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押注王一博救不了市场，燕京啤酒销量遭遇滑铁卢
来源：红刊财经
原创 红刊社
一年前，有颜值，但是外表“高冷”的当红“小鲜肉”王一博出任了燕京啤酒（000729.SZ）的形象大使。燕京啤酒打算用王一博押注年轻人，并博取女性消费者欢心，然而这与强调动感、活力的啤酒文化相比多少存在一些违和感。
数据也显示，燕京啤酒的这一营销手段对销售的提振效果有限。2020年，燕京啤酒销售量353万千升，相比2019年下降7%，低于同行竞争对手表现。从这样的角度看，燕京啤酒的营销策略与消费者很可能只是一场错搭。
燕京啤酒成立于1980年，总部位于北京。从规模来看，其年度超过300万千升的啤酒销量，依然让其成为中国规模居前的啤酒企业集团之一，不过相比历史上的辉煌，已经惨淡了许多，其与竞争对手之间的差距呈现拉大趋势。某种程度上，过去塑造燕京啤酒市场地位的是开放的市场经济带来的前所未有的市场机遇，以及彼时的区域性垄断。据中新网2010年5月《“排他”不等于“垄断”》的报道，燕京啤酒在北京的市场龙头地位是靠排他性来稳固的。
当类似这样的非市场性因素排除，在一个充分竞争的市场，燕京啤酒的市场地位下降就成为了必然。
一场错搭的营销策略
王一博，河南洛阳人，内地流行乐男歌手、演员，其本人还有一重身份——职业摩托车赛手，目前其新浪微博粉丝3190万。尽管如此，用王一博担任形象代言人，仔细推究，这不见得是个好的营销策略。
王一博的粉丝性别以及粉丝的地区分布透露了玄机。百度搜索指数显示，王一博的粉丝分布前三地区是广东、江苏、河南，作为燕京啤酒销售大本营的北京，其粉丝量只能排名在第6位。北京、新疆、福建等地区是燕京啤酒销量最多的地区。
图1 王一博粉丝地区分布
图片来源：百度
性别的角度，王一博高冷的形象俘获了近80%的女性芳心，然而就啤酒来说，最主要的消费对象依然是男性（约8成）。
图2 王一博粉丝性别分布
图片来源：百度
财报中燕京啤酒并没有披露聘请王一博花费的代言费用多少，不过，燕京啤酒过去两年在广告费用方面的开支都非常慷慨，超过了4亿元；另外，尽管有疫情冲击，2020年上半年的广告费开支仍然高达1.5亿元。
这意味着燕京啤酒花费了大价钱做营销，但是没有买来市场，前述事实意味着燕京啤酒的营销出现了严重的市场错位，费用支出与最终效果会严重不匹配。以前述王一博粉丝最多的广东地区来说，当地的啤酒市场被青岛、华润、百威以及珠江分食；全国啤酒第一大省山东的市场被青岛啤酒以及华润占据，山东同样是王一博粉丝居前的地区。如此来看，燕京啤酒请王一博的意义何在？
结果是不难确定的。燕京啤酒的市场销售量2020年仅实现353万千升，同比下降7%，这是2010年以来的最低销量，与2014年571万千升的历史最高销量相比，下滑了接近四成。其市场表现与他的竞争对手相比，差距甚远。与历史最高销量相比，华润啤酒仅下滑6%，青岛啤酒下滑13%，重庆啤酒19%的下滑幅度也不低，依然低于燕京啤酒，况且发力高端业务的重庆啤酒量降价升，且盈利能力明显更高，这与燕京啤酒截然不同。
图3 四家啤酒企业销量比较（单位：万千升）
由此导致的结果是，燕京啤酒的市场份额跌出行业前三。安信证券2020年的一份研报显示，十年之前，燕京啤酒以11%上下的市场份额位列行业第三。另据前瞻产业研究院数据，2019年，燕京啤酒市场份额降低至8.5%。2019年，华润啤酒、青岛啤酒以及百威英博的市场份额分别以23.2%、16.4%和16.2%的份额位列行业前三。
图4 2009-2019年中国各啤酒厂商市场份额变化
资料来源：欧睿、安信证券研究中心
伴随销量以及市场份额的下降，燕京啤酒的市值一蹶不振。最新交易日，燕京啤酒总市值仅197亿元，这意味着燕京啤酒的市值从2007年以来就一直处于横盘状态。
图5 燕京啤酒市值（单位：亿元）
