买房全流程,乐居线上完成了99%!

买房全流程,乐居线上完成了99%!
2020年04月05日 18:03 富途牛牛

如何在结构性行情中开展投资布局?新浪财经《基金直播间》,邀请基金经理在线路演解读市场。

原标题:买房全流程,乐居线上完成了99%! 来源:中新经纬

疫情过去后,绝大多数替代性需求都将退散。但也有少数企业,凭借疫情打开的特殊窗口,把替代性需求做成了长期性的服务,翻过了历史的门槛。

而能做到这一切的,不仅仅考验的是行动力,更是历史的潮向和体系性能力的具备,两者缺一不可。

01非常时期的危与机

绝大多数人都没有猜到疫情的发展是这样一种情况。

在漫长的人类历史长河中,有很多大拐弯事件,拐弯的程度之大,超乎人的想象。同样,新冠疫情带给世界的冲击,我们还远不知究竟为何,这个结果正在一点点被认知,而它全部的意义,可能要很多年后才能看得清晰和完整。

具体到当下,持续了两个多月后,国内新冠疫情终于进入尾声。不过从全球看,疫情远未结束,而我们,可能不得不继续承受疫情带来的各种短期和长期的后果。

但是改变不了的事实是,这是历史的又一个拐点;对于经济模式来说,它是线下经济向线上经济加速转化的一个重要推力。

对于危中取机这件事,笔者本来的一贯观点是——在危机中寻找机遇,大多数情况下是伪命题——比如远程办公、远程教育、在线娱乐等,这些很多都是为了解决短期内出不了门的问题,也就是仅仅为了满足特定时期的需要而出现的所谓机会,危机一结束,风口也就消失。还可以参照的例子有口罩、呼吸机。

另外一种较少的案例是,提供替代方法只是一个切入点,真正的能力是进而寻找和洞察危机后将出现的长期性、趋势性的变化,并根据这种变化,及时介入把短期需求打造成长期需求。

这样的案例也为数不少,比如2003年的非典疫情时,京东网上商城、淘宝都还没有诞生,但从第二年开始,这两家就发力加速,得益于非典时期的市场教育,成就一代电商的崛起。

比起京东淘宝崛起,一个更好的案例是2008年金融海啸后,从美国到中国兴起的一轮千团大战。

当时,团购能够成立的两个基点是:它一头满足了危机下人们寻求更便宜的商品、服务的谨慎消费本能,另一头解决了中小微企业没有合适的互联网平台进行线上推广的空白(当时的门户广告、竞价排名等,均超过了小微企业的投放门槛),团购类业务在两端中搭建了一个闭环,所以,这门生意就成功了。

同理的还有房产生意。线上卖房这件事,2月份乐居就推出了。当时,业界对乐居的敏捷应对颇为赞赏,但很多人内心还是认为,这是解决短期需求的替代性办法。

然而,乐居顺势把短需求做成了长需求。最具有代表性的是,在疫情还没有彻底解封的当下,4月2日,北京,乐居旗下线上房产交易平台“好房线上购”开始宣布将从4月7日起,推出首届春季线上房地产交易会。利用成熟的房产交易技术和产品,在后疫情期间,活跃房产交易市场,提供消费者线上看房、选房、购房的便利,并鼓励参展项目在线上房产春交会期间拿出更多的折扣和优惠,让利消费者。

这说明,危机给所有人机会,抓住了就可以把短期替代性需求变成长期的解决方案,但前提条件是,你要做的比以前更好,提供更多的价值,看准长期的趋势。

02真~卖房,真的成了?

