可口可乐返华四十一年

可口可乐返华四十一年
2020年05月17日 18:33 格隆汇APP

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原标题:可口可乐返华四十一年 来源:格隆汇

1984年4月30日刊发的美国《时代杂志》封面上,出现了一个手持可口可乐站在长城前面带微笑的普通中国百姓,杂志封面标题是“China's New Face, What Reagan Will See”(中国新面貌,里根在见证)。

这是中国普通百姓第一次以群像的身份登上时代杂志的封面。而这位笑容灿烂的大哥手里拿着的可口可乐更具象征意义——可口可乐是改革开放后,第一个重返中国的外国消费品牌。更重要的是,它是一个美国民族品牌。

(图源:《时代》杂志官网)

如果要从在华众多外资品牌中选择一个中国改革开放42年见证者的话,可口可乐一定能位列其中。

5月11日晚,可口可乐及蒙牛对外确认,双方成立的合营企业已获批,企业将在国内生产并销售全新低温奶品牌。可口可乐终于打入中国乳制品市场。

从带头回到陌生的中国市场,成为家喻户晓的“快乐肥宅水”,到收购汇源遭拒,再到与蒙牛合作生产低温奶,可口可乐这一外来和尚近乎全程参与了中国开放全过程。

1

“蝌蚪啃蜡”重返中国

1978年12月13日,位于北京市中心长安街的北京饭店一个会议室内,中美两国代表正进行恢复邦交的谈判。而在同一层的另一个会议室,中粮公司则在与可口可乐商量合作。

这所北京市内有名五星级饭店见证了诸多历史事件的发生。23年之后的2001年2月19日,国际奥委会评估团入住北京饭店,并对北京申奥条件进行了实地考察。当年7月13日,萨马兰奇在莫斯科宣布北京获得中国人梦寐以求的奥运主办资格。

而1978年12月北京饭店里的那场谈判,甚至影响了未来世界格局走向。

五天之后的12月18日,全国十一届三中全会在北京召开,中国宣布实施改革开放。

几乎与中国开放同步,一天之后,可口可乐在美国宣布,将重返中国市场。在十几天后的1979年1月1日,中美两国才正式宣布建交。

可口可乐与中国建立合作关系的意向可能比它母国政府还要强烈。早在1976年尼克松访华结束,中美对立关系开始出现缓解后,时任可口可乐总裁马丁就到访了中国驻美联络处,与商务秘书佟志广商量向中国市场出口可乐,并在中国建罐装厂。

佟志广回绝了马丁,理由是中国人难以接受这种“资本主义生活方式”。第二年,马丁亲自来到中国,并向佟志广承诺绝不用可口可乐“腐蚀中国人民”,只向在中国的外国人销售。

在层层上报并得到副主席李先念同意后,双方才终于在北京饭店展开合作谈判。谈判的结果是可口可乐先提供商品,由中粮销售给在中国的外国人,并付款给可口可乐。从中,中粮亦可以赚一定外汇。

1979年底,可口可乐先后上架北京饭店新华书店、友谊商场及北京国际俱乐部,但只向外宾出售。为了降低运输成本,可口可乐答应“赠送”中粮一条装瓶线。

在这里有一段比较有意思的插曲。在退出中国之前,可口可乐原来的装瓶线设在上海。几十年后,可口可乐希望回到上海建设新的装瓶线,但却遭到上海民众强烈反对。他们认为这样是“卖国主义”、“打击民族工业”。无奈之下,可口可乐只能在北京中粮的烤鸭厂里建起了装瓶线。

之后,可口可乐又在上海建浓缩汁厂。因为配方保密,可口可乐希望独资运营,但当时的条件并不允许。于是公司给出折衷方案:先“赠送”中国一个汽水厂,再建立自己的浓缩汁厂,两个厂组成联合董事会,各占股50%。这样,可口可乐就可以独立运营自己的浓缩汁厂了。

据后来公司高层回忆,当时浓缩汁厂与汽水厂联动异常困难,光是把浓缩汁运对面汽水厂的申请就要盖48个章,提前半年申请。

1982年,可口可乐提出将供应外宾剩余的可乐放到北京市场销售,终于得到外经贸部许可。可口可乐返华更进一步。

1986年,英女王访华,BBC为此拍摄了一部纪录片。央视希望买下纪录片版权,于是找到可口可乐,商量以片头及片尾广告为交换获得公司赞助。最终,可口可乐同意央视交换提议,代价则是公司在中国市场一年的利润额。当年十月份,通过《新闻联播》,可口可乐的广告触及中国各个角落,“肥宅水”终于家喻户晓。

