洋河业绩掉队陷资本消费双困 王耀引领趋势论成笑谈

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　　洋河业绩掉队 陷资本消费双困局 王耀引领趋势论成笑谈？

　　来源 ： 首条财经——首条研究院 作者 ：杨灿

　　成立于1949年的洋河股份，有着深厚的文化底蕴。作为名酒杰出代表，市场表现不容小视，一直是白马股的典范。

　　不过，一份最新半年报，还是露出了洋河的价值底色。

　　报告显示，洋河股份2019年上半年实现营收159.99亿元，同比增长10.01%，归母净利润为55.82亿元，同比增长11.52%。

　　营利双收的战报，并没为其带来更大喜悦，反而陷入舆论风口，这是为何？

　　疲软的业绩走势

　　业绩自然是重要考量。细分来看，洋河股份在今年第一季度，营业收入和归属净利润的同比增速分别为14.18%和15.70%，但是在第二季度，数据下降至2.08%和2.03%。这样一看，洋河在今年二季度的业绩似乎处于停滞状态。

　　值得一提的是，今年二季度国家还降了增值税（从16%降到了13%），结合洋河二季度营利微涨，一旦没有降增值税，那么洋河大概率会是下滑状态。

　　此外，在高端白酒界，向来有“茅五洋”和“茅五泸”两种组合，之所以出现两种情况，是因2010年前，泸州老窖一直是行业三甲，2010年起，洋河营收水平超泸州老窖，此后前三甲就一直被茅台、五粮液、洋河霸占，泸州老窖则退守第四。

　　那么洋河的这份业绩，在同业几位竞品中处于何水平？

　　财报显示，2019上半年，贵州茅台营收394.88亿，同比增长18.24%；净利润199.51亿元，同比增长26.56%。

　　五粮液营收271.51亿元，同比上升26.75亿元。净利润93.36亿元，同比增长31.30%。

　　泸州老窖业绩也不逊色，虽营收仅80.13亿元，但同比增速却有24.81%，净利润增速更达到39.80%%。

　　可以看出，高端白酒领域，贵州茅台、五粮液的龙头地位仍无法撼动，但是作为第三的洋河，正显出些增速不足。

　　要知道，泸州老窖近几年可是卯足劲，几次喊话都要重回三甲，虽在营收上洋河还是略胜一筹，但泸州老窖的增长速度已经是洋河的二倍。

　　如此攻势，致使洋河的地位有被赶超风险。令业界大呼，洋河，你究竟怎么了？

　　究竟怎么了

　　上述声音，不是空穴来风。从半年报中，不难看出洋河增速已出现放缓。上半年营收增速10.01%，位列上市白酒公司倒数第六名，净利润增速11.52%，位列倒数第五。

　　再来看股价，截至2019年8月30日，白酒行业19家上市公司，五粮液的股价涨幅达182.97%，贵州茅台涨幅为96.42%，泸州老窖也有142.61%涨幅。反观洋河，年内涨幅仅21.44%，排在第16位，换言之，排名倒数第四。

　　从行业强劲的发展态势看，今年对于酒企而言无疑是个大年。特别是近期，医药与酒水板块逆势而扬，成为投资者的热捧对象。

　　尴尬之处在于，别的酒企纷纷向历史新高迈进或已创出历史新高时，洋河却背道而驰。

　　截止9月10日收盘，洋河报收108.63元，微跌0.31%，但距离7月初138.5元高点已跌去21%，市值蒸发440亿元，失速之态还是令不少投资者冷汗连连。

　　何以至此呢？

　　细观之下，几个核心数据值得深入考量。

　　如市盈率，数据显示，目前整个酿酒业的市盈率平均水平在91.35，洋河仅为14.5。

　　现金流情况也不乐观，年报披露今年上半年洋河的经营性现金流为-5.10亿元，同比下滑130.75%。

　　需要注意的是，这是其2008年披露业绩以来，第一次现金流出现负值。

　　这样一看，洋河是真的有些掉队之忧。

　　实际上，这份疲软在2018年就已显现。

　　2018年，洋河营收241.60亿元，增速21.30%，归属净利润81.15亿元，增速22.45%，这一数据在19家A股上市白酒企业当中分别位居第十二位、第十六位，基本处于队伍末尾。

　　图片来自网络

　　目标笑谈？

　　面对洋河的乏力表现，市场更多维的质疑声也持续发酵。

　　一个集中点在于，洋河的年度目标。

　　2019年，洋河股份董事长王耀提出两大目标：一是酒体绵柔度取得革命性突破，围绕绵柔机理深度应用，全面提升产品个性化、特色化和饮后舒适度，引领白酒市场消费趋势；二是2019年实现营业收入同比增长12%以上。

