黄酒的困境：古越龙山销售费用增长38% 主业利润下滑

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　　五谷财经 五谷君

　　4月3日，古越龙山（600059.SH）发布了2018年年度报告，实现营业收入约为17.17亿元，同比增长4.87%；

　　归属于上市公司股东的净利润约为1.72亿元，相较于2017年1.64亿元，增幅在4.69%左右。

　　对此，古越龙山方面表示，2018年，公司董事会顺利换届，平稳交接，面对复杂多变的外部环境和严峻的市场形势，董事会与管理层积极应对各种挑战，紧紧围绕年初制定的经营目标和计划，坚持以市场为导向，加强内部管理，完善各项工作，努力开拓销售渠道，深化创新营销工作，企业取得了较为稳定的经营业绩。

　　尽管如此，2018年，古越龙山归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润接近1.43亿元，同比下滑3%左右。

　　资料显示，古越龙山所从事的主要业务是黄酒的制造、销售及研发，生产黄酒原酒、黄酒瓶装酒及少量果酒、白酒等。主要产品包括古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等绍兴黄酒。

　　近几年，黄酒行业发展较为稳定，但面临激烈的酒类市场竞争，其产销仍与白酒、啤酒和葡萄酒之间存在较大差距，整体产业规模偏小，相关企业的业绩也不尽人意。

　　以金枫酒业（600616.SH）为例，2018年，其实现营业收入约为8.98亿元，同比下滑9%左右；

　　归属于上市公司股东的净利润则为负数，约为-0.69亿元，同比跌幅在224%以上。

　　对此，金枫酒业方面指出，受销售区域分布不均、新业态冲击传统渠道、核心市场竞争激烈、新市场增长缓慢等因素综合影响，公司总体销量下行，收入下降。

　　同时，黄酒消费也一直试图走出传统区域，主要黄酒企业不断加强黄酒文化的传播和推广，消费区域已从江浙沪等传统区域向皖赣闽等周边地区及北方有黄酒消费基础的部分地区扩大，但进程较为缓慢，黄酒在全国的消费有待进一步普及。

　　2018年，金枫酒业的6.27亿元营业收入都来自上海市内，占比在72%左右；其次则是江苏地区，接近1.7亿元，占比在20%以内。

无独有偶。

　　2018年，古越龙山来自上海、浙江、江苏和其他地区的收入分别约为3.79亿、6.89亿、1.65亿和4.04亿元，占比各在22%、41%、10%和24%左右。

　　“包括会稽山在内的黄酒企业都存在品牌僵化的问题，比如产品在口感上缺乏创新，产品品类方面也没有推出诸如概念性的产品。在销售方式上，仍旧以批发代理为主。”江西省酒类流通协会首席顾问杨承平直言，当前黄酒的主要消费群体仍旧集中在江、浙、沪及周边地区，会稽山、金枫酒业等黄酒企业没能在地域上获得有效突破。

　　另外，黄酒消费的产品多集中于中端和普通黄酒产品，主流产品价格相比较其他酒类产品价格偏低，低价同质化竞争明显，产品结构和价格有待提升，以进一步开拓市场并提升黄酒整体价格。

　　基于此，黄酒上市公司都在着力于中高档产品！

　　2018年，古越龙山旗下中高档酒、普通酒，分别实现营业收入约为11.56亿和5.26亿元，前者同比增长12%左右，后者同比下滑8%以上。

　　同期，金枫酒业来自中高档产品的收入约为7.39亿元，占比在80%以上，而低档产品贡献的收入约为1.32亿元，占比仅为15%，同时，两者收入都在同比下滑之中。

　　古越龙山方面在公告中指出，公司继续聚焦中央库藏金五年、（5A级）库藏十年大单品，实施优化管理，强化产品核心竞争力；进一步规范和完善新品开发的相关流程和制度，并借助各类大型活动，加强礼盒酒、定制酒、纪念酒的设计和推广，在产品推广上以五年、八年、十年产品为着力点，积极推广五年陈以上产品，并配合渠道、促销等政策，各终端互相联动重点推广。

　　据悉，古越龙山在新品开发的同时，淘汰和整合现有产品进行全面梳理，共淘汰产品200余只，并根据不同的区域性市场，进行有针对性的区域性销售推广。

　　古越龙山上海公司重点加强酒行渠道建设，精选酒行，专柜陈列，主推公司中高档产品；

　　古越龙山绍兴公司重点对终端市场进行摸底调查，建设终端样板店，提高产品终端铺面率；

　　而在安徽、江西市场，古越龙山则进行四季花雕招商活动，开展旺季餐饮铺市活动。

　　针对成长性市场，古越龙山选择品鉴会推广和社群性团购带动消费，对名烟名酒店和中高档商超进行产品铺市，在陕西西安和安康、成都锦里等风景旅游热点开设国酿古越龙山黄酒品鉴馆，树立品牌形象，为在西部地区推广古越龙山绍兴酒开创新的营销模式。

　　不过，加大市场开拓力度，也直接拉高了古越龙山的费用投入！

　　2018年，古越龙山的销售费用约为2.98亿元，与2017年2.15亿元相比，增幅在38%以上，远超同期收入和利润增幅。

　　“如果企业为了日后收入和利润能够持续、稳定增长，短期内加大费用投入力度，也是可以理解的，不过，若是费用长期过快增长，却不能带动匹配的业绩增长，这就值得警惕了，”一位聚焦食品饮料行业的证券从业人士告诉《五谷财经》，黄酒仍是小众消费、区域消费，70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海，而且，黄酒行业一直缺乏全国性品牌，因此，黄酒企业若是不能抱团取暖，很难做大黄酒市场。

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责任编辑：陈悠然 SF104