酒鬼酒湖南市场停供 调整产品线强化品牌高端属性

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　　酒鬼酒湖南市场停供 调整产品线谋求高端

　　李向磊

　　继高端产品内参酒停货提价之后，酒鬼酒股份有限公司（000799.SZ，以下简称“酒鬼酒”）在核心产品上再有新动作。近日，酒鬼酒旗下子公司发布通知显示，从6月28日起，湖南市场酒鬼系列产品暂停供货。

　　酒鬼酒此举被外界认为是其利用白酒消费淡季，对旗下产品线进行调整和梳理，亦为相关产品提价做准备。

　　事实上，酒鬼酒作为湖南白酒行业的龙头企业，在当地市场占有率并不高。伴随着茅台、五粮液等一线名酒的渠道下沉，酒鬼酒核心市场面临着较大的竞争压力。酒鬼酒此举或是为了深耕湖南市场，强化龙头地位。

　　《中国经营报》记者注意到，今年上半年以来，酒鬼酒在品牌方面的动作频频，意在打造高端品牌，以支撑其“内参”系列高端产品1499元/瓶的高端价格定位。另一方面，酒鬼酒自2015年被纳入中粮集团旗下之后，成为后者酒类业务百亿营收目标的重要支撑。但财务数据显示，2018年酒鬼酒营收不足12亿元。业内人士分析认为，酒鬼酒欲回归中国高端白酒第一阵营，距离30亿元、100亿元的营收目标尚有不小的距离。

　　核心市场停货背后

　　近日，酒鬼酒旗下的酒鬼酒供销责任有限公司向各经销商、各片区发出《关于湖南市场酒鬼系列产品停止供货的通知》。通知显示，从6月28日开始，湖南市场酒鬼系列产品暂停供货，恢复供货时间将另行通知，在暂停供货期间，公司不再接受订单，不办理发货事宜。

　　据了解，湖南市场是酒鬼酒核心市场。据公司2018年年报数据显示，以湖南为核心的华中市场营收占公司总营收的占比高达60.19%。

　　国海证券证券在相关研报中指出，酒鬼酒的销售收入规模远低于安徽省的白酒企业古井贡酒（000598.SZ）和江苏的白酒企业洋河股份（002304.SZ）。2018 年，古井贡酒收入 86.86 亿元，其中以安徽省为主的华中地区收入 78.67 亿元；洋河股份241.60 亿元，其中江苏省内收入123.26 亿元。

　　随着白酒行业深度调整结束，进入挤压式增长，茅台、五粮液等一线名酒企业纷纷进行渠道下沉，“侵入”湖南这一酒鬼酒的核心市场，抢夺市场份额。

　　湖南常德的一位经销商在接受《中国经营报》记者采访时表示，在当地销售最好的是茅台，其次是五粮液、洋河这些知名品牌，酒鬼酒在湖南市场并不占垄断地位。

　　“酒鬼酒在湘西、怀化一带比较强势，因为这些市场属于企业的大本营，在此之外，邵阳、常德则有本地白酒品牌盘踞，是酒鬼酒相对弱势的市场。”上述经销商对记者分析指出，酒鬼酒在湖南市场停止酒鬼系列产品供货，其目的或在于进一步梳理产品体系，并为相关产品提价做准备。

　　河南郑州的一位酒鬼酒经销商在接受记者采访时也提到了类似看法，他表示，今年酒鬼酒高端产品“内参”系列产品也进行了停货提价的动作，从而为公司其他产品涨价留下了空间。

　　据了解，今年4月份，酒鬼酒旗下内参酒销售公司先是发布了内参酒相关产品停货通知，随后又发布调价通知，将52度500mL内参酒团购指导价上调至1350元/瓶，零售指导价上调至1499元/瓶。这一价位与52度飞天茅台的终端建议零售价已经保持一致。

　　酒类营销专家杨承平表示，近年来白酒消费市场增速放缓，茅台、五粮液等一线酒企业绩的增长，更多来源于抢占区域酒企的市场。即便湖南是酒鬼酒核心市场，但是在品牌竞争力方面显然要大大弱于茅台、五粮液等一线名酒。

　　“要做一个市场的龙头企业，营收要达到30亿元才能确保地位比较稳固，如果不能做到那么大，则很难称之为市场龙头。”酒水行业研究者欧阳千里此前接受《中国经营报》记者采访时表示，酒鬼酒在湖南市场不仅面临着茅台、五粮液等一线酒企的竞争，还面临着武陵、湘窖等地方品牌的竞争。

　　为应对核心市场的竞争，酒鬼酒自2016年开始不断深耕以湖南为中心的华中市场，并取得较好的效果。在湖南省内，酒鬼酒推进渠道扁平化，将门店下沉至区县一级，基本实现了湖南省内县级市场的全覆盖。

　　国海证券亦在前述研报中指出，随着湖南省内市场的深耕策略持续推进，酒鬼酒在湖南省内还有较大增长潜力。

　　“湖南是酒鬼酒的大本营市场，必须占据绝对优势，才能向外扩张，全渠道全网络无缝隙覆盖，不仅仅是高端产品，其他产品都要做到第一，才能有更大发展，守不住根据地市场去做全国市场不现实。”九度咨询董事长马斐表示。

