增长性、持续性、风险性 三个维度看BOSS直聘

增长性、持续性、风险性 三个维度看BOSS直聘
2021年05月26日 10:11 界面新闻

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  原标题:增长性、持续性、风险性,三个维度看BOSS直聘

图片来源:BOSS直聘官方微博图片来源:BOSS直聘官方微博

  文|表外表里  陈成  姚莎  胡汀琅 

  编辑|慕沐  付晓玲

  导语:近日,BOSS直聘提交了招股书。具体行业前景如何?公司如何竞争?本文尝试进行一个全盘分析。如有疏漏,欢迎指正。

  小微企业招人难,已经是行业难解的通病。

  中国社科院数据显示:53%以上的小微企业常年存在招工需求,79%的小微企业存在阶段性招工需求,但只有11.7%的小微企业招工需求能得到满足。

  另一边,互联网招聘进入大众的视线,已有二十年之久,大大小小发展出了上百家招聘平台——从网页招聘成长起来的前程无忧、智联招聘、58同城招聘;以兴趣、人脉为主的新型招聘网站领英;垂直类型的招聘网站拉勾网、猎聘网;以及在老板直聊基础上,进行智能匹配的BOSS直聘。

  但据艾媒咨询,目前国内的网络招聘市场规模才刚突破100亿大关,着实不算一个大市场。

  5月22日,作为互联网招聘行业新人的BOSS直聘,提交了IPO申请,拟于纳斯达克上市。在老牌的智联、58同城相继经历上市、退市,前程无忧也在私有化边缘徘徊的背景下,BOSS直聘要讲出什么样的新故事?接下来,其又能否突破行业天花板呢?

  本文将从增长性、持续性及风险三个角度对此展开分析。

  一、解决核心矛盾:人岗匹配效率

  找工作这件事,可谓民生之重,但对于招聘双方来说,体验总是不很愉快——个人找工作难,企业招人难。

  企业难在传统线上、线下招聘渠道昂贵,并且人岗匹配效率低;求职用户难在,个人能力与岗位要求难匹配、海投效率低、招聘流程长、招聘方反馈较慢等。

  如此来看,人岗匹配效率问题是招聘行业的核心矛盾,而互联网招聘的20年发展,围绕的也都是这一点。

  58同城吸纳海量求职信息;领英通过人脉关系,在招聘双方间建立更深层的认知;拉勾网在平台定位上圈定互联网行业目标用户,细化招聘岗位等等,都是奔着提高匹配效率做的布局。

  BOSS直聘当然也不例外——用“移动+智能匹配+直聊”锁定效率。

  所谓直聊模式,是招聘双方在确认对方意愿后,可在招聘平台直接沟通;精准推荐是采用智能匹配方式,实现求职者和招聘方之间的精准推荐、快捷筛选、定向匹配。

  一般来说,这样的方式要真正发挥作用,非常依赖匹配的精准度,少不了重投入。如下图,BOSS直聘在技术上的投入要远高于同行。

  效果上,据一些HR的反馈(不完全)统计,BOSS直聘开聊的回复率在40%-60%之间,其他提供直聊功能的平台,回复率是其1/8-1/6。

  加码技术投入,持续优化推荐效果之下,平台在用户增长和商业变现上的探索不断加速。

  BOSS直聘成立于2014年,7年时间虽不算短,但和智联招聘、前程无忧们相比,还只是个“弟弟”。目前来看,用户增长方面,BOSS直聘仍处于主动拉新的早中期阶段。(注:用户增长分为四个阶段,依次为PMF验证阶段、被动拉新阶段、主动拉新阶段和投资拉新阶段。)

  BOSS直聘的营销数据也反映出其对用户增长的大力投入。财报显示,BOSS直聘销售费用占比近70%,这和猎聘15-16年快速发展阶段的情况类似。

  营销宣传到位下,2020年BOSS直聘平均MAU为1980万,同比增长73.2%。同时QM数据显示,过去一年,平台月活同比增速始终保持行业领先。

  亮眼的数据表现背后,是白领求职群体的需求释放。

  拆解BOSS直聘C端用户结构可知,目前55%的用户为白领和金领(白领为主),是用户规模的主要拉动因子。

  数据显示,2020年白领人数达到1.79亿人,而BOSS直聘目前对白领市场的渗透率只有26.4%,仍有很大的增长空间。

  当用户积累到一定程度,商业变现自然提上了日程。从招股书数据来看,BOSS直聘还处于商业化初期。

  招聘网站的收入大多来源于对B端企业主的收费,比如发布职位需要购买服务。目前,智联、前程无忧均会采用年费套餐方式进行销售。

  BOSS直聘的营收方式也类似,只是相比同行,其免费功能更多,且收费方式比较灵活。比如平台目前可以免费无限发布职位;有年费套餐的同时,也提供单项付费。

  相对灵活的收费方式,虽然对B端企业来说很友好,可以降低其招聘成本,但可能一定程度上拉缓平台付费用户ARPU的增长速度。

  据初步计算,BOSS直聘平均ARPPU值在2020年仅为864.2元,低于其他平台的水平。

  不过,目前BOSS直聘也还没到需要靠提价保增长的阶段——

  招股书显示,2020年,BOSS直聘经过验证的企业数达到1140万,同比增长76.6%;其中付费企业数为223万,同比增速达80.1%;2021Q1,BOSS直聘客户数同比增长率更是达到120%。即便如此,从大盘上看,也还有超过一半的企业现在是免费使用BOSS直聘。

