原标题：行业老大也扛不住了！亏损56亿，市值跌去840亿，耐克开启全球裁员 来源：互联网新鲜事
继阿迪达斯“平均每周都在损失约1亿美元的收入”之后，耐克果然也没能扛住。
全球最大运动品牌耐克发布了2020年第四财季财报（耐克的第四财季指的是3月1日至5月31日），亏损达到56亿元人民币，同天，CEO给员工发送邮件，表示裁员即将到来。
市值跌去1.5个李宁
耐克罕见地拿出了一份低于盈利预期的财报，虽然在此之前已有友商的惨淡成绩预警和相对充足的心理准备，但财报数据依然令人大失所望。
第四财季，耐克营业收入为63.13亿美元（约442亿元人民币），低于预期的73.8亿美元，同比下降38.14%，季度净亏损7.9亿美元（约56亿元人民币），同比下滑179.88%。整个2020财年，耐克实现营收374.03亿美元，同比下降4%。
财报发布当日，耐克股价大跌7.62%，市值缩水120亿美元（约840亿人民币），这相当于1.5个李宁（市值609亿港元，约555亿人民币），或者半个安踏市值（市值1848亿港元，约1686亿人民币）。
图片来源：每日经济新闻在第四季度财报之前，耐克拿出的是一份远超预期的三季报：营收101.04亿美元，同比增长5%，虽然净利润有所下滑，但仍超出华尔街预期。
耐克的第三财季指的是去年12月至今年2月，在这一季度中，疫情已经开始冲击大中华区了。但由于春节这个特殊节日的存在，线下门店的大部分指标都在一月份完成了，故而未对财报的整体数据产生较大的影响。
而随着疫情的发展和蔓延，冲击在第四财季全面显现出来。
3月开始，可怕的黑天鹅到处飞，耐克陆续关闭全球多个国家和地区的零售门店，除了大中华区和韩国，有超过90%的门店关闭超两个月。门店停摆是业绩下滑的主要原因。
门店停摆不只意味着买卖暂停，还会导致品牌的销售节奏全被打乱，并造成库存积压、原有生产订单无法消化等事故，导致产品成本的上升。第四财季，耐克毛利率已经下降至37.3%。
值得注意的是，耐克作为行业巨头，大概是全球范围内抗打击能力最强的运动品牌了，可耐克依然不能“免俗”地启动裁员计划。
当然，根据CEO约翰·多纳霍的说法，裁员并不是为了节约开支，而是公司将进行内部资源重组的必须动作，目前“还不确定裁员将波及多少个工作岗位，也不确定谁将受到具体影响。”
据了解，第一波裁员将在7月开始。
大中华区成救命稻草
在第四财季，耐克的子品牌除了Jordan全部陷入困顿，而在销售地区上，除了大中华区，其他地区的业绩都令人目不忍视。
耐克的全球销售被划分成了四个大区：北美地区、大中华区、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）和APLA（亚太和拉美地区）。第四财季，较早复产复工、恢复经营的大中华区成了业绩增长主力。
虽然一根独苗的坚强成长也扛不住其他地区的逆向狂奔，但也是耐克唯一能指望的救命稻草。
第四财季，大中华区实现营收16.47亿美元，同比增长1%——作为对比，第四财季，耐克最大的销售区域北美地区营收同比下降46%，EMEA营收同比下降44%。
而在整个2020财年，大中华区营收为66.79亿美元，约占总营收的18%，同比增长11%，这是大中华区连续第六年实现双位数增长。
在此之前，大中华区已经担任很久耐克增长引擎的职责，年初，耐克CEO就曾表示：“中国团队的应变和创新，可以为全球其他地区提供参照蓝本。”
耐克在大中华区的品牌知名度自不必说，子品牌AJ也被玩成了梗，炒鞋成为新兴的投机职业，甚至由耐克、阿迪为主的运动品牌滋生了二手鞋交易平台。
目前，大中华区的耐克门店几乎全部已经恢复正常营业，其他地区门店也在陆续恢复中，全球约90%的门店重新开张。而大中华区门店恢复营业后，销售数据良好，有分析师认为“中国销售数据可以作为西方和美国市场恢复正常后的预期指标”。
目前，耐克的库存已经达到了可怕的70多亿美元，预计能在2021第二财季将库存积压状态恢复正常，可以预见，大中华区会成为耐克去库存的主力市场。
所以，是不是可以期待一批打折且不限量的AJ了？
全面转型数字化
面对巨额亏损和120亿美元的市值蒸发，耐克镇定地把下一阶段的发力点放在了线上市场。
耐克现任CEO约翰·多纳霍John Donahoe是去年年底上任的，在进入耐克之前，他在eBay做了7年的首席执行官。刚上任的多纳霍就表示，要将耐克带入一个更加数字化和全球化的下一章。
疫情加速了耐克线上布局的动作。
第四财季，电商收入的增加也是整体惨淡业绩中为数不多的亮点：耐克线上销售额同比增长79%，线上销售收入占总收入比重达30%。在整个财年，线上销售额55亿美元，占总收入的15％，而多纳霍想要在2023年把线上收入的占比提至50%。
因此，耐克正在加大网络和直营零售渠道的销售力度，在耐克的这次内部资源重组中，也计划进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道。
耐克在大中华区的线上布局也比较早，2012年就开设了天猫旗舰店，这显然是个明智的举动，线上店不只在线下门店停摆时挑起了大梁，这次，也将成为去库存的主要阵地，完成很多去库存的折扣活动。
2015年，耐克提出了Direct To Customer（直面消费者）战略，发力线上的销售与创新、注重用户的个性定制、抓取线上用户数据。在大中华区，除了大型电商平台，耐克还上线了Nike.com、独家鞋款抽签发售平台SNKRS、微信小程序、跑步和训练的应用程序NTC、NRC等等。去年底，Nike APP也终于上线了中文版，据了解，Nike APP会成为耐克大中华区线上直营零售的核心平台。
刚过去的618年中大促中，以耐克、阿迪达斯为代表的的头部运动品牌打折力度强劲，给很多消费者带来了快乐。但对于其它运动品牌、尤其国产品牌来说，这并不是个好事：耐克、阿迪达斯直接“降维打击”，杀进李宁、安踏原本的战场；而国产品牌们除了要在原战场直接和巨头硬刚，还得考虑再打折进入更低价战区。
黑天鹅的打击绝不仅限于某一个季度或只针对某一个品牌，对于整个行业来说，2020都将是充满挑战的一年，之前鲜姐聊过这个话题，可以看这篇文章：《耐克、阿迪也扛不住了？运动品牌失去的不只是奥运会》。
对于消费者而言，打折促销当然是让买买买更快乐的事，不只大品牌今年“难顶”，对于储备没有那么充足、体量不够大的小品牌和下游经销商而言，考验更加严峻。
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