祭出六种武器 亚马逊线下狂飙突进

原标题：祭出六种武器 亚马逊线下狂飙突进 来源：东方财富网

原标题：祭出六种武器 亚马逊线下狂飙突进

一直以来，亚马逊给人们的感觉总是“电商已经把实体店远远甩到了身后”。但实际上，就美国而言，实体零售的规模依然远远大于电商。

由穆迪投资者服务公司发布的一份最新报告显示，眼下美国大多数消费者仍然非常青睐实体店，其85%的交易仍在实体店进行。

对于这一庞大的市场份额，亚马逊自然不会放过。近些年，其线下实体店越开越多、越开越大。拥有电商的便利条件，再加上数量惊人的商品、大规模的物流仓储以及越开越多的实体店，亚马逊的商业版图急剧扩张，商业模式也越来越难以超越。

相比之下，很多电商却难以跨出自己固有的领域——在拥有优势的领域持续发展是稳妥的做法。但亚马逊有所不同，它知道面对如此广阔的实体零售市场空间，如果不能尽早切入进去，早晚会给自己的未来带来隐忧。

无人便利店后再开无人超市

亚马逊线下实体店的尝试并非刚刚开始。

2018年，亚马逊推出了无人便利店Amazon Go，其“无需排队、拿完就走”的理念在当时掀起了一股热潮。两年后，作为无人便利店的升级版，亚马逊又在美国西雅图开设了无人超市Amazon Go Grocery。

据CNBC称，亚马逊无人超市的面积为966平方米，约有5000种商品。据亚马逊官网介绍，亚马逊无人超市出售包括农产品、肉类、酒类、海鲜、烘焙食品以及现成的套餐、家庭必需品等。同时，亚马逊承诺无人超市的商品价格低廉，消费者无需排队等候即可买到。

与无人便利店一样，在无人超市，亚马逊通过摄影机、货架传感器和App，让消费者在选购完所需商品后，无需排队结账就可直接离开，之后只需要在方便的时候通过App付款即可。这让消费者减少了排队结账的时间，有效提升了购物体验。

业内人士称，亚马逊此举体现出了其通过食品杂货吸引更多消费者的雄心，这将使美国全国性零售商克罗格(Kroger)、艾伯森(Albertsons)和其他公司越来越有压力。

事实上，长期以来一直都有传言称，亚马逊正在酝酿推出一种新的实体杂货连锁店，比它在2017年收购的全食超市(Whole Foods)更能迎合不同消费者的口味。

当被问及Amazon Go Grocery是否代表了一种更有利可图的杂货模式时，亚马逊负责实体零售和技术的副总裁迪利普·库马尔(Dilip Kumar)称：“我们的目标是要找出与我们所在社区消费者相契合之处。如果我们做得好，就会得到回报。而如果做得不好，我们会及时纠正。”

库马尔表示，之前亚马逊便利店为中心商业区所做的事情，比如将店面开设在离人们的工作场所较近的地方等等，现在亚马逊无人超市同样可以做到，而且离消费者的家更近。无人超市是一种新模式，它会提供更加丰富的商品，迎合了人们在超市购物的需求。从另一个角度讲，无人超市的开设也证明亚马逊无人便利店技术的成熟度达到了一定水准。

目前，亚马逊在美国拥有无人便利店26家、无人超市1家。

线下实体店阵容渐扩大

在亚马逊无人超市开业仅一周以后，最新版的快闪店Pop Up便在西雅图亚马逊最新的高层办公大楼re-Invent内开业了。

亚马逊快闪店此前的发展并不顺利。在五年的时间里，亚马逊曾在全食超市、科尔百货等购物中心开出了近90家店面，但后来又被亚马逊全部关闭。科尔百货CEO Michelle Gass 透露，亚马逊打算将快闪店改造为更传统的销售模式：“这是一场试验，在亚马逊的企业文化中，不断尝试是非常重要的环节”。

如今，亚马逊又重启了这一业态。快闪店内有专门的服务人员，可为消费者提供试用Fire平板电脑、Kindle电子书、Echo智能音箱等亚马逊旗下多种产品的服务，为之前没有接触过这些产品的消费者提供体验的机会。

根据亚马逊的官方说法，打造快闪店的目的是将亚马逊网站上数以百万计的产品中最热门、最令人兴奋的商品带到全美各地的大型购物中心。

常变常新是快闪店的特点，但也是它的一个短板，所以亚马逊快闪店内的商品展示通常会设定一些主题。在亚马逊的快闪店里，货架上商品的数字价格标签会随时自动更新，并附有消费者评定的星级以及文字评价。当然，高达20%的折扣也是必须的。

除了无人便利店Amazon Go、无人超市Amazon Go Grocery和快闪店Amazon Pop Up外，亚马逊的线下实体还有亚马逊书店(Amazon Books)、四星商店(Amazon 4-star)和全食超市(Whole Foods)。

