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乐居财经 严明会 发自北京
股价攀升近三倍，市值680.1亿，疫情年亮眼的2020财务数据背后是敏华控股西边不亮东边亮的国内营收逆势上涨之势。
一直以北美市场为主战场的敏华沙发，自2018年起国内市场逐渐反超北美，成为敏华最大营收来源。
年薪1500万新聘CEO，收购格调家私，半年店铺数量增长658间。2021年1月15日公司公告，将配售（定增）1.5股新股，募集资金23.77亿港元（折合人民币约20亿元），用于扩展中国工厂生产设施、信息化新零售、增加门店。
回到国内市场，从功能沙发到多品类扩张，敏华也正面临国内众多龙头品牌的竞争格局。无论是在沙发领域与其形成双寡头局面的顾家家居，还是国内软体家具市场的慕思、梦百合、喜临门，个个不容小觑。
轰轰烈烈的国内新战场怎么玩，未来存在哪些不确定性与隐忧？值得深思。
西边不亮东边亮 国内营收逆势上涨
直到2017年，北美市场营收依然超过中国市场。从2018年起，敏华沙发产品国内市场逐渐反超，成为敏华最大的营收市场来源。
一方面，受疫情和中美贸易环境影响，敏华在北美市场的收入同比下降1.8%，欧洲及其他海外市场销售下降19.8%。未来，海外的不确定性并没有减弱的势头，因此加速了敏华的战略转向。
而在中国市场，国内市场功能性沙发普及率较低，属于蓝海。国家强调内循环发展，在政策环境层面鼓励国内消费拉动。作为敏华的核心产品，功能沙发符合国内消费者的消费升级需求，长期来看，随着疫情后家居需求的逐渐恢复和“宅经济”的趋势推动，布局国内市场拥有可持续性的需求潜力。
过去的一年，敏华控股重点看向国内市场，进行了渠道的加速调整。
与海外市场销售走弱的趋势相反，敏华控股财报数据显示，2020财年上半年（2020年3-9月），国内市场销售额达到43.6亿港元，同比增长了37.2%。中国市场销售的沙发产品套数同比增加了57.5%，国内市场营收贡献占比超过65%。
国内消费增长的势能已经显现，而销售的增长也与企业的线下渠道开拓不无关系。财报期内，敏华旗下芝华士品牌专卖店店铺数净增长达到658间，截止2020年第三季度，国内门店数增至3532间。
聚焦软体家居or大家居？
在确定战略从海外转向国内市场后，敏华控股从生产、经销商、线上线下渠道到品牌营销等多个环节布局，迈入国内软体行业的新战场。
伴随门店的扩张和销售的不断增长，敏华在着手进行产能扩充。2021年1月15日公司公告，将配售（定增）1.5股新股，按配售价格15.85港元，预计募集资金23.77亿港元（折合人民币约20亿元）。募集资金将用于扩展中国工厂生产设施、信息化新零售、增加门店数量等。
在产品端，加大研发和收并购，逐渐拓宽敏华的品牌矩阵。从财报中看出，敏华在沙发品类的占比呈逐年下降趋势，从2017年的超80%降至2020年的68.5%。另一方面，智能家具、床垫等品类占比开始增长。近两年，公司先后收购了从事生产智能家具零部件的江苏钰龙和从事沙发制造的江苏德兰仕。2020年底，敏华又收购格调家私，布局布艺及休闲沙发市场。
从品牌影响力的培育角度来看，敏华控股旗下芝华仕品牌在中国功能沙发领域的零售市场份额从2018年的45.3%上升到2019年的50.1%，已处于明显的领先地位。核心的技术、产品和品牌认知在功能沙发市场形成了一定的壁垒。
敏华的品类不断丰富并横向拓宽，有向大家居领域迈进的趋势。不过，由于沙发及配套产品仍是公司毛利率最高的品类，随着多元品类的扩张，可能将短期对企业利润率的提升带来压力。而大家居发展路径也存在风险，多品牌推广对敏华的定位与功能沙发核心竞争力的聚焦是否会起到冲散作用，还不得而知。
招商也是敏华布局国内市场的重要环节。早在2019年，敏华就与红星美凯龙、居然之家等多家大型家居卖场合作，开启千店计划，不过从数据来看，其线下门店的扩张增速明显不如预期。
