百亿补贴对拼多多的意义有多大？

原标题：百亿补贴对拼多多的意义有多大？ 来源：热点微评

文/王新喜

日前，招商证券报告发布了一份行业报告指出，因为平台运营底层逻辑不同，百亿补贴对拼多多更有意义。

报告显示，阿里与拼多多都是平台思维，但拼多多更加偏向于谷歌算法思维，消费链路为：消费者重视价格-平台提高价格权重-高性价比平台-消费者，拼多多的页面展示来自于消费者真实行为反馈的结果。

招商证券认为，百亿补贴对拼多多的意义大于阿里巴巴和京东。因为拼多多的核心目标是上行，吸引一二线消费者到拼多多上消费更多的商品。当前，拼多多在一二线的交易占比到了27%左右，和淘宝天猫相比低了大约15%。

从早前拼多多高层的透露来看，百亿补贴将会是一个长期战略。拼多多自选了iPhone、iPad、戴森吹风机、SK2神仙水、Switch游戏机等一批产品展开了补贴攻势，在2020年上半年，拼多多启动了“百亿补贴2.0”版本，主要打法是从中腰部品牌入手，推动经销商供货向品牌直供转变，通过合作品牌日等活动做定点突破，力图摆脱“山寨”标签。

如果以活跃消费人数作为指标的话，拼多多已超越京东成为中国第二大电商平台了。但拼多多当下之所以还在选择疯狂补贴，背后是拼多多的多重焦虑：

其一，要调整用户结构，向一二线推进，增加五环内的用户占比。其二：改善客单价过低的现状（拼多多财报显示，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增长52.6%，而同期京东的人均GMV为5761元，阿里最近一财年的人均GMV为8757元。）其三：在下沉市场竞争越来越激烈的当下，拼多多需要通过补贴延续它的增长势头。

补贴模式在互联网双边平台模式——共享经济、O2O模式中往往会比较常见，比如共享单车、网约车市场、外卖市场。补贴的目的在于快速形成双边市场规模，形成一家独大的态势。

前期补贴花的钱，可以通过后期建立寡头地位之后，通过佣金模式赚回来，比如美团与滴滴。

美团与滴滴的成功背后，有补贴的一份功劳。为何美团与滴滴能成功，原因在于，无论是外卖市场，还是网约车市场，滴滴与美团都通过双边的补贴，快速形成了规模化的双边市场网络，并且都在市场份额上形成了主导地位，在互联网市场，一旦市场领先地位形成，它就能带动商户与用户的双边规模。

也就是说，滴滴与美团通过它的商业模式上是可以赚钱的，前提是要有双边用户规模，用户习惯形成之后，无法离开它所构建的商业生态。

但补贴模式为何在ofo摩拜为代表的共享单车领域以及在瑞幸为代表的的咖啡市场就玩不转呢？其实本质上就在于它无法通过补贴快速建立寡头市场地位，共享单车市场ofo摩拜长期处于势均力敌态势，双方资本推动大打补贴战无法终止战局，而在咖啡市场，瑞幸自我亏损的玩法显然也无法撼动星巴克市场地位。补贴适用于一个新兴的没有市场寡头的市场，快速形成双边网络效应，比如当初的网约车市场。一旦形成寡头市场地位，就意味着有了定规则的权利与能力。但从当今的电商市场来看，阿里在电商市场领头羊地位是相对稳固的。拼多多补贴战略无法改变这种市场格局，这是明确的。

从补贴品类来看，拼多多补贴的都是一二线用户的流行的爆款型单品，拼多多补贴的目的还是在于抢夺一二线新增用户，培育一二线用户在拼多多购物的用户习惯，让一二线用户真正感受到在拼多多购买品牌产品，要更便宜。

但是当补贴消失之后，在京东淘宝拼多多相同的价格下，拼多多是否还能留住这批一二线用户，让用户选择拼多多才是关键，才是这场补贴的意义所在。但是这又是有难度的，这是因为在相同价格的情况下，对于品牌商品的选择，用户更愿意倾向于平台的用户体验对比。

无论如何，从平台口碑与产品品质与质量层面来看，京东与阿里经历与多年的发展，在品质上的保障度与信任价值要更高。

相对而言，一二线用户是阿里与京东的常客。阿里系的天猫淘宝的品牌与产品品类更齐全，有相对稳定的信任与质量体系，消费者对天猫的品牌信任度更高，也就是说，阿里平台的品牌的正品与品质抢夺了用户心智。而京东在物流方面要更快，3C产品的品牌正品的质量与品质也基本上能够保证。但拼多多的模式是农村包围城市，其产品品类依然是白牌产品居多，拼多多要短时间内摆脱外界认定与标签，并非易事。

因此，如果补贴消失之后，相同的价格，又是高价格的品牌产品，用户有什么理由放弃在天猫、京东购买而选择拼多多呢？因为更高的价格意味着用户更倾向于要购买到绝对放心的正品，而在大多数一二线用户而言，对于高价产品的选择，更倾向于选择品牌保障体系做的更到位以及信任价值更高的平台，在这方面，阿里与京东的优势很明显。而选择拼多多虽然买到正品的概率依然很高，但当下的用户还会多一层可能买到“山寨”的顾虑。但是如果在高额补贴之下，比如一台iPhone补贴1500元，但买到正品的概率依然很高，在利益的诱惑与驱使下，用户会愿意冒这层风险。

这说到底，用户选择哪个平台，依然是遵循利益最大化原则，有巨大的补贴诱惑，高概率能购买到正品，但依然有低概率买到山寨版的风险，用户依然会选择这个平台。但是当巨大的补贴诱惑消失，一个平台是高概率能购买到正品，但依然有低概率买到山寨版的风险，一个平台是几乎没有买到山寨版的风险。用户肯定会选择后者。

虽然说拼多多的百亿补贴用较少的费用撬动了众多一二线的消费群体，但如果拼多多不在产品的品质与正品品牌保障体系上做到位，补贴再多，一旦补贴取消，用户肯定还是从自身利益最大化出发，它依然很难留住这批用户。

因此，结论就很简单了。拼多多补贴有没有效，在当前下定论依然太早。拼多多的补贴要争夺一二线用户，但其实归根结底，还在于信任价值与正品品牌保障体系的建立。补贴换来一时的薅羊毛的用户，但这批用户的忠诚度很难说。与此同时，补贴也很难打出护城河，拼多多试图走一条捷径，直接跳过平台信任体系与支付体系以及物流体系的构建来实现大规模的高客单价用户的增长，但却忽略了电商平台的基础信任城池的重要性。而后者，才是拼多多要持续发力解决的短板。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

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