在讨论乐居如何把短做长之前,我们可以简单的回顾一下地产业务的在线历史。

总的来说,之前有三股力量试图进入线上交易领域,它们分别是以乐居为代表的垂直门户、以58为代表的C2C信息平台、拥有线下中介业务反切线上的“中介派”的代表。

为什么这三类业务中,以前都没有产生终局模式呢?这和地产、汽车等重决策、重线下、低频次的消费特征有关,简单来说有3个问题需要跨越:

1.消费者要解决“眼见为实”才能进行消费决策;

2.这类商品的交易流程复杂而线下化困难,跨越多个环节和部门,很难用纯线上模式解决;

3.对于企业来说,需要平台端提供一套完整的线上赋能体系平台,完成从线索-消费决策影响-选择-成交的全程加持。

疫情带来的刚性限制使得以上问题中的“线下优先”变成了“线上优先”,这时候替代性办法就必然出现。但如何从替代性办法变成长期模式呢,应该说,乐居及时升级自己的解决方案是关键中的关键。

我们可以简单的把乐居的应对称为“二月模式”和“四月模式”,然后再看看中间有多少迭代。

“二月模式”的特点还是集中在救急,所以乐居从大年初二开始就升级线上售楼处和小程序智慧云店,同时启动营销方案,推出“好房线上购”平台,联合了超百家的媒体发声平台。在房企端也是网上动作不断,比如恒大,推出全民购费和超高优惠,在媒体上大规模投放广告,达到历史上日投放历史高值,迅速召开线上发布会,公布销售成果,全网公布七五折优惠等。可以说,如果没有乐居线上平台的紧急升级、头部房企的大力度试水和媒体跟进,在疫情严峻复杂的当时,房产网络营销很难达到效果,但显然它们做到了。

但是,如果说前者还主要是体现乐居的敏捷能力和活动策划能力,那“四月模式”则体现了乐居善于抓住长期趋势的能力——在这个人们的情绪、心态、复工条件都不稳定的几十天里,乐居相当镇定、迅速布局,在线上房产交易平台“好房线上购”上推出了“3.0房产在线交易全面解决方案”(简称“好房线上购3.0”)。

这个模式的升级是多方面的,简单说,3.0版本最大的特点,就是实现了用户从看房、选房、认筹、开盘、定房、签约的全流程在线交易闭环运营,房产交易的全部营销场景全部线上化,真电商模式得以全面落地实施。

以前“真房产电商”难成的原因,一个是“线下优先,眼见为实”的消费习惯;第二个以上所述的这条闭环从来没有被真正的打通过,这使得绝大多数情况下,线上仍然是一个展示、促销、线索收集的平台,无法完成向交易平台的跨越。

而疫情解决了“线下优先”的问题,乐居解决了打通全链路的问题,在历史的危与机下,有心者及时利用了这个难得的换挡期,成为了行业的先行者。

03真卖房的标准和考验

去年的时候,另一个非常希望完成全流程线上化的行业——二手车电商行业,引发了普遍的讨论。其中,一位创业者的话留给了笔者非常深刻的印象——他说:“做信息撮合是无法产生新电商的,所谓的真电商或者是新电商,必须是原有供应链的优化和全局的数字化能力提升,没有更好的供应链和更好的数字化能力,就不能叫做真电商。”

拿着这个思维的钥匙去解码乐居房产真电商能做成的原因,我们可以发现,乐居能为人所不能的原因,是有了全局的数字化能力——新媒体、新广告、新交易的优势。

首先是新媒体,可能有人觉得这是一个次要因素。但笔者的看法恰好相反,所谓的媒体能力和内容能力,本质上是解决消费者的消费决策和消费线索的获取的两个问题,而这两个都是线上交易的关键因素。

用通俗的话说是,在不看到实体房屋的情况下,你提供的信息的立体、丰富程度,是否足以让消费者做出决策?

