汾酒“开发酒”遭曝光 高端白酒陷“清理门户”怪圈

　　汾酒“开发酒”遭曝光，高端白酒陷“清理门户”怪圈

　　来源：时代财经

4月22日，《新京报》一则关于“开发酒”的报道，将汾酒置于风口浪尖。

　　该报道称，在山西太原、汾阳等地，汾酒批发价为30元一瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元左右。除价格外，很多不同品名的“开发酒”，包装上虽印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名、厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。

　　对此，汾酒集团在官方微信发布声明称，集团公司高层已经召开紧急会议，依据集团公司2018年10月份开始的产品瘦身工作总体安排，针对报道中的内容进行核查。

　　开发酒贴牌酒由来已久

　　对于汾酒来说，“开发酒”、“贴牌酒”一度帮助自己度过了最困难的时期。

　　1998年，因为受到山西朔州假酒案影响，汾酒在国内的市场快速流失，销量跌至全国第九。得益于“开发”与“贴牌”模式，汾酒在2004年之后再度崛起，在白酒市场站稳脚跟。最高峰时，汾酒曾出现过包括各类开发、贴牌酒在内的上千个品牌。

　　近年来，虽然汾酒集团一直在压缩开发商数量，但是开发商还是占据了汾酒集团销售额相当的比重。据《新京报》报道，2008年以后，汾酒自有品牌为120多个，合作开发的品牌则有160多个。

　　在合作开发模式中，酒企授权开发商贴牌生产，或者委托其对产品进行加工。在该模式中，酒企会向合作商收取品牌使用费，并通过开发商获得每年稳定的包销量，进一步触达消费群并利用贴牌商扩大市场和产能，以最小的成本实现市场扩张，合作商则可以利用厂商品牌背书，抢占市场。

　　实际上，这一做法长期以来为诸多白酒企业采用，属于业内常见的模式。

　　时代财经发现，除了汾酒之外，茅台、五粮液等酒企也存在着不少类似产品。

　　茅台的贴牌、开发产品一般是由旗下的习酒、保健酒、白金酒和技术开发公司生产；五粮液旗下的贴牌酒则有百年老店、迎宾酒和VIP酒等。2002年前后，五粮液曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品。

　　白酒分析师蔡学飞接受时代财经采访时表示，一直以来，贴牌、开发模式是中国白酒行业的一个重要组成部分。上世纪末，中国的酒类生产放开后，为了满足市场需求、快速占领市场，国内酒企大多采用了这一模式。

　　“对于酒企来说，开发与贴牌可以在短期内提高企业效率，降低管理成本，增强盈利能力。此外，在行业萧条期，授权品牌与代工也成为酒企保证自身收入的一种重要形式。”蔡学飞说道。

　　双刃剑

　　蔡学飞还提到，贴牌、开发酒是一种经济效益非常高的经营模式，合作商只负责生产和获取品牌授权，并不涉及任何市场营销业务。这对于酒企来说，也是一种简单而又高效的补充模式。但同时，贴牌产品的泛滥又会对酒企品牌自身带来很大的伤害。

　　对于大部分酒企来说，虽然贴牌、开发酒在自身销量中不占多数，但这些产品的卖家在外都打着厂家的旗号进行营销宣传。

　　时代财经发现，目前在国内的很多电商平台或者低一级市场上，有包括汾酒、茅台和五粮液在内的多家贴牌酒商家称其所售卖的产品“属于集团旗下”。

　　“公开场合不大可能卖假酒，这些酒的商标都是有厂家授权的，但因为厂家管理不到位，这类酒的质量确实难以把控，而且容易误导消费者，”一位甘肃的汾酒经销商这样告诉时代财经。

　　的确，贴牌产品质量良莠不齐，数量庞杂，如若管理不当，极易滋生“李鬼扮李逵”的现象。

　　2018年7月，茅台集团就发布内部通告，称旗下茅台白金酒公司所生产的白金五星级酒未经集团审批，在网络购物平台销售时，以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传，存在夸大宣传，内容误导公众的嫌疑。

