华谊只剩“兄弟”？“去电影化”战略失误

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　　原标题：华谊只剩“兄弟”？“去电影化”战略失误

　　来源：商学院

　　吕笑颜 陈茜

　　很多人认为，华谊兄弟的“灾难”从崔永元“叫停”《手机2》开始，但这只是导火索。头部艺人的流失、多样化发展路线尝试的失败、单个导演的过度依赖等，环环相扣，招招致命，以致节节败退。

　　7月12日，华谊兄弟（300027.SZ）发布了2019年半年度业务预告，预计亏损3.30亿元到3.25亿元，而上年同期则盈利2.77亿元，较2019年一季报归属于上市公司股东的净利润-9392.8万元亏损进一步扩大。

　　据业绩预告，战争巨制《八佰》、青春爆笑喜剧《小小的愿望》将择期上映。预期票房30亿元的《八佰》对于华谊兄弟来说可谓影响巨大，而撤档的消息传出也使得陷入经营困局中的华谊兄弟不得不承受更大的财务压力。7月4日，华谊兄弟决定抵押固定资产来融资4000万元。

　　据一季报显示，2019年初，董事长王忠军表示，将把工作重心放到公司主营优势的重建，对公司战略做阶段性调整，聚焦“电影+实景”，强化公司核心竞争力。

　　不过，据2019年半年度业绩预告显示，其实景娱乐业务收入较上年同期下降，该公司称主要是受市场环境的影响，各项目推进进度存在时间性差异，导致收款进度在各期之间有所差异。

　　票房不及预期、缺席多个热门电影档期、电影项目延期、实景娱乐回款艰难。一系列问题让华谊兄弟的资金链愈发紧张，而华谊兄弟也从股权质押、借款、转让旗下公司股权，到如今已经不得不抵押固定资产来融资4000万元，华谊兄弟的资金问题似乎越来越不乐观。

　　遥想当年，贺岁档可谓是冯小刚和华谊的天下。蓦然回首，冯小刚和华谊早已不在灯火阑珊处。

　　针对《八佰》撤档、开展售后回租融资租赁业务、未来的融资计划、偿债能力、重回电影主业的规划等问题，《商学院》记者联系华谊兄弟相关负责人，对方以“时间敏感，不便接受采访”回拒。

　　债台高筑，靠抵押设备维持生计

　　除了营收、净利润下滑外，华谊兄弟仍面临着高昂的债务问题。

　　截至2019年一季度末，华谊兄弟流动负债达60.42亿元，其中短期借款12.85亿元，一年内到期的非流动负债为14.41亿元；非流动负债21.69亿元，其中长期借款20.9亿元。而短期借款、长期借款、一年内到期非流动负债共计超过48亿元，远远高于货币资金的18.17亿元。此外，其商誉仍为20.96亿元。同时，截至一季度末，华谊兄弟持有的货币资金为18.17亿元，较上年同期的26.41亿元大幅减少8.24亿元。一季度，期内经营活动产生的现金流净额为-1.45亿元，较上年同期大幅下滑120.99%。期末现金及现金等价物余额13.06亿元，较去年底的21.55亿元，大幅减少8.49亿元。

　　在此基础上，大股东王中军接连进行股权质押，今年6月11日，王中军向长安国际信托质押2200万股权，拟用于项目投资及股权投资等。6月17日，王中军向质押桐乡市民间融资服务中心质押1450万股权，用途同样为项目投资及股权投资等。

　　据华谊兄弟7月3日公告显示，王中军共持有公司股份6.3亿股，占公司总股本的22.52%，其中累计被质押共计5.71亿股，占其持股比例的90%。也因此，华谊兄弟的高质押一直被市场诟病。

　　7月3日晚，华谊兄弟发布售后回租公告：为实际经营需要，华谊兄弟拟以旗下全资子公司拥有的下属4家影院的放映设备及附属设备、设施与河北省金融租赁有限公司开展售后回租融资租赁业务，融资金额为人民币4000万元，租赁期限为24个月。

　　对此，北京某长期研究融资租赁行业的资深风控人士对记者表示：“如果是新设备，那么融资租赁是很正常的。如果已有设备拿去作售后回租，性质类似于中短期借款。”在他看来，华谊兄弟此举是为补充流动性。

