良品铺子利润双位数下滑涉足儿童零食、健身代餐行业_新浪财经

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　　五谷财经

　　作为休闲食品行业成长性最快的一个细分领域，坚果产业可谓是“星星之火，已经燎原”，但是，随着竞争者如雨后春笋般涌现出来，并不断在品类上进行创新突破，一些老牌坚果正在遭遇增长瓶颈，甚至出现了业绩下滑的情况。

　　近期，良品铺子发布了2020年第三季度报告，2020年前三季度共实现营收约为55.30亿元，同比增长1.29%；实现归属于上市公司股东净利润约为2.64亿元，相较于上年同期的3.14亿元，降幅为16.15%。

　　公开资料显示，良品铺子是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业，目前其休闲食品业务已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产品组合，有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。

　　对于2020年前三季度增收不增利的业绩表现，良品铺子相关负责人表示，主要是受疫情作用下的市场大环境影响，且目前净利下滑幅度已经放缓，净利润相比同业企业同期成绩要好。

　　对此，食品产业分析师朱丹蓬向《五谷财经》表示，良品铺子受疫情影响下的盈利情况下滑具有阶段性特点，后期随着消费环境向好发展，良品铺子的盈利能力也有望进一步改善。

　　线上线下市场环境变化

　　坚果行业在高歌猛进的同时，也存在“鱼龙混杂”的问题，一些网红坚果甚至被检出霉菌超标，但龙头企业也在不断通过高标准的方式构筑行业壁垒，比如洽洽食品以“鲜战略”不断抢占坚果行业的制高点，并线上线下布局，这让竞品遇到了一定压力。

　　以良品铺子为例，2020年前三季度，其线上主营业务收入约为27.61亿元，占比50.77%，同比增长11.13%；线下主营业务收入约为26.77亿元，占比49.23%，同比下滑8.2%，线上线下业务收入基本持平。

　　2020年单三季度，良品铺子线上营收约为8.99亿元，占比47.61%，同比下滑1.97%，线下营收约为9.89亿元，占比52.39%，同比下滑2.6%。

　　值得注意的是，2020年第三季度良品铺子直营零售业务毛利率高达52.72%，远超其电子商务业务的32.47%。

　　对此，业内人士直言，目前线上市场正处于多流量入口井喷时期，主流电商平台均面临流量分散的情况，互联网红利消退、竞争加剧，线上获取流量成本不断提升，这也让更多休闲零食企业意识到线下市场的重要性。

　　香颂资本董事沈萌在接受媒体采访时表示，休闲零食门槛低利润薄，线上经营成本除极少数高附加值品类外，其他都很难长期稳定发展，所以未来休闲零食还是以线下门店的销售模式为主。但线上跟线下用户人群、整体的销售逻辑、铺货逻辑、流量逻辑都是不一样的，因此，从线上到线下难度较大，短期内也很难看到成果。

　　开源证券也在对良品铺子三季报研报中指出，受直播、社交电商冲击以及平台电商流量的去中心化影响，休闲零食线上龙头的市场份额均出现了显著的下降，且线下渠道受疫情影响恢复较慢，综合导致良品铺子三季度业绩承压，但随着良品铺子线下门店加速拓展，同时线上价格战趋缓，良品铺子四季度业绩也有望恢复正增长。

　　全渠道战略布局打造竞争优势

　　据悉，良品铺子通过多年来的互联网布局，并将其作为公司的战略发展方向之一，现已形成线上线下全渠道运营的新零售模式，建立起渠道全面化、业态多元化的全方位竞争优势。

　　资料显示，良品铺子销售渠道主要包括终端门店、电商平台、移动APP、O2O销售平台等，其中，线下销售模式主要包括直营门店、加盟门店、大客户团购和O2O外卖四种，线上销售模式主要包括B2B和B2C两种。

　　细分来看，良品铺子B2B模式包括了以京东自营及电商平台为主的线上经销商模式和以天猫超市、一号店等平台为主的线上代销模式；B2C模式则分为平台旗舰店模式和自营平台模式两种。