回顾可口可乐在华历史,公司与中国其实结缘甚早。早于1927年公司就在上海及天津设装瓶厂,当时其中文名音译为“蝌蚪啃蜡”。1930年,公司在英国登报征集中文译名。旅英学者蒋彝对其“可口可乐”的翻译获得公司采纳,可口可乐的名字才正式为国人熟知。

1949年,可口可乐撤出大陆市场。

30年后,当年的“摩登玩意”回到中国。中间虽然隔了几代人,但中国人对“快乐肥宅水”喜爱不减。

2

折戟收购汇源

2008年,返华之后经过29年的发展,中国已成为公司全球第三大市场,该年内可口可乐在中国业务的增幅达到19%,占据中国软饮市场15.5%的市场份额,为百事可乐两倍。

不甘心只做“快乐肥宅水”的可口可乐在该年内还搞出个大新闻:当年9月,公司宣布以总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份。

但该收购后来并未获得许可。第二年3月18日,国家上层宣布可口可乐并购汇源果汁未通过反垄断调查,理由是该行业经营者集中,因为可口可乐的收购将会影响或限制竞争,不利于中国果汁行业的发展。

根据媒体当时统计,可口可乐旗下的果粒橙在中国果汁市场的市占率排名第二,为9.7%;而汇源则在果汁市场中占10.3%的市场份额,排名第一。截至08年6月30日,汇源旗下百分百果汁及中浓度果蔬汁销量分别占国内市场份额的43.8%及42.4%。

(图源:网易新闻)

可口可乐一旦吞下了汇源,一定程度上是会垄断国内果汁行业的。

但令可口可乐意想不到的是,其对汇源的收购,竟还激起了国内消费者对于可口可乐的抵触。据新浪组织对近7万名网民参与的调查显示,有82%网民反对可口可乐收购汇源。

在先后经历了汶川大地震和北京奥运会之后,9月份可口可乐提出收购汇源之时,国内民众民族情绪正高昂,“外资收购民族品牌”的计划让可口可乐成众矢之的。

对于收购汇源一事,国内媒体意见分两派:一派认为禁止收购汇源于法有据;另一派则认为如果在商业领域用民族主义影响公司收购,将导致市场不规范,投资者失去对投资兴趣。

在争议中,可口可乐收购汇源计划只得戛然而止。

创始人朱新礼随即向集团高层及全国大区经理“训话”,表示尊重上层决定,不卖身可口可乐,要好好干,“回报国家”。

然而,2008年汇源与可口可乐谈收购的时候,其归母净利润同比大幅下滑82%至0.89亿元,已显疲态。且为方便可口可乐兼并及收购,朱新礼早已砍掉汇源与可口可乐存在重合的销售渠道。之后,汇源在2011-2016年的扣非归母净利润为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元、-2.08亿元,连续六年亏损。

即使加上非经常性收益,汇源16年的归母净利润亦已下降至0.13亿元的水平。

(图源:同花顺iFinD)

2018年3月,汇源果汁宣布提供北京汇源饮料公司短期贷款42.82亿元并未通过董事会批准,未履行相关的信息披露义务,违反有关上市规则。公司因此延迟刊发2017年年报及业绩报告,遭港交所停牌。

2018年6月,港交所要求汇源果汁对公司复牌列出相关条件,并表示如不能在2020年1月31日前完成复牌条件,港交所将启动对公司的退市程序。

今年2月14日,公司宣布联交所上市委员会已决定取消汇源果汁上市。十日后,汇源就港交所除牌决定提出申请复核,公司股份继续停牌。但在此前两日,朱新礼及其女儿就已宣布退出汇源果汁董事会。

从结果来看,可口可乐08年错失收购汇源果汁造成了一个双输的局面:可口可乐不能在果汁领域更进一步,而“民族品牌”汇源果汁则在市场逐渐式微,甚至去年出现以物抵债的惨淡结果。

如果当年没有那份否决书,汇源果汁能重来,朱新礼会怎么选呢?