　　从这次的半年报披露中，不难看出洋河的目标差距。在核心数据差强人意，甚至拖下酒水板块后腿的情况下，引领白酒市场消费趋势，似乎变成笑谈。

　　有业内人士指出，近两年洋河股份的涨幅小，跌幅狠，想要让市场买账，不是件容易的事。

　　公开资料显示，洋河的总部位于中国白酒之都的江苏宿迁，地理位置可谓坐拥“三河两湖一湿地”，手握洋河和双沟两大名酒品牌，江苏省内唯有对手，使其能够迅速收割省内市场。

　　如今的洋河，发展潜力似乎也受到瓶颈。

　　财报显示，今年上半年，洋河省内录得营收80.73亿元，较去年同期的78.39亿元，同比增长2.99%；省外录得营业收入为79.26亿元，较去年同期的67.04亿元，同比增长近20%。

　　相比之下，一直以来作为大本营的省内战场，已是放缓状态。

　　值得一提的是，2018年洋河股份营销队伍扩充约2000家达到2018年底近1万家，可见洋河的渠道红正显出势弱。

　　主要原因在于市场竞争，特别是省内竞争加剧所致。

　　一方面，江苏白酒业老二今世缘崛起，2019上半年，其省内收入达到30.57，看似比洋河还差一截，但其同期增加6.95亿元收入，而洋河仅有2.34亿增长。显然，这对洋河省内的地位是一个威胁。

　　不过，有业内人士指出，这并不是主要原因，关键的根本在于，洋河进军高端市场受阻。

　　从洋河布局看，发力高端可说是其主战略。在今年年初，董事长王耀曾讲道，“时代新国酒，是我们给自己的高端定位。不是品牌上的诉求，而是品质上的诉求。”

　　据相关资料显示，洋河2019年推出高端新品双沟苏酒头排酒，售价超千元。只是，高端雄心下，市场反应却很平淡，天猫销售量仅有个位数。

　　据了解，梦之蓝，海之蓝和天之蓝是洋河的三大单品，其中，海之蓝和天之蓝定位中端，梦之蓝定位次高端，高端酒品牌有海之蓝M9和手工班系列。

　　而在江苏省内，由于海天梦价格非常透明，渠道利润偏低，导致销售动力不足，甚至省内部分经销商可能被其他推广力度更大的品牌挖脚。

　　其次，从2018年三大品类的营收比例看，蓝色经典占营收的比例大约75%，海、天、蓝的比例大约在37：26：37，而定位于高端的M9、手工班系列的营收占比仅10%。

　　这一定程度上，显示出洋河的高端困境。对比来看，茅台核心高端产品2018年收入占比接近90%，五粮液高端酒收入占比约80%。

　　不难看出，白酒尤其是高端品牌白酒的市场，在向次高端品类转移。

　　尴尬的是，同属次序列的洋河股份市场影响力却差强人意。M9和手工班品牌在消费升级中，和茅台、五粮液相比差距不小。

　　一面是省内竞品不断进军，一面是省外实力派吊打，洋河在两方间夹击，明显腹背受敌。

　　朱丹蓬表示，“洋河增长的空间越来越小，渠道压货比较严重。之前，洋河的核心竞争力之一是蓝色瓶子的差异化，而目前来看，这种差异化几乎不存在了。从品牌到酒质，再到营销体系和渠道，洋河的竞争力不够明显。目前，洋河的老品增长乏力，新品增长无力。”

　　雪上加霜

　　如果说，业绩增长乏力是洋河股份面临的一大难题，那么员工的动荡无疑是雪上加霜。

　　去年12月，洋河发生了员工集体维权事件，酒厂分公司的300余名工人，围聚公司办公大楼外集体维权，原因是企业克扣工资、员工股权利益问题得不到解决。

　　先看一些数据。

　　2017年，五粮液员工人均薪酬达到13.72万元，相较于2016年同比上涨8.98%；贵州茅台员工人均薪酬达到22.85万元，相较于2016年同比上涨3.82%。洋河股份人均薪酬10.20万元，相较2016年同比上涨0.69%。

