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拉芳家化连番大涨背后，是经营反转还是概念炒作？ 丨21硬核投研
“爱生活，爱拉芳”。
凭借这句广告语，一度家喻户晓的拉芳家化，成立于2001年，来自广东省汕头市，作为中国的本土日化公司。
2017年3月13日，拉芳家化登陆A股市场，被称为“民营日化第一股”。
拉芳家化上市后连续三年业绩整体下滑，这一趋势与拉芳的品牌名气呈“精准相关”。
2017年-2019年，拉芳家化归母净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、0.49亿元，其中2019年下滑力度达到60%。
其背后，家化赛道的多元化竞争，一度呈现红海态势。
直到2020年，其实现归母净利润1.17亿元，同比增长135.72%，似乎有复苏迹象。
很少有人会预测到这家“不再洋气”的品牌会成为A股市场的黑马。
2021年5月6日、5月7日、5月12日，拉芳家化（603630.SH）相继收下3个涨停之后，5月13日，拉芳家化再吃下一个涨停，股价达25.23元/股。5月14日，拉芳家化最高涨至26.85元/股，刷新近年新高。
数据背后，动能何在？
医美，电商，以及产业基金，恰从三个角度还原了拉芳故事。
01
医美？
拉芳在二级市场的走热，对于60—80年代的投资人，或许会带来一种特殊情绪。
这个品牌一度依托强大的“洗发水”广告攻势，家喻户晓。也在市场迅速升级迭代中，寂寂无名。
根据21金融圈记者梳理，目前，拉芳家化旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等自主品牌。
其独家代理海外护肤品牌“黛尔珀”、“瑞铂希”，打造新国货品牌“T8”，功能性护肤品牌“肌安特”，整合彩妆品牌“VNK”，涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、彩妆等多个品类。
2021年第一季度，拉芳家化营收2.45亿元，同比增长46.53%；归母净利润1675.53万元，同比增长3.93%。
这似乎意味着，拉芳家化正在走出“逐年下滑”的泥潭。
背后发生了什么？
21金融圈拆解其年报获悉，2020年全年，拉芳家化营收9.84亿元，“拉芳”、“美多丝”贡献7.18亿元营收；代理 “黛尔珀”和“瑞铂希”，贡献收入分别为1427.87万元和2536.98万元，以此粗略推算，拉芳家化剩余2.26亿元营收贡献或来自雨洁、肌安特和T8、VNK等品牌。
从时间轴来看，则是源于2018年，拉芳家化获得“黛尔珀”、“瑞铂希”等数个品牌中国区独家代理权后，开始通过运营代理品牌实现在化妆品细分市场的突破。
2020年，拉芳家化聘请电竞选手Uzi代言雨洁啄屑王，雨洁产品通过冠名湖南卫视《青春进行时》和高频次投放《金鹰独播剧场》，浙江卫视《念念桃花源》、《中国蓝剧场》等传统媒体。
这些都显示出，拉芳正在努力抢占90后、00后的市场。
当市场更为垂直，日化用品早已不再“一句广告词走天下”。
撬动拉芳行情走势的，或许仅是另一个关键词“医美”。
根据21金融圈记者梳理，拉芳旗下“肌安特”定位于“专注于敏感肌的专业护肤品牌”，拉芳家化与广东瀚森生物科技有限公司合资成立广州肌安特生物科技有限公司，其中公司持股51%，依托肌安特品牌（主要在医美渠道销售）的背景，转为面向线上C端消费者的护肤品，并针对线上核心95后消费群体进行了全面视觉升级。
2020 年，“肌安特”共推出美白、祛痘、修护3条产品线共13款新品。
拉芳家化旗下新国潮品牌“T8”，则定位于18-24岁Z时代女性，推出“樱花蒸汽发膜”、“控油洗发水”和“磨砂膏”等系列新品。
此外，2020年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权的方式，获得新锐彩妆品牌“VNK”品牌，进一步加大在彩妆领域布局。
这些迹象，似乎意味着拉芳向医美进行战略推进，水到渠成。
但在回复投资者提问时，拉芳家化强调，“目前肌安特品牌面向线上C端消费者的护肤品，暂未与医美机构合作”。
而4月23日，其在互动平台另一番表态，“目前肌安特品牌产品主要为面向线上C端消费者；线下小部分产品得到了部分医美机构青睐”，似更具意味。
02
电商？
针对拉芳这一品牌更值得关注的是，其在渠道方面的变化。
渠道收入构成的变化，也可以看出拉芳家化发力重点的转变。
拉芳家化线下渠道主要通过经销商的模式，包括商超、化妆品专营店、精品店等；线上渠道，主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、抖音等主流平台；此外，还通过美妆时尚达人等，以直播、短视频、图文等方式展示产品。
从年报披露的渠道分类来看，其主要为“经销渠道”、“商超渠道”和“电商及零售渠道”三大类。