时隔两年，2020年底，敏华旗下芝华士5星床垫又与红星美凯龙携手进行全国招商。此次，双方联手发布了包括亿元门店补贴，专业团队培训，以及广告投放、物流送货、3D设计支持等八项招商支持政策。成果如何，需时间检验。
顾家VS敏华 沙发双寡头对阵
尽管海内外发展路径不同，在沙发领域，顾家家居、敏华控股已逐渐形成了双寡头局面。
国内市场转向后，敏华控股积极适应国内市场的营销渠道，补全短板。去年一年，敏华在销售成本上大幅度增加。财报期内，敏华的广告、市场推广及品牌建设费上升51.9%至2.05亿港元，占比营业收入的3.1%。
除了投入的增加，企业在营销渠道上进行了重新定位和调整：从过去以明星代言为主，到布局场景营销（分众传媒）与线上网红直播（抓住Z世代未来巨大的销售市场）等传播新媒介。
敏华在营销渠道上进行着年轻化变革。芝华士2019年开始布局线上直播。2020年，产品定位更加向年轻圈层靠拢。在这样的产品用户定位下，相应的营销渠道也向新零售及线上创新转化，直播和跨界品牌营销等活动带动了品牌的销售增长。数据显示，双11期间，品牌在14天的全渠道销售额达到3.6亿元。营销创新和大量成本的投入已经开始显现效果。
2020年11月引入具有丰富跨国互联网企业管理经验、与敏华在新零售领域合作多年的冯国华担任CEO。一方面，职业经理人的引入，推动管理架构日趋完善、科学。另一方面，表明了敏华在信息化新零售的建设决心的再度升级。有机构分析，在定增募集资金加持和CEO的带领下，公司有望继续扩大信息化优势，未来在公司的信息化发展层面值得期待。
多品类扩张 劲敌众多
回到国内市场，从功能沙发到多品类扩张，敏华自然也正面临更多行业龙头品牌的竞争。扩充至国内软体家具市场，慕思、梦百合、喜临门等企业个个不容小觑。
以敏华较新布局的床垫领域为例，头部赛道已经十分拥挤。慕思拥有防螨床垫，同时实现了智能科技的注入，梦百合的0压床垫是其核心竞争功能，顾家的IDeep高端系列形成了品牌效应，喜临门推出护脊深睡系列，还结合故宫文化推出了“宫囍恭喜”系列床垫。软体的头部品牌在床垫产品上均形成了差异化的竞争优势，敏华的同类产品想要在市场中突出重围，还需要打造更加独特的核心竞争力。
除了外界的竞争压力，内部品类的扩充存在稀释利润和核心竞争力的风险。过去，敏华专注功能沙发，定位中高端市场，产业链的整合共同组成了企业的核心竞争力。有分析人士称，敏华在铁架、电机、海绵、弹簧等核心部件实现了自主生产，从而达到纵向一体化并有效地降低了交易成本。而伴随投资并购，企业的品类扩张后，原本由于SKU较少带来的规模效应可能将有所减弱。能否继续保持核心产品的供应链优势，仍要打一个问号。
营销声量层面，相比另一大软体龙头顾家家居，敏华略显青涩。由于较早发力国内市场，顾家家居的国内营销更加全域化。顾家在双11携手天猫并连续两年获得猫晚独家冠名，品牌具备国民基础，形成影响力优势。2020年双11期间，顾家在成都、杭州等地举办线下音乐节，推出线上狂欢直播夜，并在全国17城市点亮灯光秀等，营销造势形式多样。2020年顾家的品牌日活动，邀请当下人气脱口秀明星助阵直播，获得485万人的在线观看。与之相比，敏华在国内尚缺少“出圈”的营销案例，突围其他头部品牌存在难度。
国内外市场平衡考验公司战略定力。在海外市场，由于敏华保持较高的毛利率，高档沙发一直是企业盈利的重要来源。不过，中美贸易环境、关税政策调整等阻碍短期不会消失。尽管集团2018年在越南收购工厂并已将大部分美国订单的生产转移至越南，但其中的不确定性依然存在。欧洲等海外市场的销售减弱则在上年更加明显，关注国内市场的同时，如何保持海外的竞争优势也是敏华的一大挑战。
总体来看，及时的战略转向和国内生产、渠道、营销等层面的布局，让敏华控股在疫情环境下实现逆势增长，保持寡头格局。但同时，国内软体赛道的竞争、国外疫情与贸易局势的不确定，以及核心壁垒保护与新增长点开辟的平衡等问题，仍然是挡在敏华面前，亟需未来闯出的一片迷雾。
责任编辑：陈悠然 SF104
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