  由此可见,用户增量仍然是收入的主要驱动力。

  相比之下,目前的前程无忧和猎聘,其收入增长已经走过了增量驱动阶段,而转变为提价驱动。

  此外,虽然商业化还处于早期,但从数据来看,其增速还有很大发展空间。

  递延收入,代表着未来一定会变成收入的预收款项,可以一定程度反映一家企业的业务发展情况。招股书数据显示,BOSS直聘2020年递延收入同比增长95.2%,远高于行业其他公司。

  综合来看,就增长性方面,实行“移动+智能匹配+直聊”商业模式下,BOSS直聘正处于主动拉新的高速增长阶段,用户增长、变现效率都有着相当的潜力,确定性可期。当然,分析企业的预期价值,不能只看当期表现,还要看其模式是否具有可持续。

  二、“双边网络效应”下,边际成本递减

  事实上,招聘平台具有商业价值一定是因为其是一门服务生意,而不是广告生意。

  既然是服务生意,分析招聘平台模式是否具备长期持续性,关键要看能否为客户创造价值,从而留住客户。

  就使用体验来看,在BOSS直聘直聊功能下,求职者与雇主的互动和联系增多,沟通变得高效,使用频率相应提高。

  据招股书披露:2021Q1季度里,平台平均每月会产生24亿个聊天信息。

  同时,据表外表里实际调研,BOSS直聘覆盖全域企业用户,甚至你可以在上面找到服务员招聘。这样一来,当求职者求职意向跨行转变时,在平台内即可转换。

  举例来说,有人原来想做电商相关的工作,可能很轻易在拉勾网(互联网行业垂直招聘网站)找到了。但后来他又想做线下销售了,而拉勾网不能提供相关的岗位,这个求职者很可能就转向其他招聘平台了。

  而这种情况下,能覆盖全行业,进行岗位供给的平台,对用户的价值更大,会率先吸引用户前来。

  对于双边市场平台来说,更多的用户,又会促使更多的产品(岗位)供给,如此循环之下,平台形成“双边网络效应”,将快速拉动用户增长。比如淘宝、美团都是通过这种效应,积聚起庞大的流量规模。

  这意味着能实现企业跨职务功能类别和跨地域招聘需求,同时为用户提供更多岗位选择的BOSS直聘,相比仅限于互联网行业的拉勾网,专注中高端招聘需求的猎聘等垂类平台,更易形成“双边网络效应”。

  而这一点在业务数据层面确实也有交叉印证。

  如下图所示,就各招聘平台的用户增长情况看,2020年以来,BOSS直聘的注册个人用户数增速以及注册企业数增速,都在60%以上,高于行业其他玩家。

  注:前程无忧未披露注册企业数,以付费雇主数YoY代替说明。

  强“双边网络效应”推动下,用户体量拉升,规模效应彰显,往往带动平台边际成本的持续递减。

  以平台支出较大的销售费用和研发费用为例,2020年到2021Q1,BOSS直聘的每企业客户、每个人用户的销售费用和研发费用,都有一定的降低。

  成本费用降低,用户基数上升,“一降一升”的落差是利润的提高。

  可能有人会质疑,既然所有招聘平台都是双边市场,如果别的平台增加类似的功能,不是很容易就打破BOSS直聘现有优势吗?

  但我们认为,就目前来看,BOSS的“双边网络效应”很难被颠覆。原因在于:基于兴趣的智能匹配模式和传统搜索型招聘模型有本质的不同。

  在传统招聘网站,求职者得先将简历上传到在线招聘平台,然后招聘者从海量的信息中,自行筛选招聘对象,并下载简历后,才能与求职者联系。

  大量的简历下载和单向通信过程,步骤繁琐,效率低下。可能从求职者投出简历,到双方沟通确定面试,要3-5天的时间。

  此外,传统搜索模式容易出现流量不均情况,平台流量会严重偏向大型企业和高级求职者,中小型企业和一般求职者的曝光率严重不足。

  而根据匹配度来做岗位和求职者推送的智能匹配方式,是将求职者推荐给岗位招聘需求一致的企业,比如只给招聘编辑的企业,推送应聘编辑岗的求职者。

  之后由老板或部门主管和求职者直聊沟通,因为老板和主管相比HR更了解岗位的技术和软性需求。

  据BOSS直聘招股书:截至2021年3月31日,平台经过验证的企业用户中,有66%不是专业的招聘人员(HR)。

  整个流程下来,中间环节集中压缩,招聘效率提高,流量分配问题也得到了解决。

  看到直聘的潜力,前程无忧、智联招聘、猎聘等平台的确也在后期增加了直聊功能,但呈现效果参差不齐。

  比如,前程无忧(51Job)的在线沟通,很多常用功能缺失,仅能发文字沟通和面试通知。

  而沟通效率上,据知乎用户“一一”做的“分别与100人沟通,统计3天内消息回复率”调研:只有BOSS直聘和智联招聘当天的回复率超过了50%;猎聘和前程无忧当天回复率较低,后续两天也未见明显增长。