2017年，拉芳家化开始对销售渠道的布局进行调整优化，重点拓展现代渠道（如大卖场、超市、小型超市等）、化妆品专营店及电子商务（如京东、天猫等）等新兴渠道。
同时公司通过对经销渠道店铺进行建设和升级，加快线上、线下协同的营销体系建设。
不过，2018年，拉芳家化仍在强调以“大润发”、“物美”等为代表的KA渠道，实现营收2.81亿元，所占营收的比重为29.17%。
2019年，拉芳家化明显将重心转移至电商及零售渠道，表述为“公司渠道战略调整获得一定的成果”。
在此背景下，21金融圈梳理发现，其渠道收入构成有了明显的变化：2018年-2020年，拉芳家化传统的“经销渠道”分别实现营收为5.77亿元、5.925亿元和5.933亿元，占比从59.85%微升至60.29%，仍然占据大头。
同一时期，其“商超渠道”分别实现营收为2.81亿元、2.48亿元和1.67亿元，2020年同比下降32.86%，下滑幅度明显。
“电商及零售渠道”，则成为拉芳家化近几年渠道反超的“黑马”。
2018年-2020年，其“电商及零售渠道”实现营收分别为1.06亿元、1.24亿元和2.22亿元，占营收比重从11.00%提升至12.82%，一路再提升至22.60%，2020年同比增幅79.91%。
到了2021年一季度末，拉芳家化的“电商及零售渠道”实现营收7143.74万元，占比从2020年的22.60%进一步提升至29.15%，同比增幅更是高达176.63%。
不同忽视的是，拉芳家化的“渠道战略调整”，也面临阵痛与挑战。
2019年，拉芳家化不仅对销售渠道进行优化调整，重点扶持优质经销商；此外，加码新零售，拓展直播带货、社交电商、拼购等多种营销渠道；同时，其代理的“瑞铂希”品牌进驻“丝芙兰”渠道，开设天猫国际店铺；“黛尔珀”品牌开设天猫国际店铺，上架台湾市场，进驻香港“万宁”、“屈臣氏”销售渠道。
但是仍然抵不住2019年业绩下滑。
其在业绩快报中坦言，公司销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主，2019年公司面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。
2020年，拉芳家化仍然坚持“渠道调整优化”，加码“电商及零售渠道”。
直播带货、社交电商、拼团等多种营销渠道，抖音、小红书、B 站、快手、视频号等社交平台，带来的增量逐渐显著。
可目前，线上渠道似乎仍在洗牌期。
03
基金？
以洗护沐产品起家的拉芳家化，野心早有迹象不止于此。
但其依托资本市场工具进行产业并购，似乎并未少走弯路。
早在2018年年报中，拉芳家化称，不排除通过收购、参股等外延方式布局美妆和护肤品等细分领域。
早在2017年3月底，拉芳家化即以千万元注资了进口品B2B采购平台小美诚品。
同年9月，拉芳家化以1.095亿元认购宿迁市百宝信息科技有限公司（简称“宿迁百宝”）20%股权，宿迁百宝主要运营母婴与泛女性自媒体社群和电商业务。
耐人寻味的是，这家公司已经在拉芳公告中难觅踪迹。
同一年，拉芳家化计划斥资现金8.08亿元收购海外化妆品品牌运营代理公司上海缙嘉国际贸易有限公司51%的股权。
由于高溢价、高业绩承诺等质疑，这项资本运作最后终止。
也因为该事项，彼时，拉芳家化董事长兼总经理吴桂谦、财务总监张伟、董事会秘书张晨，遭监管处罚。
此外，2018年4月，拉芳家化与珠海市华熙基金管理有限公司及邓敏共同发起设立产业基金——珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业（有限合伙），基金总规模1亿元，首期规模为5000万元，公司作为产业基金的有限合伙人之一，首期认缴出资4700万元。
拉芳家化称，上述合伙企业主要投资与公司主营业务相关的美妆行业渠道商、代理商、服务方案提供商、境内外优质化妆品品牌公司等产业链项目。
根据拉芳家化2020年年报，报告期内，珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业，完成营业收入0万元，实现净利润1863.98万元。
截至2020年12月底，该基金仍在持投资项目6个，合计投资金额为4936.4万元，包括“全案数字营销方案解决商”深圳前海像样科技有限公司，投资金额1400万元，运营婴童洗护品牌“戴可思”的无锡戴可思生物科技有限公司，投资金额1306.4万元等。
2018年5月，拉芳家化还以3440万元现金收购广州蜜妆信息科技有限公司26.80%的股权，其主营自媒体原创内容运营、自有彩妆品牌“MeetDay”的管理和运营。
