张裕业绩求解:加码白兰地押注酒庄经济 聚焦中高端

张裕业绩求解:加码白兰地押注酒庄经济 聚焦中高端
2019年07月06日 07:50 中国经营报

  加码白兰地 押注酒庄经济 张裕业绩求解

  吴容

  近几年,不断发力酒庄经济的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称张裕,000869.SZ),又新添了一个酒庄。

  6月28日,张裕旗下白兰地专业酒庄——位于烟台开发区的可雅酒庄正式开庄,年产可雅品牌产品300吨。

  这是自2013年以来,张裕收购或自建多个酒庄中的一个。事实上,张裕对白兰地业务寄予厚望。早在2017年年报中就提出,2018年将全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略,将白兰地作为发力点。

  就目前中国市场而言,看好白兰地的不仅有张裕,包括莫高股份、中葡股份等国内酒企也纷纷在白兰地基酒生产、白兰地调和产品等领域切入。除了面临国外同类产品的竞争,业内人士认为,当前白兰地市场仍是小众市场,存在市场再教育问题,上述酒企的加码布局从长远来说存在意义,但短期内很难有大突破。

  《中国经营报》记者就相关问题致电张裕并发去采访函,截至发稿前仍未收到回复。

  寄以厚望的白兰地

  早在2017年,张裕在当年年报中提出,“从2018年开始全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略,将白兰地作为张裕股份在中国市场新的发力点。”为此,在2018年1月11日,张裕启用“老张裕人”周洪江出任公司董事长外,还表示公司将聘任原副总经理孙健为公司总经理。周洪江执掌张裕以来,对张裕进行了一系列改革。

  “张裕发力白兰地,一方面是看到了它的市场供需缺口和未来增长的空间,另一方面随着新生代和消费人口红利的不断叠加,张裕想要借白兰地来俘获年轻一代的心。”曾从事葡萄酒经销的李锐(化名)对记者说。

  但是,张裕的白兰地业务表现却并不理想。公司2018年年报显示,其白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%,营业收入为9.99亿元,仅同比增长0.94%,毛利率比上一年同期下滑4.81%。根据2018年张裕在投资者关系活动上披露的信息,该公司计划在3~5年内使白兰地销售规模达到葡萄酒销售规模的60%。不过在2018年,张裕白兰地业务收入占营业总收入的19.4%,占葡萄酒销售规模的25%左右。

  来自智研咨询数据显示,我国的白兰地市场,大部分份额由高端进口白兰地占据,国内白兰地中高端市场被国外知名品牌占据,国内本土企业市场份额占比较少。2017年我国白兰地行业市场规模约82.52亿元,国内本土企业销售规模约18.4亿元,国外品牌销售规模约64.12亿元。

  “白兰地只是中国酒类消费市场的极小的细分市场,品牌认知与鉴别能力都非常匮乏,很难与中国人的社交消费进行关联。白兰地市场将会长期是小众市场。”酒业专家蔡学飞对记者说。

  记者留意到,近年来纷纷发展白兰地业务的,不仅有张裕,国内企业王朝酒业、莫高股份、王朝酒业、中葡股份等十多家酒企,都在从白兰地基酒生产、白兰地调和产品等领域切入,只是张裕占比较大。对此,蔡学飞表示,白兰地确实对于年轻群体的酒类教育有一定的帮助,对这些企业来说属于长期战略,短期内很难有突破。

  聚焦中高端产品线

  张裕财报显示,自2011年盈利增长32.98%以来,其净利润有四年出现了同比下滑,有三年的同比增速不超过6%,基本陷入增长停滞的状况。2018年,营收约为51.42亿元,同比增长4.25%;净利润约为10.43亿元,同比增长1.06%。尽管营收与净利保持增长,但增幅较小,尤其是净利润增幅仅约为1%,未来发展依旧充满挑战。

  进入2019年,张裕的情况未能好转。今年一季度其营收为16.67亿元,同比下滑7.57%;净利润4.56亿元,同比下滑4.81%。就此,张裕在2018年财报中表示,“公司面对诸多不利因素,坚持以市场为中心,坚持‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略不动摇。”

  此外,在今年5月17日举行的2018年度股东大会上,张裕同样提到了将继续保持葡萄酒、白兰地、进口酒三个领域发展以及聚焦中高端、大单品的品牌策略。值得注意的是,张裕还确定了2019年的经营目标,将力争实现营业收入不低于53亿元,将主营业务成本及三项期间费用控制在37亿元以下。

  从张裕年报分析看,其第九代解百纳、新品醉诗仙、可雅15年、10年和澳大利亚歌浓酒庄与智利魔狮酒庄产品等一系列新产品,已成为张裕的“拳头产品”。同时,张裕对旗下普通产品进行了“去张裕化”,与“张裕”品牌进行区分。张裕方面表示,接下来将把张裕的436款中低端葡萄酒,统一到“多名利”品牌下,同时在该品牌正式标志下方增加一个“张裕出品”的LOGO。这一方式试图在将普通产品与中高端产品进行区分的同时,又不切断普通产品与张裕企业本身的联系。

  李锐对记者表示,“实际上,近年来张裕已经在逐步淘汰一些葡萄酒,主要是聚焦中高端产品,并集中大部分资源用于中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒的推广上,靠更少品牌的更多增长来带动整个张裕的增长。”

  酒庄经济有待观察

  记者注意到,近年来张裕试图通过收购酒庄为企业发展注入新的活力。

  公开资料显示,自2013年以来,张裕接连收购了法国富郎多公司、法国蜜合花酒庄、西班牙爱欧公司、智利魔狮公司和澳大利亚歌浓酒庄,但效果不太理想。2018年年报显示,西班牙爱欧公司、智利魔狮公司两者相加净利润不足2万元,澳大利亚歌浓酒庄综合收益为亏损。在这样的境况下,张裕海外业务销售增长稍显乏力:2018年海外业务销售收入6.56亿元人民币,同比增长3.93%,仅占集团整体营业的12.75%。

  “张裕在国外收购了很多酒庄,再加上最近打造的白兰地酒庄,这是发展酒庄经济的动作。酒庄经济确实是中国酒类体验经济时代的一个方向,而且也顺应了信息化时代的消费趋势。”蔡学飞表示。

  但是经常在国外考察酒庄的葡萄酒行业人士赵晓娟认为,“从整体来看,中国目前酒庄经济依然是长路漫漫。比如,国内现在有很多精品酒庄,但是销售渠道是一个问题。普通消费者很难在市面上接触到,比如超市专卖店这些渠道,它们的品牌知名度和销量根本支撑不了入驻这些渠道,一般的做法是签代理商,或者在当地市场强势的品牌会选择做团购。”

  “当前中国葡萄酒行业的整体增长态势不佳,进口葡萄酒持续进行渠道下沉,给予国产葡萄酒的压力不小,因此张裕‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略面临巨大挑战。”上述行业人士李锐表示,从我国葡萄酒市场“碎片化”严重的情况来看,将导致高端产品销售较为困难,加之进口品牌的阻击,消费者会更加理性,这意味着对酒企在性价比上会有更高的要求;加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道的冲击,张裕所处的竞争环境将会很激烈。

责任编辑:陈悠然 SF104

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