笔者的结论是,在中心化媒体的时代,这是很难做到的。因为很多垂直门户都面临一个“企业优先”的问题,内容缺乏足够的中立视角。但是,由于自媒体时代的产生,乐居已经初步完成了从一家垂直的中心化的媒体,向一个去中心化的媒体平台的转变。

也就是说,乐居现在的媒体内容,具有多样性、多角度和丰富性。首先,有大量的第三方的KOL和PGC供稿,本身更为客观、中立;而且,在内容的分发上,乐居已经不再过度依赖web端的leju.com,而是让消费者可以在十个以上的头部流量平台、一百个以上的垂直流量平台上看到乐居的内容,覆盖人群超过1亿。同时,乐居通过300+个账号矩阵、1000+个社群矩阵,可深度触达超过1500万粉丝,粉丝就购房话题的讨论和反馈也以UGC形式为乐居使用。

更有意思的是,在“新基建”的风口下,乐居积极践行大数据技术、AI技术等技术设施的搭建,仅就内容采集方面,每天采集量已经超过1万篇,发布量已经超过5000篇,而其中有20%是来自于人工智能的机器人写稿。

内容生态的另一端,则来自企业方的信息及时发布。我们看到,乐居围绕企业,在房产家居物业及产业链,建立了将近5000个企业官网;围绕产品,建立了30000个楼盘字典;他们通过AI智能监控和云计算相结合,实现实时更新,确保企业、产品数据精准。

因此,在这种去中心化、PGC+KOL+UGC、AI+Big Data多重并举的策略下,乐居解决了内容的数字化运营,进而解决了消费信息和决策的问题。

解决了信息传递和消费决策参考后,乐居进而实现的是营销的数字化增强。简单说,就是不停的数据积累、标记、清洗和沉淀,然后精准营销。2017年,乐居推出了云眼系统,在过去三年不断深耕,广告创意已经能够实现千人千面。

同样,为了企业营销中更好的利用和管理自己的私域流量,过去一年中,乐居利用小程序开放平台,已经为300个以上的房产品牌建立了小程序平台,同时服务的项目已经超过了1500个。通过乐居智能投放平台,能够轻松实现50亿曝光和1.5亿互动。

可以说,由于乐居云眼引擎,沉淀了超过2亿的鲜活购房人群数据,再通过与腾讯等头部流量平台的数据融合,再加上与第三方DMP平台的数据交叉,形成了比较完整的购房用户图谱。使得企业可以在整个决策周期内与用户完成多次、重复、长线的互动,形成品效协同的长线投资效应。

有了这两个环节,乐居打通交易的最后一公里,只是一个时间问题。事实证明,即使没有这场疫情,在乐居,每年也有超过80万用户在新交易平台完成购房交易,年度GMV超过6000亿元。

但是3.0版的意义比之前更大在于什么呢,笔者认为除了全链条的打通,乐居在本质上达到与房企、房企销售企业的协同共赢,这是问题的关键。

很多人认为,电商就是线上抢线下的生意,这种做法其实是典型的短视行为。特别是在地产行业,经营多年的售楼处+案场+销售人员的一整套打法已经非常成熟,也形成了坚实的利益链条,乐居要做的不是打破这套已经行之有效的模型,而是通过不断的赋能和增强,使之乐意拥抱线上化体系,互为补充实现生态化共赢。

比如,乐居的新交易每年实现300亿元合规验资蓄客,“智慧渠道”的极速结佣支付功能提供了标准的结佣支付流程,资料齐全后实现3-7日快速结佣,这一切都帮助房企、渠道的积极性得以更大程度的发挥和提高效率。

由此,我们可以看到乐居的真电商,建立在两个踏实的基础之上,第一个是对现有环节的数字化、在线化、可智能配置化;第二是打通平台、消费者、企业、案场和销售体系的信息孤岛,第一个跑通全流程。

眼下,乐居的春交会已经箭在弦上。据了解,目前,已有全国52城市,102家品牌房企的901个优质项目,报名参加本届线上房产春交会,更多优秀项目在不断进入,而网友通过乐居网站、微信生态、搜索引擎、各类头部流量平台都可以一键进入展会现场。可以说,好房线上购,春交会就是个好机会。

但我们应该看得更为深远。回到我们前面的论点,非常时期,只能提供替代性机会的只能抓住一时的风口,而我们需要的更多的是乐居这样的例子——洞察长期趋势和需求,通过数字化的能力和体系化的革新,来应对高不确定性时代对经济的冲击,这种做法值得每个企业深思和学习。

乐居 新冠肺炎

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