　　2018年的三季度，洋河股份支付给职工及为职工支付的现金分别为5.60亿元、9.55亿元、12.45亿元，相较于2017年的同比增长率接近10%。

　　同期的五粮液，支付给职工以及为职工支付的现金分别为12.86亿元、26.84亿元、37.33亿元，同比增长率甚至超过55%。

　　不难看出，洋河的薪资待遇较“茅五”级别，着实不算高配。

　　不过，事发之后，洋河也给了一套解决方案，从1月开始，初级工工资收入和福利将会上调。

　　相比普通员工薪资需维权才可获得，其高管薪资就是另一番景象。

　　首条财经发现， 2016-2017年，洋河股份管理人员的税前报酬总额分别为1152.03万元、1111.5万元；而贵州茅台同期的数额仅为651.09万元、721.02万元，五粮液2017年公司管理人员的总薪酬仅160.87万元。

　　可以直观看出，洋河的高管薪资在“茅五洋”中，已超出其他两位两倍不止的水平。这样的差别待遇，也难怪底下员工不满了。

　　老三的尴尬

　　梳理至此，洋河的尴尬局面立显。

　　一般来讲，行业老三本身就是个尴尬所在。

　　第一名是龙头，常常被紧盯；第二名作为第一名的对手，各自较劲；而第三名，要么坐收一点渔翁之利，要么被遗忘，更甚者还会一个不小心被后者赶超，真是提心吊胆的日子。

　　而洋河的尴尬，也洽洽在此。作为第一梯队一员，与茅台，五粮液差距还较大，后面还有泸州老窖的玩命追赶。如何破解这份尴尬，需要董事长王耀认真思考。

　　如何破局？

　　首先面临的是品牌升级难题。

　　数据显示，在2017年，高端白酒市场上茅台占据一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

　　洋河的的高端白酒在于梦之蓝M9和手工班，相比狭小的市场份额，其价格却不便宜，M9的零售价高达1500+。

　　这个价格与900多的国窖1573和1000出头的普五相比，略显鸡肋。

　　也基于此，2018年，洋河梦之蓝M9和手工班只创造了7个亿的营收，贡献有限。这一定程度上说明，在消费者心里，洋河股份的高端品牌印记还相对薄弱。

　　此外，作为浓香型白酒，就市场而言，洋河的可替代酒更多。自身也缺乏足够的品牌影响力和核心竞争力。

　　洋河股份也承认，和茅台与五粮液相比，洋河在品牌力打造上还有很长的路要走，这也是其正在做的事情，比如今年提出品质革命，以进一步提升绵柔品质。

　　其次，是洋河的发展潜力问题。

　　省内的销量停滞加上省外的各项品牌夹击，无疑对洋河的发展造成不小压力。

　　白酒行业专家、温和酒业总经理肖竹青称：“白酒市场已经进入充分竞争阶段，不管是江苏省内还是相邻的安徽、山东酒企，都在发力高端，洋河海、天、梦的各个价格带都是充分竞争的。未来，洋河股份不可能再有以前那么大增长了。”

　　另一个考量是压货问题。

　　据了解，洋河一直以深度分销著称，不断升级打法，最终超越了泸州老窖，晋升行业第三。但是这种模式也存在弊端，积压的渠道库存风险不可避免。

　　从5月20日起，洋河股份对主导产品的终端供货价进行调整，并发布对部分产品全面暂停供货消息，这说明洋河已开始控货。

　　一个月完不成谈话，两个月完不成降职，三个月完不成免职的激进考核办法，也被外面质疑过于刚性，是否更易造成渠道压货的弊端问题呢？

　　数据显示，2019年上半年，洋河股份应收票据大幅度增加138.08%，达到4.49亿元，而同时预收账款下滑13.53%。

　　这个数据变化，在一定程度上反映出洋河股份对经销商不再那么强势，赊销现象有所抬头。

　　紧迫性思考

　　值得强调的是，这些“禁锢”汇聚之下，势必影响市场表现，进而影响资本态度。

　　有专家表示，资本的嗅觉是敏锐的，翻云覆雨，相爱相杀都是常事。企业一个不小心就会陷入看空魔咒。鉴于洋河如今的疲态，如何挽回市场信心，将是一个很大的难题。

　　不难看出，拥有“拥有中华老字号”、一向白马示人的洋河困局满满。曾经说要做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的酒业巨头，却在快速迭代的市场竞争中，疲态尽显。内忧外患之下，放慢脚步的洋河，正在陷入资本、消费双困局，凸显改变的紧迫性。

　　能否保住前三，如何实现引领白酒市场消费趋势的大目标，如何绝地反击跨过资本、消费的瓶颈坎，显然，洋河股份亦或当家人王耀看点颇多，首条财经也将持续关注。

　　本文为首条财经原创

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责任编辑：常福强