欧莱雅/雅诗兰黛都在做的医美生意，能成吗？|化妆品企业_新浪财经

2024年，化妆品企业觊觎医美市场蛋糕的趋势愈发显著。

据不完全统计，本年度已有欧莱雅、曼秀雷敦、雅诗兰黛、上海家化等十数家知名化妆品企业或品牌涉足医美领域。其中，欧莱雅集团更是在一年内连续发起三起医美大动作，修丽可、福瑞达和敷尔佳等品牌更是深入布局三类医疗器械领域，头部企业的医美野心昭然若揭。

素材来源：聚美丽

在头部企业纷纷布局之下，医美市场作为新的增长点备受瞩目，同时，跨界动作也引发了一定程度的“质疑”和思考——

技术维度较低的化妆品行业，涉足高维的医美领域是否合理？化妆品企业如何跨越跨界带来的“壁垒”？生活美容与医疗美容如何融合发展，未来的增长方向又在何方？

尽管存在争议，但“向医美寻求增量”已成为业界共识。

对于化妆品企业布局医美市场，业界确实存在不同声音。

某新锐品牌创始人认为，“化妆品与医美的协同仍停留在概念阶段，品牌并未真正解决用户的长期痛点和需求，只是拓展了应用场景。”

医美抢占化妆品生意的话题一直备受行业关注。知乎美容护肤博主科学怪人-k博观察到，早期追求成分和功效的极致成分党，如今大多转向医美领域。

“这是因为他们觉得，花费1000元购买功能性护肤品，还不如用同样的钱打水光针来得有效。”据观察，目前美团上水光针的主流价格区间已降至200-1000元，与部分化妆品价格相当甚至更便宜。

总体而言，尽管布局医美可能面临诸多挑战，但“医美是化妆品企业的增量机会”这一观点仍得到业界普遍认可。

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医美布局带来的增量不仅存在于医美新场景，也体现在原有化妆品市场中。

医美布局是一个渐进式过程，“医美协同”更具普适性。

但其实，虽然布局医美已经成为行业普遍认同的增量市场，但“有增量”，和“我们能够拿到增量”，“能拿到什么程度的增量”，也是完全不同的概念。

然而，尽管布局医美已成为行业普遍认同的增量市场，但“有增量”与“我们能否拿到增量”、“能拿到多少增量”是截然不同的概念。

就化妆品企业布局医美寻求增量而言，存在两个能力维度：

一是以协同形式布局医美新场景，同时做技术协同寻求功效突破；二是跨界做医美产品。这也是化妆品企业涉足医美的渐进过程。

目前来看，“多数化妆品企业只能停留在协同布局阶段，通过代工布局医用敷料等，进行浅层医美布局。”多位行业人士向聚美丽表达了这一观点。

因为医美产品门槛较高。仅从技术角度看，化妆品企业跨界真正自主研发医美产品，需要做五年、十年甚至更久的充分准备。

此外，化妆品企业还面临远超研发的问题。对此，作为横跨医美和功效护肤两个赛道的代表性企业，福瑞达的高春明以其经验为例，指出了两点问题。

“首先是医美赛道和护肤品赛道完全不同的法规。在安全性上，化妆品赛道要求不高，但医疗器械赛道做任何变动，都需先证明其无害性。”

“在生产制造环节上，化妆品和医美也有完全不同的操作习惯，医美要求更高。这涉及到人才缺乏问题，具备相关能力的人才基本都在有高竞争门槛的药企，他们工作稳定，收入较高，化妆品企业难以挖掘。”

相比做医美产品，协同医美方向面临的客观问题确实相对较少，但这种跨产业带来的壁垒仍需要用时间、资金、科研等去打破。

例如，护肤品牌若想进入医院、医美机构等市场，实现医美与护肤的协同，首要任务是进行两道教育——“进行大量学术推广和医生背书，影响医生端，再通过医生端进行消费者教育。”

而要跨越这两道教育，整个传播链路要求更严谨。从基础研究、论文到公立医生、私立医生，再到成分KOL，再到终端消费者，这是化妆品企业难以在短时间内建立起来的。

以家用美容仪和化妆品的协同为例，一些行业人士表示，这种协同方式仍在探索阶段。目前市面上提出美容仪+护肤品协同护肤概念的企业，无论是美容仪品牌还是护肤品品牌，都还未实现显著增量。

对此，有分析师指出其中存在的问题，“部分家用器械主打辅助护肤品吸收，但辅助的同时也延长了护肤流程，如何做消费者教育，又如何让效果提升与额外步骤带来的时间损耗相匹配，是它们未来需要解决的问题。”

短期变现与长期布局：做医美的两种路径

虽然化妆品企业都想通过布局医美寻求增量，但布局背后其实可分为两种路径：

1）生意逻辑。通过械字号做噱头，塑造强科技形象，主要为化妆品生意做营销赋能。

在化妆品行业布局医美市场的过程中，医用敷料是一个普遍选择的“第一品类”。究其原因，一是医用敷料是少数兼具化妆品和医美心智的品类；二是其技术门槛相对较低，因此，对化妆品企业而言，是一种轻资产且适配原有化妆品心智的切入方式。

同时，在医用敷料的布局中，我们也确实看到了一些企业从中获得市场红利。典型如敷尔佳和巨子生物，依托医用敷料打开市场并实现销量增长。尽管后来医用敷料份额被功效护肤品一定程度稀释，但仍是重要业绩部分。

看到敷尔佳、巨子生物等凭借医用敷料取得成功，近年来有一批企业开始模仿，想借此探索新增量。

2）长期布局的逻辑，以基础研究的突破，带来更“极致”的解决方案。

在长远的布局策略中，化妆品企业通过基础研究的突破，旨在提供更卓越、更极致的解决方案。而那些仅仅将“医美”作为营销噱头的化妆品企业，往往只能获取短暂的利益。

从长远来看，化妆品企业的任务绝非简单地将产品进行叠加融合，而是需要将医美与化妆品相结合，打造出一个全面的解决方案。这需要深入基础研究的层面进行布局。从相关企业的发展轨迹来看，从技术研发到产品上市，这一过程可能需要长达五年甚至十年的时间。

近期，如巨子生物、福瑞达、敷尔佳等化妆品企业在医美研究方面取得了新的进展。然而，这只是万里长征的第一步。以福瑞达为例，其研发的医用级重组Ⅲ型人源化胶原蛋白原材料已经成功完成主文档登记。自胶原蛋白智能工厂投产以来，福瑞达进行了多轮重组胶原蛋白试产，不断验证产品的可靠性、稳定性和安全性。

这种高标准和长期的积累，也决定了在医美的长期布局中，更成熟的国际集团相对具有优势。例如，修丽可之所以被一些行业人士誉为“化妆品和医美协同做得最完美的品牌”，是因为它并非仅依赖单一成分或单一通路实现功效，而是打造了一个全方位的解决方案。

近年来，修丽可基于“整全护肤”的理念，持续构建满足不同医美项目需求的创新联合解决方案。例如，围绕修丽可A.G.E.面霜展开的医美射频项目联合治疗，实现了全链路抗醣，带来了显著的抗衰老效果。

而这些全方位解决方案的背后，其实是国际集团通过自孵化和投资等多种形式，在医学美容领域的长期积累和探索。以欧莱雅投资国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”为例，欧莱雅中国表示，这是让修丽可获得前瞻性整全护肤实践的试验场。通过皮肤健康需求的实践与专业医美服务的精准融合，品牌可以从诊疗中获取经验，助力产品开发，并通过这一试验场探索品牌客群反哺机构的最优方式，为行业输出新的赋能模式。