广告主抵制Facebook有多少底气?有些中小企业撑不住了

广告主抵制Facebook有多少底气?有些中小企业撑不住了
2020年07月01日 08:15 新浪科技

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  原标题:广告主抵制Facebook有多少底气?有些中小企业撑不住了 来源:新浪科技

  新浪科技讯 北京时间7月1日早间消息,有些对Facebook依赖度很高的广告主也想加入最近的广告抵制活动,于是便陷入两难:如果加入,就要面临短期业务受损的风险;如果不加入,就有可能因为没有选边站队而遭遇长期客户流失。

  随着数以百计的企业加入抵制Facebook广告的行列,有人开始质疑某些公司为什么迟迟没有加入其中。还有的人则更加愤世嫉俗:他们认为,参与抵制的企业,只不过是为新冠疫情而全面压缩营销开支找了一个借口。

  但对很多企业来说,Facebook的确是一个十分高效的渠道,而专家也认为,彻底放弃该平台可能要做出巨大牺牲,尤其是对依靠该平台吸引新客户的公司。

  密码管理公司Dashlane首席营销官乔伊·霍华德(Joy Howard)上周撰文称,即便是加入“#StopHateForProfit”抵制活动一个月,“对我们很多人来说也是非常艰难的事情”。

  她在周一的采访中表示,Facebook是一个“极其有效的渠道”,转向其他渠道需要高度自律,且要做出牺牲。她还表示,该公司已经希望降低对Facebook的依赖,并且开始主动测试其他平台。

  “一个品牌对直接响应的依赖度越高,离开Facebook所作的牺牲就越大。”她说。她指的是直接响应广告,包括许多促使用户立刻采取行动的方法,例如下载应用或通过电子商务网站购物。“我希望规模较小以及更加依赖Facebook的企业和品牌能够更容易表明自己的立场,但如果他们不这么做,基本可以断定是他们无法承受由此带来的损失。”

  霍华德还表示,她希望自己的公司能够在其他营销渠道取得成功。

  “但可以肯定的是,如果我们无法在其他平台保持效率,那也不得不重新思考自己的立场。”她说。

  周一早间,反诽谤联盟CEO乔纳森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)接受媒体采访时表示,他不认为企业加入抵制行列只是为了节约广告经费。该机构是“StopHateForProfit”抵制活动的领导组织之一。

  “我认为这是错误的。我过去几天跟许多CEO沟通过,所有人都在应对新冠疫情差额……”他说,“广告开支对他们的客户获取计划非常重要。对企业来说,撤离Facebook并非小事。他们可以通过那里获取高度精准的用户。这对每一项营销计划都至关重要。”

  他还补充道,他相信想要停止用广告补贴仇恨性内容的CEO,都在试图平衡道德问题和商业利益。

  广告机构Mekanism合伙人兼首席社交官布伦丹·加纳(Brendan Gahan)表示,即便在疫情期间压缩成本可能是某些企业参与抵制Facebook的原因之一,但他并不认为这是主要因素。

  “我认为这是勇敢之举,这些品牌的短期利润可能严重受损。”加纳说,“可以想象,很多企业希望站在正确的一边。这些品牌现在不想单纯赚快钱。”

  加纳称,大品牌可能只是把Facebook当做宣传品牌的渠道,但许多企业却利用该平台来获取客户,所以对他们来说,停止投放Facebook广告是更加艰难的决定。

  “对许多直面消费者的品牌来说,Facebook往往是他们整个销售渠道的生命线。在很多情况下,甚至是他们的整个销售渠道。”加纳说,“世界500强消费品牌可能更关注品牌知名度。他们可以转移广告资金,不会对利润产生太大影响。但对直面消费者的企业来说,这却相当于从沃尔玛下架。”

  Facebook营销高管玛丽·史密斯(Mari Smith)表示,因为撤离Facebook而遭受业务损失的企业或许可以从原本分配给Facebook的预算中抽出一半来测试其他渠道,或许可以构建一个电子邮件列表,或者测试Twitter广告。

  Facebook将在7月遭遇什么?

  如果大量品牌撤离导致Facebook下月的广告竞价降低,就可以给一些企业提供难得的机会。事实上,疫情初期也曾经发生过这种情况,一些互联网游戏、电子商务和在线学习企业当时都得以低价买入广告。

  BMO分析师周一表示,许多直接响应式广告主愿意在其他人撤离时投入更多资金。

  摩根大通分析师周一也在研报中表示,许多营销人员,尤其是直接响应式营销人员,将会利用这次难得的机会低价购买广告。

  他们表示,Twitter最有可能面临抵制,因为该公司吸引了很高的品牌支出,而且扮演了“更具政治性”的开放性市政厅。

  “虽然有些营销人员也会从Snap撤回资金,但Snap以直接响应广告为主,其平台将个人聊天与专业内容和新闻隔离开来,而且后者经过专门的编辑。”摩根大通分析师写道。

  摩根大通分析师也指出,Facebook去年第一季度曾经表示,该公司排名前100的广告主为其贡献了不到20%的营收。

  “许多企业根本承受不起撤离Facebook所损失的规模和投资回报,尤其是在经济重启的时候。”他们说。(书聿)

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责任编辑:李园

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