　　随后，记者就停货之后，酒鬼系列产品是否会进行价格调整等问题致电酒鬼酒并发去采访函，但截至发稿未收到回复。

　　强化品牌高端属性

　　在6月末湖南长沙举行的第一届中国—非洲经贸博览会上，酒鬼酒以博览会白酒类唯一指定用酒的身份出现。此外，酒鬼酒还曾两次亮相联合国，参与G20峰会、上合组织青岛峰会、金砖国家会议等国际会议，进行事件营销。

　　酒鬼酒在官网相关文章中指出，频繁在重大国际事件上看见酒鬼酒的身影，也使得公司“国际化”“高端化”的品牌形象逐渐深入消费者的内心。

　　据了解，在2018年酒鬼酒不断实施强品牌树形象，提升品牌价值的举措，并冠名CCTV-5《直播周末》等栏目。通过塑造品牌，酒鬼酒以内参酒为代表的高端产品增长迅速。据其2018年年报显示，内参酒营收同比增长38.41%，销量同比增长21.52%。

　　就此，内参酒销售公司总经理王哲曾公开喊话——2019年内参酒要实现5个亿销售额，2020年要实现10亿～30亿的规模，成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的中国高端白酒第四品牌。

　　不过，伴随而来的还有营销费用的快速增加，并拖累了企业净利润的增速。根据酒鬼酒2019年第一季度报告显示，营收和净利润增幅分别为30.46%、16.18%，但相比2018年第一季度两项指标高达46.12%、68.88%的增幅，显然逊色不少。

　　东兴证券在相关研报中指出，酒鬼酒2019年第一季度盈利增速不及预期，主要是因为销售费用的超预期投放。数据显示，其今年一季度经营活动产生的现金流净额为-587万元，同比减少高达534.34%。

　　在杨承平看来，酒鬼酒频频出现在高端论坛上，能够凸显品牌的高端属性，但是距离消费者却有一定距离，难以让消费者近距离感受产品。因此，酒鬼酒在塑造高端品牌的同时，更应该通过新媒体等营销渠道让消费者近距离接触和了解产品，从而提高品牌认知度和促进产品销售。

　　值得注意的是，酒鬼酒作为第一届中国—非洲经贸博览会白酒类唯一指定用酒，通过短视频平台发起“#呷杯白酒非你莫属”的挑战赛活动，该话题取得245.5万次的播放。

　　“品牌需要恒心，更需要资源投入，是一个长期的过程，要在品牌建设、文化营销、消费体验、公关活动、品牌传播等多渠道全方位进行，从现在看来酒鬼做的还不够体系化和常规化，需要继续强化，高端产品打造不是一日之功。”马斐对记者分析。

　　距离30亿小目标还有多远？

　　2019年初，酒鬼酒曾提出了重回白酒一线阵营的浩大目标，并在业绩上提出短期销售目标是30亿元，中期销售目标50亿元，未来长远销售目标则是100亿元。

　　在业内看来，这样的短中长三期目标对于酒鬼酒来说可能有些吃力，虽然酒鬼酒仍在产品和市场上做出积极调整，但是在业绩上距离目标还有较大的差距。

　　酒鬼酒2018年报告显示，实现营收为11.86亿元，同比上升35.13%，实现净利润2.25亿元，较同期增长27.94%。虽然营收有较大增幅，但是这与30亿元的短期目标还有较大的差距。

　　杨承平表示，要实现50亿元，乃至100亿元的营收目标，全国化市场必不可少，即需要酒鬼酒销售网络覆盖全国。但目前仅有茅台、五粮液、洋河股份等少数白酒企业成为全国性酒企，并实现了百亿营收目标。

　　事实上，自2015年扭亏为盈，被纳入中粮集团以来，酒鬼酒已经迎来了较大的发展。从数据分析， 2014年，酒鬼酒营收3.88亿元，净利润为-0.97亿元。2017年，酒鬼酒营收8.8亿元，净利润为1.76亿元。

　　业内普遍认为，中粮的资金实力以及渠道优势，加上酒鬼酒的品牌优势，必然会促进酒鬼酒的中高端产品聚焦与泛全国化进程。目前，中粮酒业旗下已经拥有长城葡萄酒、黄酒以及酒鬼酒3种。不过，中粮酒业原有的产品属性和渠道的差异，能否跟酒鬼酒相匹配，也是其面临的问题。

　　对此，杨承平认为，酒鬼酒借力中粮渠道或为概念炒作。中粮的葡萄酒业务以及黄酒业务并不出色，酒鬼酒即便借助上述渠道，效果也比较有限。

　　今年3月份，酒鬼酒举行内参酒2019年品牌策略发布会，宣布将通过“优商计划”等策略开启深度全国化，试图将内参酒打造成支撑公司稳定持续增长的大单品。

　　马斐表示，酒鬼酒严格来说还是一个泛区域品牌，不是很强势。随着一线品牌都在集中大单品资源，酒鬼酒要想有大的发展，也必须发展大单品。特别是内参作为高端产品，控价才可以做好市场，价格不能比一线差距太大，此次停货也是价格管理行为，是为适当提价做准备。

　　“打造大单品需要时间，也需要资源集中。近几年‘内参’表现还是比较好的，未来会给酒鬼带来可观利润，但是必须要坚定不移地执行，要向茅台飞天、水晶五粮液、国窖1573学习。”马斐说。

责任编辑：陈悠然 SF104