仔细想想,其实当年他已经选择了。

3

切入乳业赛道

可口可乐与蒙牛新设合营企业案在今年4月29日审结。

市场监管总局官网显示,可口可乐公司和蒙牛新设合营企业案已获无条件批准。两公司均已收到国家市场监督管理总局出具的《经营者集中反垄断审查不实施进一步审查决定书》,获准新设合营企业。

可口可乐这次没再提出收购,但终于如愿切入中国乳业赛道。

该转型早有征兆。今年1月份,公司完成对美国高端牛奶公司fairlife剩余股份的收购。Fairlife成立于2012年,主要生产乳制品饮料,产品包括调味乳fairlife YUP!、超滤乳制品fairlife及高蛋白奶昔CORE Power等。

该收购被外界为可口可乐加大对乳制品赛道投入,及向非碳酸业务的转型——公司下一步进军中国乳业并不意外。

而在此次可口可乐与蒙牛合作背后,其老朋友中粮还从中牵线。中粮与两公司关系甚密。2009年,时任中粮集团董事长宁高宁提出“全食品产业链”战略,并在7月份以61亿港元收购了蒙牛20%的股权。

对于可口可乐而言,中粮更是其重返中国市场的带路人。2000年,4月14日,中粮集团与可口可乐合资公司中粮可口可乐饮料有限公司成立。中粮集团控股65%,可口可乐控股35%。2016年,可口可乐将旗下19个区域市场业务剥离给中粮可口可乐。

对于可口可乐与蒙牛此次在低温奶领域的合作,目前市场上的分析亦主要着眼于其新业务所面临挑战及对乳业竞争格局的潜在影响上,而最大的关注点还是蒙牛与伊利的国内第一乳企PK——得到可口可乐相助的蒙牛能否抹去与伊利去年超过100亿的营收差距。

这次的可口可乐跨界,俨然成了蒙牛的配角,但它却成功迈出踏入中国乳业的第一步。

4

“资本主义脏水”到“快乐肥宅水”

上月底,可口可乐公布了首季财报,公司第一季净营收收86.01亿美元,同比下降1%;归母净利润27.75亿美元,同比增长65%。但其中,公司旗下果汁、乳制品和植物性饮料、茶和咖啡销量均下降了6%。

另外,可口可乐还透露三月中旬以后,全球疫情爆发,预计将令公司第二季营收下滑4%至5%,营业利润预计下滑5%至6%。自四月开始,可口可乐在全球范围销量下降约25%。

但我们似乎不需要太过担心可口可乐的前景。

在今年股东大会上,哪怕没有老搭档查理芒格相伴,全场空无观众,巴菲特还是在桌上放了几罐可乐。

(图源:Youtube)

可口可乐在美国深受欢迎。其名流粉丝不止巴菲特,美国总统杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、克林顿都经常被媒体拍到在喝可乐。

因为美国人都太喜欢喝可乐,二战动员时期,时任可口可乐公司总裁罗伯特·伍德拉夫甚至承诺将不惜亏本,争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐。为此,公司还在全球的美军驻军基地附近设立了专门的装瓶厂和汽水厂。

因为这样,可口可乐才不得不在1949年离开中国——当时它被视为“资本主义的脏水”。

30年后的中国却还是逃不过真香定律,可口可乐再度风靡全国,成为无处不在的“快乐肥宅水”。

诚然,可口可乐重新入华,离不开当时高层的坚持,但它选择的时间点也很重要。如果没有选择对外开放,可口可乐无论如何也无法进入中国。

可口可乐当初坚持让它得到了中国市场14亿人口的回报。它在中国的成功,离不开对市场消费者的洞察。

近日,可口可乐发布在乎体,其灵感取自品牌重返中国时所用的经典商标字体。公司表示学中文是品牌来到中国做的第一件事,并从中逐步理解中文背后的渊源和思想。

同时,可口可乐的成功更离不开中国渐进式进步的市场经济。抛开一切不该有的情绪,让产品品牌力和产品力决定其能否获得消费者喜爱,这更接近商业的本质。

最近发生大洋彼岸再发生沸沸扬扬的制裁事件,并可能引发新一轮的商业冲突。私以为大可不必——可口可乐返华四十一年,取得巨大商业回报的同时,中国“肥宅”亦获得诸多快乐。从更广的层面理解,这未尝不是双赢。

可口可乐返华四十一年史,或值得彼岸那位多少带点populism的总统作参考。

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