　　以设备进行融资租赁其实就是抵押融资，在寰亚兄弟影视文化传媒有限责任公司总经理、国际影视联合会秘书长、中国交通播报常务副主任刘传文看来，这说明这家公司一是缺钱，另一个就是失信。据他介绍，在影视行业，融资的顺序是，先是从关系入手，若各方面融不到资，然后再依靠自己的实力和资质。据他分析，将旗下固定资产拿出来通过融资租赁的形式融资在业内真的不多见，这也从侧面反映出这家公司真的很需要钱。

　　华谊仅剩“兄弟”？

　　2009年10月30日，华谊兄弟在深交所挂牌，当天收盘时较发行价上涨了147.8%，随之而来的是，冯小刚、张纪中和黄晓明三位名导、明星股东也随之跻身亿万富翁行列。鼎盛时期的华谊兄弟还同时拥有李冰冰、范冰冰、周迅、邓超等近百位明星。

　　2000年，曾经内地第一文化经纪人的王京花手握陈道明、刘嘉玲、梁家辉、夏雨等40多个艺人资源加盟华谊兄弟，直接让其经纪业务实现了遍地开花。彼时的华谊，几乎占据了中国娱乐圈的半壁江山。2005年，王京花与华谊兄弟解约，带着陈道明、刘嘉玲等数十个艺人跳槽至橙天娱乐，华谊兄弟的艺人经纪业务“伤筋动骨”。

　　事实上，艺人经纪业务曾在华谊兄弟的营收和利润中占据重要分量，以2008年为例，彼时华谊兄弟旗下时代经纪公司的净利润为3138万元，占据华谊兄弟当年整个公司净利润6806万元的46%，但这块的营收只占华谊兄弟整体营收的17%。17%的营收贡献了46%的利润，艺人经纪业务对华谊兄弟的重要性不言而喻。

　　随后，“吃一堑”的华谊兄弟再签艺人，逐步实现了艺人经纪的行业化并迅速东山再起。2009年华谊兄弟并购艺人经纪公司中乾隆德，进而将陆毅、孟广美、黄维德等纳入麾下。

　　为绑定这些艺人，华谊兄弟给与了艺人不同比例股份，其中冯小刚以2.88%的股份位列华谊兄弟股东第10位，同时分享华谊兄弟上市资本盛宴的还有张纪中、李冰冰、任泉、罗海琼、黄晓明、张涵予、胡可、陈思成等人。

　　但是华谊兄弟上市后，各路人马纷纷套现离场。

　　2009年，华谊兄弟的艺人经纪业务由2008年占据总营收的17%，上升到了20%，此后几年有涨有跌，但总体保持在10%以上，直到2013年跌至8%。到2014年，华谊兄弟财报上已经不再显示这一业务的收入。

　　2010年前后，随着以章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等一线艺人纷纷成立独立工作室，艺人逐渐摆脱经纪公司“分成”的束缚，掌握了自主权。

　　另外，在新的传媒语境下，网络综艺、短视频、直播平台已成为艺人的传播新路径，传统传播方式、媒体环境的变化，改变了艺人运营与宣传的方式。

　　连年的人才流失，让华谊兄弟元气大伤。为了绑定拥有头部资源的艺人，华谊兄弟不得不花重资采用收购艺人公司的办法。

　　2013年，华谊兄弟花2个多亿收购拥有张国立明星资源的浙江常升。2015年，华谊兄弟以7.56亿元的高价收购了拥有李晨、Angelababy、冯绍峰、杜淳等明星股东的浙江东阳浩瀚娱乐有限公司70%股权。这家公司当时仅仅成立了1天，账面金额仅有1000万元。这起收购尽管至今依旧争议颇多，但随着明星话语权的不断增加，华谊兄弟只能通过这种方式进行深度捆绑。

　　更夸张的是，2016年华谊以10.5亿元的价格收购了冯小刚名下东阳美拉公司70%的股权。这家公司比东阳浩瀚更离谱，净资产为-0.55万元。好在2017年底上映的《芳华》拿下14.23亿元总票房，证明了冯小刚的价值。

　　然而，据2018年华谊兄弟年报显示，2018年度东阳美拉承诺的业绩目标为税后净利润不低于1.32亿元，而公司实际实现净利润仅有6501.5万元，未完成业绩承诺。为此，东阳美拉老股东冯小刚先行垫付了6821.15万元业绩补偿款。