公告显示，广州蜜妆运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK凉凉”为主，拥有“小五月狂想曲”、“粉星种草鸡”、“托腮少女张橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公众号。此外，该公司拥有“MeetDay”美妆品牌，产品品类主要包括彩妆及美妆工具等，主要在淘宝平台进行销售。
此外，拉芳家化还参与了另一支产业基金——珠海拉芳易简新媒体产业基金（有限合伙），持股99.99%，2020年报告期完成营业收入0万元，实现净利润-397.56 万元。
截至2020年12月底，珠海拉芳易简新媒体产业基金（有限合伙）目前仍在持投资项目8个，合计投资金额为6773.25万元。
投资项目包括在新媒体平台以类原声配音方式制作创意特色音视频的杭州淮秀帮文化创意有限公司，投资金额500万元，全渠道电商运营涅生科技（广州）股份有限公司，投资金额973.25万元等。
04
变数
如果仅仅从多元化布局和渠道优化角度而言，拉芳并不具备强劲的A股热点动能。
在2021年的发展战略规划中，其提出的目标为：依托“矩阵”、“年轻”、“国际”、“优化”四点关键战略规划。
其战略目标为，争取成为集产品研发、品牌运营、全链路渠道于一身的具有国际竞争力的个人护理公司。
在产品矩阵扩张、销售渠道转型的特殊时期，如何打造出一个名气与销量齐飞的新品牌，对拉芳家化来说，仍然是不小的挑战。
譬如，依托医美渠道转型线上C端消费者的护肤品品牌肌安特——广州肌安特生物科技有限公司，截至2020年12月31日，完成营收260.46万元，但是尚未实现盈利，净利润为亏损的339.7万元。
此外，对于拉芳家化拓展布局的彩妆品牌“VNK”，拉芳家化副总经理、董秘张晨曾接受媒体采访表示：“收购VNK是公司首次将版图拓展至彩妆领域，未来将服务更多年轻消费者。在以日化产品为业务主体的基础上，公司从洗护、护肤再到彩妆，品牌矩阵得以充实。”
不过，5月13日，21金融圈查询VNK天猫旗舰店发现，其粉丝数为253万人，销量最好的一款产品为VNK艺术馆唇泥，月销量突破1万+，位列该店唇膏口红热销第1名；此外VNK方糖口红，月销量则超过3000+。
相比之下，完美日记天猫旗舰店，粉丝数为1699万人，销量最好的是一款小细跟口红，月销量16万笔，另一款名片唇釉，月销量14万笔。
此外，花西子天猫旗舰店，粉丝数为988万人，销量最好的是一款空气蜜粉，月销量42万笔，此外，另一款雕花口红，月销量5.2万笔。
可以看到，无论是爆款单品销量、还是粉丝数，拉芳家化相比完美日记、花西子等国货彩妆品牌，仍然有差距。
5月13日，有日化行业分析人士向21金融圈分析指出，“彩妆行业竞争激烈，近年来不少本土护肤美妆公司在品质、研发和包装方面均有进步，不过也有单一品牌、单一SKU产品形式等瓶颈，高端化和功能化仍然是趋势如何持续新品牌，是一个精细活”。
浙商证券曾在2020年11月研报指出，拉芳家化“新锐品牌助力电商 Q3高增”，不过其同时提到，潜在风险是“新品牌拓展不及预期和电商发展不及预期”。
公开数据显示，2018-2020年，拉芳家化研发投入分别为3442.22万元、3825.30万元、3602.36万元，研发投入占营收的比例分别为3.57%、3.96%、3.66%。
需要指出的是，拉芳家化旗下负责销售的公司之一——全资子公司德薇（上海）化妆品有限公司，仍然处于亏损状态。
2018年，德薇（上海）实现营收1432.68万元，净利润为亏损的132.40万元。2019年，实现营收4554.42万元，净利润为亏损的2044.45万元。2020年，营收增长至5520.58万元，净利润亏损收窄，仍然为亏损的1546.39万元。
5月14日，拉芳家化证券事务部对此表示，德薇（上海） 的业务形式，“一切信息以公告为准”。
拉芳家化布局彩妆领域而参股51%的上海诚儒电子商务有限公司，2020 年报告期内完成营业收入2373.99万元，净利润为亏损的658.22万元。
尽管近日收下多个涨停，不过，对比拉芳家化2017年3月上市之后的股价高点55.33元/股，5月13日收盘价25.23元/股只能算是中规中矩。
2019年1月-2021年1月，其股价一直在10-15元区间浮动。
从拉芳家化5月13日龙虎榜来看，牛散章建平常用席位国元证券上海虹桥路营业部买入超6000万元，位于买一席位；出现的游资还有国盛证券宁波桑田路营业部，买入超过2000万元，位于买四席位；同时，一个机构专用席位买入超过2400万元，位于买四席位。
而卖出席位中，中金上海黄浦区湖滨路证券营业部、华泰证券总部、申港证券四川分公司，分别卖出2600余万元、1800余万元、2300余万元，分列卖一、卖二、卖三席位。
也有机构人士分析称，拉芳家化近日屡次涨停，不排除资金炒作二胎板块。“拉芳家化此前投资的宿迁百宝，主要运营母婴与泛女性自媒体社群和电商业务，有相关概念。”
责任编辑：彭佳兵
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