　　当下，良品铺子线下门店多区域拓展仍在持续，正建立以门店为基础的去中心化流量平台，全渠道融合发展进程持续推进。

　　数据显示，2020年第三季度良品铺子增加门店119家，其中直营门店和加盟门店分别新增18家和101家。此外，良品铺子还有30家直营店、47家加盟店已签约，预计在四季度陆续开业。

　　截止目前，良品铺子线下门店数量达到2569家，其中直营门店、加盟门店分别为720、1849家。

　　线上销售渠道方面，良品铺子强化直播通路的建设和运营，获取私域和公域流量并重，加强全域、精准的营销新战术，调整商品营销策略，对消费者进行差异化内容沟通。

　　“面对线上流量去中心化以及线上线下融合发展的趋势，良品铺子除了与阿里系平台持续深度合作以外，正积极开拓微信、抖音、快手等多个新媒介平台。同时，良品铺子亦持续推进全渠道融合发展战略，将公众号、小程序、微信群等线上渠道与线下门店打通，将公域流量私有化，并通过精准营销的方式形成以门店为基础的去中心化流量平台，推动其实现可持续增长。”开源证券方面称。

　　拓展产品品类抢占细分市场

　　2020年，良品铺子亦开始实施子品牌经营策略，推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌，分别针对儿童零食、企事业单位团购和健身代餐这三个细分市场。

　　据悉，自2019年提出“高端零食”战略定位之后，良品铺子于 2020年上半年推动《儿童零食通用要求》正式颁布的同时，发布了深耕儿童零食市场的细分品牌“良品小食仙”子品牌及其40余款儿童零食产品。

　　而为了把握企事业单位团购的零食消费场景，良品铺子专门成立宁波良品购商务服务有限公司作为“良品购”子品牌的运营主体，围绕“专业产品+场景定制”的经营方针，专门为企事业单位（尤其是中小企业）提供团购福利的解决方案。

　　“良品购”建立有团购业务专属的产品阵容，能够满足30份起定、下订单内3天发货的订单，同时良品购产品池中还包含了多样化的产品组合礼盒、专属企业标识或贺卡内容的专属礼盒以及“一件代发”服务。

　　良品铺子健身轻零食子品牌——“良品飞扬”系列产品则专为泛健身人群、专业健身人士量身打造，定位于为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案，旨在成为高端健康轻零食领导者，通过深度研发、开放式研发的方式，依托于“三重控糖”等研发原理和加工技术，提供营养补给解决方案，打消健身人群吃零食的“后顾之忧”。

　　“儿童零食、健身代餐，中短期目标是‘双10亿’。”良品铺子CEO杨银芬表示，切入细分市场，可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增长活力，未来细分市场和传统品类比例可能各占50%。

　　而从2020年“双十一”休闲零食企业的销售数据来看，三只松鼠、良品铺子及百草味依然占据前三位置，11月11日当天，良品铺子全渠道销售额达6.59亿元。

　　据悉，10月22日，良品铺子就已联手品牌代言人吴亦凡开启零食直播带货，整夜观看总人数超1200万，带货销售额破2208万元，为双十一预热。

　　双十一当天，良品铺子更是24小时不间断直播引导加购，并邀请李佳琦、李静、刘涛等百位达人、明星深度测评美味优选好料的在线直播，吸引约6352万人次观看，有效促成引导转化。

　　值得关注的是，进博会期间，良品铺子CEO杨银芬先后与科汉森、乐斯福、嘉吉、纽仕兰、恒天然、安德鲁等六家全球食品巨头签订战略合作协议近3亿，致力为国内消费者提供更优质、更健康的休闲零食。

　　“有时候同一产品，选用国外的原料是国内原料价格的3倍左右，虽然公司内部在成本考核时有过质疑，但良品铺子坚信，坚持用最好的料肯定有价值。”杨银芬认为，选择与跨国企业合作，主要是这些巨头背后有很高的技术含量，有利于良品铺子产品升级。

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