　　同时，就名导冯小刚个人而言，不管是他的《一九四二》折戟沉沙，还是在“阴阳合同”的质疑中树大招风，冯小刚都成为了华谊兄弟的难兄难弟和被攻击对象，对股价的下跌造成了影响。即一荣俱荣，一损俱损。

　　据上海某电影制片人向记者透露：“华谊后来反思，项目投资太轻率，甚至有人给王老板打了招呼，说哪个大导现在出来了，一看剧本行，就定下来。”

　　“去电影化”战略失误

　　2013年，王中军给华谊的未来定下一个方向：“去电影单一化”。目的就是摆脱对电影的依赖，降低风险，同时发展互联网、实景娱乐等业务，增加收入来源。

　　不过有媒体总结，在“去电影单一化”的业务实施后，华谊兄弟已经变成了一家资本公司。

　　华谊兄弟先是2010年6月以1.5亿元注资掌趣科技，后来又收购了银汉科技、浙江常升、永乐影视，参股江苏耀莱，业务涵盖了电影、电视剧、游戏、影院、艺人经纪等板块，在产业布局上更加完整。华谊从一个电影公司扩张成为一个覆盖多元产业的集团，资产规模迅速膨胀，随之而来的还有高额商誉。

　　不过事实证明，王中军对互联网多停留于股权财务投资阶段，并择机退出。以掌趣科技为例，2010年6月，华谊兄弟获得掌趣科技22%的股权后，2013年至2016年却分批减持，经过多次出售股权，已经累计套现了25亿元。其中，仅2016年就套现12.8亿元。同时，2013年华谊兄弟投资互联网游戏公司银汉科技也令其大赚一笔。

　　除此之外，华谊兄弟的互联网布局鲜有胜仗。

　　华谊兄弟过去的成功，离不开在资本市场的长袖善舞。然而资本是一把“双刃剑”，它求快求回报的逐利本质，会引导电影追逐热点，丢掉对创意的尊重。长此以往对电影产业健康发展极为不利，华谊兄弟今天的境遇足以证明这一规律。

　　对此，长江商学院终身教授薛云奎曾撰文表示，如果一家公司长期不能专注于主业，且不培养在主业方面的核心能力，而一味地追求投机取巧和投资收益，那么，其风险随时随地都会不期而至。

　　薛云奎提及的风险正在成为现实。

　　例如，在互联网布局方面，据华谊兄弟2018年三季报，互联网娱乐板块营业收入仅4000多万元，不但较上年同期相比大降83.86%，并且仅占2018年前三季营收的1.46%，到了几乎可以忽略不计的地步；而到了2018年年底，互联网娱乐板块营业收入5，260.65万元，较上年同期相比下降82.85%，此时该板块的营收仅占总营收的1.37%。

　　主业优势丧失，互联网娱乐遭遇滑铁卢，华谊兄弟的实景娱乐业务可能会是华谊兄弟翻身的机会，但也有可能成为压垮华谊兄弟的一根稻草。

　　在寰亚兄弟影视文化传媒有限责任公司总经理、国际影视联合会秘书长刘传文看来，实景娱乐最核心的就是IP，IP按文化来讲，就像故事，那么实景娱乐就是以某一个故事来做旅游、影视。而这个IP的前期就是需要把这个影视做好，这样才能带动旅游。

　　据年报显示，早在2011年华谊兄弟就已着手开展实景娱乐项目。王中磊曾表示，实景娱乐项目未来每年会为华谊贡献180亿美元的收入。2017年的年报将王中军拉回到了现实世界。截至2017年底，实景娱乐项目只是签约了18个。2017年，其在品牌授权及实景娱乐板块实现业务收入2.58亿元，2017年营收仅上升0.61%，同时仅占全部营业收入的6.5%，与180亿美元相差甚远。

　　而到了2018年年底，据年报显示，品牌授权及实景娱乐板块营业收入仅有1.49亿元，同比下降42.15%，占公司总营收的比重不到4%。华谊对此解释称，各项目推进进度存在时间性差异，导致收款进度在各年之间有所差异。

　　目前来看，实景小镇的业绩并未达到预期。王忠军则认为主要是受到市场环境的影响，导致相关授权收入有所延迟。

　　回款遥遥无期，然而营业成本却在暴涨。2018年度，公司品牌授权及实景娱乐方面的成本比2017年暴涨3212%，主要是由于苏州和长沙两个电影小镇的开放，以及多个实景项目接连布局。