　　今年2月，茅台又对白金酒公司做出处罚，称其在经营中屡次违反集团品牌管理规定，对茅台品牌声誉造成严重影响，不再授权其使用集团知识产权。

　　此外，作为一个生态链，酒企的开发、贴牌模式也是一个滋生违规和腐败现象的洼地。

　　2018年11月，汾酒集团就曾发布通知，称有原汾酒集团营销处离职人员在离职后继续使用汾酒集团营销处的名义，欺骗和忽悠各级合作伙伴及单位。

　　山东温和酒业总经理、白酒营销专家肖竹青认为，贴牌酒、开发酒业务对于酒企自主品牌的伤害很大。他对时代财经分析称，“因为贴牌代理商不是品牌的拥有者，所以经常做一些杀鸡取卵、竭泽而渔的事，比如电视购物、低价销售和虚假宣传等，对品牌造成伤害”。

　　肖竹青进一步指出，贴牌酒、开发酒并不是洪水猛兽，对于酒企而言依然有着提高市场占有率、放大品牌声音的作用，但问题的关键在于厂家如何管控？如何防止其“做大”后反过来稀释主品牌价值。

　　清理已成趋势

　　放眼整个白酒业，因为开发、贴牌产品对于主品牌已经逐渐形成为一种伤害，厂商们越来越爱惜自己的羽毛，清理这项业务已经成为趋势。

　　今年2月，贵州茅台集团发布通知，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，就地封存，不再生产和销售。

　　4月，五粮液也下发多个通知，宣布停止旗下PTVIP等4个产品的22个规格的合作，并梳理和调整了25个产品的46个规格。

　　另一家名酒企泸州老窖也早已从2015年起逐步清理旗下冗杂品牌。据其官方发布的数据，两年时间内，共将产品条码数量缩减了90%以上。

　　总体来看，以上企业的开发、贴牌产品大多以中低端产品为主。而为了防止这些产品对其主力品牌的过度稀释，维护高端形象，酒企们不得不对这一模式动刀。

　　与此同时，对于茅台、五粮液这类头部酒企来说，随着飞天、普五主力产品的产量触顶，今后长时间内将面临主力产品难以为公司的营收继续贡献太多增量的尴尬。

　　今年3月28日，茅台集团董事长、总经理李李保芳就对外表示，“茅台酒是稀缺资源，今年底完成扩建后，很难再考虑扩建，赤水河的水已经不允许再扩建了，现在卖的酒满足不了市场的1/3，多生产你们喝的茅台酒就不是茅台酒了。”

　　五粮液普五的配额多年来也一直未能有大幅度的提升。据其官方数据，2019年五粮液普五的整体配额为1.5万吨，而这一数字在2018年和2017年为1.8万吨左右。

　　因此，除飞天、普五之外的其他系列单品（即系列酒）将成为茅台、五粮液营收的重要增长点。对于贴牌、开发业务的整肃，反映了这些酒企欲扶持系列酒地位的意图。

　　蔡学飞表示，长期以来，贴牌产品在茅台、五粮液这类企业当中不是主流，并且一直在不断精简，清理这类产品对自身业务的影响并不算太大，而且也能给系列酒腾出市场空间。“一个是能够带来更高收益的亲儿子（系列酒），一个是有可能损害自身品牌的干儿子（贴牌酒），还是要区别对待的。”

　　茅台一直致力于打造大单品，在2019年度工作会议上，茅台集团表示，将集中打造一批40亿元、30亿元、20亿元、10亿元级的大单品，推动“茅台家族”系列发展壮大，形成更强大的茅台品牌集群，突破飞天茅台一家独大的局面。

　　五粮液在2018年年报中提出2019年公司要实现营业总收入500亿元。为确保该目标的实现，公司推出的举措之一，就是强化品牌大建设，不断优化产品结构， 着力打造“1+3”、“4+4”的系列品牌体系战略。

　　蔡学飞认为，贴牌产品实际上就与茅台、五粮液自有的产品产生了内耗，对贴牌的整顿会有利于系列酒的成长。“这些系列酒多为中端和次高端产品，售价在300元人民币左右，这也是未来茅台酒的主流价格，但又无可避免与贴牌产品的价格发生重叠。”

　　不过，清理门户也并非易事。

　　以汾酒为例，近年来，汾酒集团一直在压缩合作商数量。但是按照上述汾酒经销商对时代财经的表述，贴牌酒的合作方与厂家的关系复杂。“贴牌方并不单是授权商，他们也是厂家产品的一大客户。即使有了‘壮士断腕’的决心，也需要很长的时间来实现。”

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责任编辑：史考