四星商店是亚马逊在2018 年9 月底推出的，其商品都是亚马逊网站上四星以上评级的精选商品。在这里，所有产品分组同消费者在网上看到的一样，顾客会非常熟悉，包括评价、相关推荐等等。

在这种业态中，亚马逊的经营思路是鼓励用户进行更多的探索。不同于无人便利店和无人超市那种“拿了即走”的消费模式，四星商店满足的是顾客想好好逛一逛的需求。如今，亚马逊四星商店在全美共有21家。

而亚马逊书店则根据亚马逊网站的畅销排行榜与读者评价等网上资源来选择所陈列的书籍。店内书柜上陈列的书，全部以封面示人，就像在网上浏览时一样，而不像传统书店那样以书脊示人。在每本书的前方，都会有一块黑色的介绍牌，上面有亚马逊网站的用户评分和评价。不过，介绍牌上没有标注价格，取而代之的是商品条形码。顾客只要打开手机上的亚马逊App扫描牌子上的条形码，就能看到网上的价格以及评价，并可以根据这些信息进行选择。目前，亚马逊书店在全美共有23家。

而亚马逊将主打绿色有机食品的全食超市作为一个购买节点嵌入到亚马逊的整个电商链条中。作为高端生活方式的代表，全食超市的顾客忠诚度很高，是一个融入社区非常成功的业态。目前，在全美已有500家以上全食超市。

觊觎庞大实体市场电商巨头野心不小

把亚马逊在线下零售的业态加在一起，已经有六种之多。

身为传统零售商的头号敌人，却开出了如此多的实体店，亚马逊到底在想什么？要知道，亚马逊在发展成目前这样的巨大规模之前并未经营过实体店，纯靠电商起家。

但如果看到现实中电商和实体零售的实力对比，你可能就会理解为什么亚马逊会在如此多的领域进行实体零售的尝试了。

美国凯鹏华盈(KPCB)发布的报告《Internet Trends》显示，美国电商化的比例约为15%，日本则为7%。换言之，美国有85%的零售与流通市场仍在实体店。

根据市场研究公司eMarketer发布的《2019全球电子商务报告》，亚马逊在美国电商的市场份额从2018年的36.5%增长到2019年的37.7%，但它也面临来自沃尔玛和数百个D2C(直面消费者)网站的激烈竞争。

该报告还称，2019年美国食品和饮料电子商务销售额增长18.2%，达到近200亿美元，成为“增长最快的在线产品类别”。2019年，美国消费者在电子商务领域花费了5869.2亿美元，只占美国零售总支出的10.7%。

这些数据都表明美国实体零售市场还有很大的空间。

在以往的零售渠道中，采取线上选择线上购买方式的大多为电商，而采取线下选择线下购买方式的大多为传统的实体店。这样的方式，导致实体店对消费者的信息收集只聚焦在“购买”这一个节点上，与消费者建立的连接点也不如电商，进而无法获取更多的客户信息，受到电商冲击也在所难免。而作为电商巨头的亚马逊，除了将顾客和商品的连接点放在线上渠道之外，更是将触角外延至线下。消费者在亚马逊的线上浏览了某件商品之后，可以进一步到其开设的实体店，比如亚马逊书店购买。

如今，线下逛街、线下购买，线上逛街、线上购买，线下逛街、线上购买，这三者早已成为常态。对于消费者而言，商家是电商还是实体根本不重要，重要的是“选择体验”与“购买体验”。

如何自由地组合线上通路与实体通路，实现对顾客而言有吸引力的购物体验，进而夯实与客户之间的关系，发展出独特的商业模式，可能正是亚马逊努力的方向。

与传统线上线下全渠道的销售模式相比，亚马逊的全渠道策略最大的不同在于：以顾客关系为核心，渠道改革只是手段。而不论渠道怎么变，如果无法与顾客建立起良好的关系，就无法获得客户青睐，更别提如何留住客户了。

所以，企业在做线上线下的渠道转移时，可以把“选择”和“购买”两个环节拆开，再加上“电商”和“实体”的策略，把“渠道”变成维持与消费者关系的磁场。

无印良品前网络事业部部长奥古孝司认为，亚马逊之所以大规模在线下开店有三个原因：首先是看中了85%份额的线下大市场；其次是依据各个渠道掌握顾客的行为数据推动促销、价格及商品的优化，进而构建可以不断优化的系统；第三，提供独特的选择与消费体验。

亚马逊如今已经成立25年，从一开始只经营网络书籍，发展到现在成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，确实比以往任何时候都更加复杂化和多样化。而对实体店的多方位切入，也可以看出亚马逊的扩张野心从来就没有停止过。