　　事实上，实景娱乐投入巨大、回报周期长的特点令无数英雄折腰。

　　以华谊的第一个实景娱乐项目――2012年10月落成的冯小刚电影公社为例，2017年，这个坐落于海南的实景娱乐项目营收达到7.9亿元，为华谊贡献净利润8284万元。而在2018年的风暴之中，公司营收仅有2.5亿元，营业利润更是跌至负数，仅贡献110.5万元净利润。

　　未来，华谊兄弟的实景娱乐项目运营的情况将在很大程度上影响华谊兄弟的命运。

　　回归电影主业

　　从整体来看，“买买买”并未能奏效，据2018年年报显示，截至2018年年底，公司归属于上市公司股东亏损10.93亿元。

　　无奈之下，华谊兄弟宣布重新聚焦电影。重新回归电影主业，意味着华谊兄弟彻底丢掉了过去几年的时间。

　　为了还债，华谊经历了一番倾家荡产式的质押，阿里的7亿元借款让华谊兄弟在股市上略微回温，然而在电影市场的大佬位置丢失、实景娱乐项目赔钱，过度依赖投资收益，深陷债务信誉危机的现实情况下，想要力挽狂澜，对于华谊兄弟而言任重道远。

　　同时，这家中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司，对业内人才的吸附效应正在弱化。面对光线传媒、博纳影业、万达电影以及BAT等新老对手的交叉火力，华谊兄弟昔日的光环正在褪去。

　　据前述制片人对记者分析：“华谊兄弟的问题在于，最早成功之后社交圈太高高在上，只跟电影圈里固化的一群‘老炮’玩，比如冯小刚、高群书、徐克等大导演。但是，这些人的片子第一需要费用大，第二投资周期长，第三，这些导演也都在不断复制自己。所以很难拿到电影圈有爆点的新鲜血液的东西。”

　　在刘传文看来，过度的依赖明星、名导会导致影片的质量不好。他认为，影视行业进入一个重新“再洗牌”的过程，“这就像一个潮流，经过这两年的风波之后，业内公司一下没了那么多。”他认为，“未来的电影应该加强质量，现在的观众主要关注的还是内容。如《我不是药神》，其实电影从头到尾都不是专业拍摄，主要是内容吸引观众。”

　　事实上，电影内容方面，中国第六、第七代导演已经成熟，宁浩、徐峥等开始风生水起，其背后崛起的电影公司生机勃勃，更远处还有更适应环境和生态的网络大电影生产者。

　　前述制片人认为，华谊兄弟问题的核心在于，这几年太着迷于资本运作。他说：“一家电影公司老板，要把大量时间花在去挖掘新鲜血液上，一定要跟最年轻的一帮人在一起，从中找到这些人的可能性。比如《无名之辈》的导演饶晓志。”

　　关于目前资本的投向，刘佳文说：“资本一般愿意投央（视）6（套）认购的、签了合同的、有院线（支持）的，其实最主要还是看发行团队、出品方、包括设置团队，其中有多方面的影响效应。”

　　在发行方面，据了解，如今电影行业的宣发逻辑已经随着互联网的渗透被完全颠覆。

　　过去的发行业务，主要由发行团队选择物料后进行投放，其中对于档期的选择主要依赖的是经验。但是互联网平台的出现，却为发行提供了数据上的保证。举例而言，互联网平台拥有海量的数据，包括评分数据、观众消费行为和消费偏好大数据。这些都能为影视娱乐行业提供更多数据化参考依据。

　　反观华谊兄弟，在互联网浪潮的席卷之下，并没有出现相应的对策，依然依靠兄弟之间互相绑定的“江湖”做法，意图重登巅峰。但是市场逻辑已然发生变化。

　　而在用户习惯方面，“贺岁片”早已不是唯一选择，导演名气也并非决定因素。刘传文认为，未来这个行业将会更多是展现民众需求的，电影题材将更加社会化、内容将更能反映人们的各种需求。

　　目前，华谊兄弟的核心卖点依然只有冯小刚。华谊兄弟从去电影化到又重回电影为了还债在所难免，只是冯小刚的市场号召力已大不如前，对于如何找到取代冯小刚的新票房支撑，华谊仍然没有找到答案。

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