决战即将来临！瑞幸进击！星巴克尚能饭否？

原标题：决战即将来临！瑞幸进击！星巴克尚能饭否？ 来源：米筐投资

11月13日，瑞幸如期发布了第三季度财报，亮点很多。

单从门店数量来看，年末就可能超越中国现磨咖啡行业老大星巴克。市场兴奋，一时间，瑞幸咖啡隐隐透露出一统天下的王者之气。的确从品牌声量上看，“互联网咖啡”已经不输传统现磨的扛把子。瑞幸太热，显得其他品牌黯淡无光；瑞幸太快，所以显得其他品牌笨重又迟缓，但是他们真的要被时代抛弃了吗？未必。

我们从头说起。

01

从公共领域到“第三空间”

1844年，巴黎大改造计划还在蓝图之上，这座日后的“19世纪首都”经历了持续的动荡，显得拥挤，混乱，残破不堪。

一年前来到巴黎的马老爷子突然注意到一篇好文章，决定会会它的作者——之前一直被他忽视的恩老爷子。

8月的一天，两人在巴黎著名的摄政咖啡馆约见，一见如故。激情澎湃地批判黑格尔，宣传唯物主义，不知不觉友情渐渐升温。咖啡有点上头，但足够醒脑，他们思路大开，下笔如有神，很快《神圣家族》就完成了。

图片来源：央视新闻

两人选择咖啡馆作为活动阵地绝非偶然，这是一种传统。

再往前看，欧洲的“中间群体”非常有趣，这是一个介于贵族和平民之间的知识分子集合体，他们追求文学，艺术，并希望在政治和经济上有所建树。

法国的伏尔泰、孟德斯鸠、卢梭等人常常聚集在塞纳河左岸的咖啡馆，咖啡馆藏龙卧虎。无论是冉冉升起的新星还是深藏不露的扫地僧，都要秀出自己，高谈阔论，迸射出的思想火花蔓延至整个欧洲，燃起智慧的熊熊烈焰。

这不是咖啡馆，这是知识分子交流沟通的“公共领域”。

批判学者哈贝马斯认为公共领域是一群有钱又有闲的知识分子，艺术家们高谈阔论，交流思想同时影响政治，经济的地方。咖啡馆的开放性、公共性，正好契合了他们的的要求。

这是咖啡的力量吗？不，是社交的力量。

图片来源：Unsplash

在咖啡馆的黄金时代，知识分子泡在咖啡馆里通常不是为了喝咖啡，而是为了社交。慢慢地，喝咖啡成为了传统，社交也是。

在现在高度商业化的社会，人们不再关心政治，放弃自主判断开始成为消费主义的附庸，消费主导一切。人们开始买买买，开心了，买！难过了，还是买！

买累了咋办？有专家给出了建议。

“我们需要既不是家庭又不是职场的空间，是繁忙的都市生活中的一个绿洲，让奔波于家庭和办公室之间的都市人有个歇脚喘息的地方。”

眼熟吗？这不就是传说中的“第三空间”嘛。现代商业语境中的“公共领域”已经被 “第三空间”替代。星巴克们高举“第三空间”大旗一路披荆斩棘，攻略整个地球。所以你看不管是星巴克，COSTA甚至是肯德基，麦当劳，但凡有点野心的咖啡品牌，尽管菜单上多多少少差别微妙，但对第三空间的坚持却出奇的一致。

雷池无人敢越。

图片来源：Unsplash

暧昧灯光，舒适的木质桌椅，轻柔的音乐和诱人的咖啡香气，这些元素构构成了教科书式的“第三空间”。白领们进进出出，商务精英们谈笑风生，社交盘活了整个空间，让星巴克看起来像是一个完美的童话。

现实世界当然没有童话。这种围绕社交文化正是星巴克着力打造的。不管是不是继承了“公共领域”的基因，良好的社交氛围是对他们来说是不可能丢弃的“传统”。

那个时候所有人都觉得应该像星巴克这样卖咖啡，直到瑞幸跳出来“搅局”。

02

在互联网上社交

瑞幸没有“第三空间”。作为一个新品牌，它的思路不难理解。

店面租金是店铺运营成本的大头，特别是像星巴克这种对地段和环境要求较高品牌，店租往往高不可攀，瑞幸不可能复制星巴克的路子。选择缩小店铺面积，押宝在发达的外卖配送网络，靠着铺天盖地的广告和产品补贴来打“游击战”，显然更有想象空间。

