讲真,人人可以做“联名款”的时代来了

讲真,人人可以做“联名款”的时代来了
2020年03月24日 12:24 澎湃新闻

如何在结构性行情中开展投资布局?新浪财经《基金直播间》,邀请基金经理在线路演解读市场。

原标题:讲真,人人可以做“联名款”的时代来了 来源:澎湃新闻

万万没想到,网红带货大战的获胜者居然是条狗。

国货美妆品牌完美日记小狗盘上线,虽说是与Discovery跨界合作,但形象代言人却是李佳琦的狗never。

预售期间,16万份小狗盘10秒不到被秒空;3月5日,小狗盘开售,30万盘迅速售罄。原本只是在直播间里卖卖萌的never晋升狗界顶流,实打实得扛起了销量。

“口红一哥”的传奇硬糖君已经说过太多次,但最近越来越多的网红“联名”,又打开了新世界的大门。

原本以为,做“联名款”那都是迪士尼、任天堂或乔丹、刘雯的事儿。如今的网红、KOL联名,却把“联名”门槛一降再降,堪称普惠型联名了。

网红联名款,比想象多太多

“联名”概念历史悠久。上世纪30年代,意大利设计师Elsa Schiaparelli与超现实主义作家达利合作,推出“龙虾装”,被视为时尚史上的联名开山之作。这两年,随着国货爆红、各路KOL崛起,国内各式各样的联名合作越来越多。

这边厢,Nike通过各类联名,不仅挽回财报颓势,更是开启了运动品牌的联名时代;那边看,国货复兴,Rio与六神、安踏与漫威、故宫与一切,联名款在销量飙升的同时,也带来一波热议。

从合作对象看,“联名款”包括品牌之间的跨界联合,如气味图书馆与大白兔奶糖;品牌与IP的合作,优衣库每年都会与日本漫画IP合作推出联名服饰;品牌与明星或KOL的合作,短期内刺激销量并扩大品牌知名度。

2016年,时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出联名款“故宫·猫的异想”。彼时,作为时尚大号的黎贝卡带货能力有目共睹,但粉丝是否会为她这个人买单尚属未知。

那次合作现在看来相当保守,四件首饰单品各100件,预售时间为2小时。最终,黎贝卡粉丝仅用20分钟就将联名款拍光,证明了KOL也有“唯粉”。

随后几年,黎贝卡不仅与故宫文化珠宝保持长期合作,又与猫王收音机、美国独立设计师品牌Rebecca Minkoff、鞋履品牌Bata等推出联名款,销量都算不错。

作为头部时尚KOL,品牌找黎贝卡推联名款也算强强合作。令人意外的是,随手一搜,与品牌出过联名款的KOL及网红真不少,这还真不是顶尖大v才有的殊荣。

2017年,美容仪器开始走红。2018年,美容仪器品牌便开始与美妆KOL合作助推产品销量。日本美容仪品牌雅萌与美妆博主“俊平大魔王”合作推出联名套装;脱毛仪品牌Smoothskin不甘示弱,找上了博主“小蛮蛮小”推出联名礼盒;与网红“赵梦玥UU”联名推出美容仪的品牌notime,5000台机器几天内售空。

除美容仪外,化妆刷也是个网红联名扎堆儿的品类。近年来,河北沧州一大批国货化妆刷品牌崛起,网红联名在其中起了不小作用。

在化妆刷品牌中,艾诺琪大概是最喜欢与各路网红及KOL搞联名的一个。美妆KOL水蛋蛋与艾诺琪合作,以自家猫咪为设计灵感推出套刷,上架后立刻被抢购一空;红人代王则以“卡布的毛”为名与艾诺琪推出合作款套刷;“博妞-Bonny”、陈莴笋、“帅你一脸毛蛋”等博主,同样与品牌联名出品过化妆刷。

除此以外,食品品牌王饱饱与博主毛蛋推出联名款草莓乳酪早餐麦片;沪上名媛赵若虹的高跟鞋品牌与故宫文化推出联名款鞋履(在硬糖君看来,赵若虹的品牌更像她个人IP);淘宝锦鲤信小呆与美妆品牌VNK合作出品的锦鲤色口红……

网红联名或合作款,远比想象中多得多。你闻所未闻的网红,可能人家早就是出过“联名款”的名人了。

品牌,为何弃明星觅网红?

从这形形色色的网红联名不难发现,如今品牌与网红的联名合作,并不局限于头部。肩腰部网红,只要有一定量的粉丝及转化能力,照样可以出象征身份的“联名款”。

小车曾就职于阿里、如今从事IP产业相关工作。他对硬糖君表示,对于中小型品牌,尤其是像化妆刷、食品这样同质性较强的产品,自家产品与竞品之间区别不大,想要推动销量就必须靠“外力”。

而中小型品牌,如果邀请明星代言,真正有带货能力的顶流超出预算,随便请个腰部明星又起不到实际带货效果。

网红达人,就成为中小型品牌的新选择。据品牌方介绍,网红的带货能力在近年来已经得到证实,而且有不少粉丝与网红之间建立了一种类似于星粉关系的信任。粉丝愿意为了网红的“恰饭”行为买单,联名款这种模式恰好满足了“帮她恰饭”的粉丝需求。

