销售渠道的高度协同及近年来敷尔佳科技良好的业绩表现，为谋求协调互补的共同利益，哈三联与敷尔佳科技达成了本次投资的合作意向。
目前，敷尔佳、巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额；贝泰妮、敷尔佳、华熙生物、巨子生物、创尔生物占据了中国贴片类功能性护肤品的主要市场份额。
值得注意的是，国内的皮肤护理产品行业集中度较低，中小型生产企业数量众多且大多布局于三四线城市。相较于国外大型企业的梯度市场渗透策略与定位，国内企业的行业市场渗透较分散，品牌/产品市场定位亦较为模糊；因此，许多中小型企业面临着恶性竞争困局。敷尔佳指出，企业要想实现突围，在品牌塑造、技术研发、商业模式创新以及市场营销渠道变革等方面仍存在较多挑战。
责任编辑：冯体炜
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