图片来源：瑞幸咖啡官网

怎么瑞幸就敢冒天下之大不讳？

答案还是传统。中国历史上从来没有出现过真正意义上的“公共领域”，中国的咖啡消费习惯和咖啡文化，也就是90年代才由各大咖啡企业从零培育起来的。咖啡文化在中国既无根基也无情怀，所以咖啡馆里的社交根本就是伪命题。

瑞幸咖啡也有类似星巴克那样的大型旗舰店和小型悠享店，但是快取店和只做外卖的厨房店，这种隐藏在写字楼和社区之内的小型店铺才是瑞幸的灵魂，才能代表未来。

因为社交的场景变了，中国人开始把越来越多的社交放在了互联网上。瑞幸也是如此。不破不立，只有破除第三空间的限制，才能将咖啡消费场景带入更多的空间维度。

特别是对瑞幸的主力消费人群——年轻职场人士来讲，更是如此。对他们来说，时间不仅仅是金钱，简直是命。泡在咖啡店太奢侈了。所以瑞幸这种极简的购买模式，满足了职场青年的所有诉求：随买随取，轻松；不需要跟店员过多交流，当代社恐青年最爱；利落的出品，稳定的品质，舒服的细节，显然在稳定品质和强化供应链上他们考虑的足够多。味道，社交反而成了次要考虑。

图片来源：瑞幸咖啡官网

从这个角度出发，喝咖啡其实跟喝奶茶，喝可乐没什么区别。那么瑞幸面临诸各路饮品界大佬，还能活吗?

如果瑞幸当枪匹马杀入COCO，喜茶的地盘那毫无疑问会死的很惨，因为中国市场对茶饮类产品具有天然好感。

03

咖啡市场的中国故事

好在瑞幸并非单枪匹马，星巴克们在背后悄悄抬了一手。

你可以想想是谁在线下十几年如一日的培育咖啡消费市场？是谁在线下维系了咖啡店的高端形象？又是谁将社交元素深入咖啡消费者的内心？

是星巴克们。

某种意义上说，星巴克们为瑞幸提供了免受喜茶，奈雪等茶饮等新茶饮风暴摧残的避风港，所以瑞幸才能心安理得砍掉“第三空间”，放心拥抱互联网，放手走外卖路线，放开胆烧钱补贴。瑞幸在线上卖咖啡，同时和线下的星巴克们一起维护维持的咖啡的“品牌尊严”。

表面上看瑞幸的玩法跟多数中国互联网公司没什么区别，烧钱补贴大肆扩张。自打它诞生的那天起，争论就没停止过。在中国互联网圈里，我们见过太多烧钱最后把自己烧死的了。

三季度财报无疑是一针强心剂。

瑞幸咖啡营收情况

据财报显示，截止三季度，瑞幸门店总数已经达到达3680家，仅仅一年就增长了2491家，平均每天新增7家；门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。随后瑞幸股票大涨市值突破450亿人民币，创下新高。

虽然这种“盈利”的计算方式多少有些刻意，但毕竟是个好的开始。如果单店运营能力上去了，随着规模扩大，成本和营销费用进一步下降，盈利能力仍然值得期待。

至少是在“有理有据”地烧钱。

图片来源：星巴克

而星巴克这边也止住了去年的颓势，2019第四季度的财报显示营收67.47亿美元，相比同期的63.04亿美金同比增长7%，超出分析师预期。净利润为8.029亿美元，其中中国市场客单价上升带动同店销售增长。星巴克星并非没有行动，去年上线“专星送“全面进入外卖领域，今年又推出自提店“啡快”，抢占线上客户。

面对“开店狂魔”瑞幸的步步紧逼。星巴克也不甘落后，宣布计划在2022年末使大陆市场门店数量增加到6000家。

瑞幸和星巴克相互“支持”的局面还要继续。

所以争论瑞幸能不能干掉星巴克没有意义。至少现在中国咖啡市场规模目前还非常小，增长潜力很大，仍然有待教育。

与其刺刀见红，不如开疆拓土。

虽然瑞幸最初选择走“互联网”咖啡这条道路的动机很简单，甚至可能是中国互联网企业的惯性使然，但是现在看来，似乎没有比这更好的选择了

创造中国好咖啡，也要讲好故事。独辟蹊径，逆势飞扬，跟友商的利益纠葛，相爱相杀是瑞幸故事中最好看的部分，既然是故事，那么”认真你就输了”。

不要问我瑞幸做对了什么，如果有，那大概只是他们抽到了上上签吧。