  综合来看,基于智能匹配模式的“画虎画皮难画骨”,BOSS直聘的“双边网络效应”一定时间内很难被模仿颠覆,增长具备可持续性。

  不过,具备了行业竞争力,不代表就可以“高枕无忧”。毕竟当宏观政策无差别压向行业时,不会管你发展潜力好不好,而且有时候企业成长性被瓦解,往往来自内部。

  三、受限于中小企业用户结构风险

  2008年,金融风暴席卷全球。世纪性危机面前,很多企业不止裁员,还砍掉了很多招人的预算,当初的招聘网站中华英才网受此影响走向没落。宏观经济对招聘行业的影响可见一斑。

  去年,疫情黑天鹅对宏观经济造成了更严重的打击。据“天眼查”显示,仅2020Q1就有超过46万家的企业倒闭,且其中逾三分之一是小微型企业。

  这是因为中小企业因为体量和资金实力弱,自身抗风险能力差,很难承受宏观经济的直接冲击。

  BOSS直聘企业用户中,员工数少于100人的中小企业占比达到82.6%,面对此经济形势,其业绩首当其冲要受到一定的影响。

  但和预期相反,BOSS直聘2020年的营收同比增速有94.7%。这主要是由于其目前处于高速增长阶段,抵消了疫情的负面影响——疫情好转的2021Q1,其营收恢复,同比增速高达179%。

  而抛开发展阶段因素的影响,从常识的角度出发,以中小企业为核心的企业端结构,在宏观环境面前风险还是比较大的。

  或许是意识到了这一点,BOSS直聘在企业结构上有进一步的延伸,和更多的大企业进行合作。

  据招股说明书:为2020年《财富》中国500强公司提供服务。

  这样一来,也为平台扩展金领用户群体提供了供给空间——由于金领圈层通常通过熟人介绍或猎头寻找工作,即便是公开应聘也是去垂直平台猎聘投递简历,BOSS直聘在这方面的竞争优势不显。

  招股书显示,BOSS直聘将进一步增加平台在不同用户群体中的影响力,尤其是蓝领用户。

  但要想向蓝领群体渗透,不仅面临和58同城等成熟的蓝领人群垂直平台竞争,还可能要承受高获客成本的问题:蓝领企业客户的ARPPU值普遍较低。

  除了易受宏观经济影响,我们注意到中小企业为主的结构在平台生态治理上也有一定难度。

  中小企业在管理规范性和人员素质上相对松散,当其海量聚集在招聘平台时,不可避免会产生公司及求职者双方故意或过失的不当行为。

  比如,此前一名求职者发文称,在BOSS直聘投递杭州一大数据公司的产品运营岗位时,因学历是“三本”被其招聘者“吴先生”嫌弃,并遭到“考不上本科的都是智商有问题。”语言攻击。

  这件事引发了广泛的社会讨论,也给平台带来了需要处理的新问题:随着用户越来越多,处在求职者与招聘者之间,作为平台,应该担任什么样的角色?

  事实上,此前BOSS直聘已经实行了在职证明、对公打款资料、企业实体公章、营业执照、招聘授权书等认证方式来提高企业用户的质量。

  此外,BOSS直聘也推出了招聘平台的办公环境认证:通过人工与AI智能视频,来审核企业办公环境,认证企业资质。

  不过,涉及发展的问题和风险,总归能用发展的方式解决。与此相比,BOSS直聘更应该警惕的是行业属性的增长限制。

  招聘行业是典型的刚需低频赛道,用户增长有天然限制,这不是某一家企业能够打破的,出路之一是在现有招聘业务基础上,寻找新的利润增长点。

  比如前程无忧、智联和猎聘,均在企业端的其他人力资源服务和个人用户增值服务方面,进行新产品业务线开拓。

  而BOSS直聘目前还未涉足招聘之外的人力资源服务领域,这或许可以成为BOSS直聘变现的另一想象空间。

  小结

  通过对智能匹配和直聊模式的运用,BOSS直聘在一定程度上,破解了招聘行业的核心痛点——人岗匹配效率低问题,从而实现了规模增长和变现效率的提升。

  而且这种“双边网络效应”下形成的边际成本递减优势,在短期内很难被颠覆。

  但以中小企业为核心的企业用户端结构,加上招聘赛道相对较窄,让BOSS直聘承压了一定的宏观经济和生态治理风险。未来要想突破行业天花板,就看BOSS直聘如何扬长避短,为人力资源服务开拓新的增长空间了。

  表外表里(ID:excel-ers)

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