燕京啤酒的市值与其品牌价值也严重背离。据2020年8月世界品牌实验 室（World Brand Lab）发布的2020年《中国500最具价值品牌》 排行榜，燕京啤酒品牌价值为1325.82亿元（2020年中报披露），排名第41位。如果按照2020年燕京啤酒不足2亿元的归母净利润来推算，实现这一品牌价值需要约700年。
尽管市值长达14年横盘，但是燕京啤酒的估值依然不低。以市盈率衡量的估值水平，燕京啤酒高达57倍PE，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒的估值分别为45倍、52倍以及74倍，重庆啤酒更高的估值源于投资者对于其高端啤酒的市场溢价。
原因并不难解释，啤酒销量持续下降，导致其营收额不断萎缩。燕京啤酒最新公布的业绩预告显示，2020年，燕京啤酒实现营收109.2亿元，相比2013年的137亿缩水近30亿元。
另据其披露的2021年一季度业绩预告，一季度啤酒销量82.43万千升，依然处于历史最低水位，相比去年同期增长36%，但是这个高增长是去年因疫情冲击导致的低基数影响。
逐年下降的盈利能力
燕京啤酒的销量下降，也与行业变迁有关。行业方面，中国的啤酒市场整体销售从2012年以来不断下滑。2012年，全国啤酒销量5000万千升，但是到了2019年，全国啤酒销量仅为4573万千升，下降超过10%。
市场增量空间消失，啤酒行业陷入了“内卷”化。不同竞争对手在高中低端的营销策略上的分化，最终导致了行业内部竞争地位和市场份额的分化。华润啤酒依靠“勇闯天涯”的出色表现，巩固并扩大了自己的行业老大的地位，青岛啤酒依托山东大本营，依靠奥古特、鸿运当头等产品的市场表现维持着行业老二的位置，外资品牌百威英博暂居第三。放弃了中高端产品路线的燕京啤酒，跌出了行业前三。
进一步来看燕京啤酒。通过与销售收入的比较不难发现，从2017年以来，燕京啤酒的销售单价就一直在提升。2016年，燕京啤酒的平均单价2596元/千升，此后几年每年大约上涨5%，至2020年，其啤酒单价已经升至3096元/千升。
依靠不断地产品提价，燕京啤酒艰难的维持着40%的平均毛利率。然而，由于销量以及市场份额的下滑，燕京啤酒不得不加大营销费用的开支，销售费用占营收的比重从2001年的不足15%，上升至如今的25.67%，大幅攀升超过10个百分点。通过这两个财务指标的比较，不难得到结论，是什么在蚕食燕京啤酒的毛利率和经营利润？正是产品力下降背景下购买市场的那些高企的费用。
图6 燕京啤酒毛利率与销售费用率比较
财务的最终结果都是顺理成章的了，单价的提升并未带来燕京啤酒盈利能力多大程度的提升。不管是以收入还是利润来衡量，2010年构成这家啤酒企业的重要分水岭。2010年后，收入不断不断下滑，净利润则大幅下跌近80%。
图7 燕京啤酒净利润与营收数据（亿元）
燕京啤酒最近两年也感受到了危机，也在寻求变革。不断推出新品，从“小啤酒、大滋味”的U8，到白啤、燕京八景，乃至冬奥定制款产品、漓泉1998等，甚至花重金请来了王一博担任形象代言人，但是从销量的角度看，这并未奏效。中间隐含的实际问题是，其产品、营销、渠道等的创新，并未真正符合市场需求。
2021年，对于燕京啤酒来说的确可能是个大年。即将到来的冬奥会对于大本营在北京的燕京啤酒来说是个难得的市场机遇。但是过了2022年2月以后呢？对于燕京啤酒来说，还有一个问题值得深思。为什么其控股的惠泉啤酒（600573.SH）同样长期横盘。没有好的机制，不注重创新，控股再多的企业，也难以战胜市场。
最新业绩预告发布后，燕京啤酒股价一度暴跌9.33%，此后尽管跌幅有所收窄，全天依然大跌6.93%，总市值197亿元。
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责任编辑：杨红卜
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