至于联名款在研发上是否与品牌的常规产品有所不同,小车说还是要分情况而定。如果合作方是头部网红,不仅能够带货而且还能提升品牌知名度,那么品牌方也乐于为其开发新产品。

对于一般的KOL或网红,品牌方则通常采取“换皮”方式。即产品外包装重新设计,换为“某某×品牌”的形式,但商品本身没有任何变化。小车说这倒不是“货不对板”,主要是品牌方也要考虑自身风险。

当然,知名品牌或IP对于合作方还要挑选一下。至于中小品牌,那就是“我家大门常打开”的欢迎态度了。

“新开一套产品涉及环节太多,万一网红带货能力差会给品牌造成损失。换皮这种办法最稳妥,反正常规产品什么时候都要卖,换成联名款的模样也就是外包装上多了点支出而已。”

至于品牌方对于联名款有没有销量上的要求,小车坦言业内联名款要求网红保证走量的情况并不多:“一般来说,如果是网红找到品牌方谈合作,那么网红那边会出一笔合作费,谈一个分成的数字最后看销量分成。对于品牌而言,联名款的支出已经算在这笔合作费里,所以不会再和网红谈包量的问题。”

至于合作费的多寡,小车表示要看品牌或者IP的分量来定。“特别小的品牌合作费用我不太清楚,一般市面上常见的品牌或者IP联名,合作费大概在几十万到上百万之间,具体数字还是要看合作方式。”

硬糖君向小车询问这些联名款最终销量如何,小车称品牌也是很精明的,会根据网红的带货能力预估一个交易额,然后根据这个数字来“换皮”推出联名款。一般来说,这类网红联名款很少会出现卖不出去的情况。“因为定价确实也不离谱,又能买到联名款,粉丝何乐而不为呢”。

“只要你想,你也可以联系品牌来一套联名款。”小车鼓励硬糖君。

联名,没那么难

为了验证小车的话,硬糖君还真找到化妆刷品牌的“头部”厂家艾诺琪,询问其联名款的合作方式。

对方在得知硬糖君是要为一名粉丝数大概为30万左右的网红谈联名,合作惯大网红的他们显然有些不在乎这样的小生意。艾诺琪工作人员称,联名款的款式可以在店里目前现有的套系进行挑选,最低出货量一千套,但不能换标。

果然店大就是有话语权。硬糖君改变策略,换了一家不那么知名的品牌。与对方通话后,品牌方先是询问网红的账号是什么,要看看粉丝量。而后又希望硬糖君提供网红的转化率情况,最后该品牌表示,可以以“某某×品牌”的方式进行合作,合作费要看网红本人的真实粉丝数及转化率等脱水数据再敲定。

硬糖君对自己的带货能力当然是全无信心,这生意也伪装不下去了。潇潇曾在某腰部KOL公司做品牌公关,向硬糖君道出更多“联名”门道。

潇潇供职的这位KOL,粉丝数大约在50万左右(未脱水),主要是来自于北上广深的白领女性,变现方式就是常规的通过推送分享进行产品植入。因为是腰部博主,合作方也不都那么高大上,经常有“非知名品牌”来谈合作。

美妆博主易烫的联名化妆刷套组

“他们找博主做植入是要给广告费的,单纯写文推广、平时的日常照露出、或者专门录视频推广,这些价格都是不一样的。有些品牌就主动提出,做一批联名款来卖。”潇潇称,因为博主本身知名度不高,也希望通过联名款这样的方式来“提咖”,因此与品牌方一拍即合。

“合作费用的话支付方式不一样。像有些有点名气的品牌,做了联名款以后我们这边就相当于附送什么推文呀、视频呀之类的,博主直播时也会带货。名气不大的品牌,会免费送他几次推文或者日常照片露出,但录视频的话可能还是会给个优惠价。”潇潇表示,大多数网红对联名款邀约都是来者不拒,在圈子里这也是一种名气多寡的象征。

至于是否要承担带货或转化率,潇潇表示,至少她曾经服务的这名KOL不会向品牌方做出任何销售数字上的承诺。“平时的软文我们也不会承诺转化率的,这种联名本质还是品牌和博主购买软性推广。”不过潇潇称,据她所知,有些头部网红与品牌联名推出新款这种情况下,网红会承担一定的销售数字。

但诚如小车分析,能够使品牌放开顾虑推出一款真正新品与其做联名的网红,本身就已经具备了强大的带货能力,承担销售数字对她们而言并不构成压力。

如此看来,做联名款,无论是对于品牌还是网红,双方均无需承担太大风险。你省了广告费、我抬了咖位,难怪如今各类联名款如雨后春笋层出不穷。

硬糖君稿子即将收尾,沧州的化妆刷厂又打来电话,询问硬糖君具体数据什么时候给到,“交个朋友,钱的事好商量”。如此看来,硬糖联名化妆刷没准真能成,但恐怕只能拿来敝帚自珍、馈赠亲友了。

美容仪

热门推荐

收起
新浪财经公众号
新浪财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

7X24小时

  • 03-27 京源环保 688096 --
  • 03-26 雷赛智能 002979 --
  • 03-26 三友医疗 688085 --
  • 03-25 和顺石油 603353 27.79
  • 03-25 测绘股份 300826 22.88
  • 股市直播

    • 图文直播间
    • 视频直播间