“满血复活”的百思买，为什么能创造奇迹

原标题：“满血复活”的百思买，为什么能创造奇迹 来源：中国商网

2012年，当时几乎所有的人都认为美国传统电器零售巨头百思买（BEST BUY）要倒闭了。那时，该公司的利润曾在一个季度之内骤降了将近90%。但奇迹发生了。在此后的这数年里，百思买实现了“满血复活”……

令人想不到的百思买

在电商的猛烈冲击下，传统零售企业倒闭的倒闭、转型的转型，很难再有大的起色。这是全球零售业发展的大趋势。

然而，百思买这个美国最大的知名连锁电器零售巨头已经扭亏为盈，并实现连续八个季度的增长，缔造了零售企业十年来最大复苏奇迹。

截止到5月4日的2020财年第一财季，百思买的销售好于预期。其业绩报告显示，由于平均订单价值上升以及公司电商业务BestBuy.com的流量增加，其在美国的在线销售额比去年同期增长了14.5％，达到13.1亿美元。公司在线收入占其美国销售总额的15.4％，同比增长0.8％达到84.8亿美元。

业绩的提升和清晰的资产负债表释放了百思买能够分配给股东的现金。过去15年来，百思买一直在提高股息，每股2.00美元的年度股息收益率为当前股价的2.77%。这是一个稳定的收益率，超过了投资者从10年期美国国债所能获得的收益率（收益率为2.47%）。

令人不敢想的百思买

1966年，百思买的创始人舒尔茨和合伙人在美国明尼苏达州一起创办了音频配件商店音乐之声(Sound of Music)。1983年，音乐之声拓展至7家连锁店，产品已经不再局限于音频配件，而是包括电视和录音机等大件家电，并正式更名为百思买。

1993年，百思买在全美的门店数量达到151家。也正是从这一年开始，亚马逊开始销售CD唱片。那个时候，百思买并没有将亚马逊放在眼里。

2008年，在全球金融危机的冲击下，百思买开始陷入困境。在时任首席执行官布莱恩·邓恩(Brian Dunn)的带领下，百思买开始陆续关店，关闭海外业务。与此同时，很多业务也在快速恶化。到了2009财年，百思买的净利润同比下滑28.7%。

2010年，又是百思买灾难性的一年。这一年，亚马逊推出了价格查询应用。亚马逊推出的这一应用，对消费者来说是福音，但对百思买来说却是灾难的开端。这一年，百思买的净利润同比下滑15%。

然而，噩梦并没有结束。仅仅在2012年的第四财季，百思买就亏损了17亿美元，并关闭了50家门店，还准备放弃“大箱子(big-box)”经营模式（展厅模式），将重点放在规模较小的、销售移动设备的商店。

令人不能不想的百思买

可以说，亚马逊给百思买带来的冲击是致命的。

1995年，当亚马逊刚刚成立的时候，百思买就已经是市值10亿美元级的巨头了。但此后，亚马逊的冲击在这个巨头的身上越来越多地显现出来，再加上当时的CEO布莱恩·邓恩管理不善，致使百思买日渐衰落。其之前多项上亿美元级别的收购，也都以惨败赔钱告终。

2012年，百思买换了一个首席执行官——休伯特·乔利。百思买能够成功阻击亚马逊拯救自己，首先是因为乔利做对了两件事：第一，解决了百思买的展厅困境；第二，对实体店进行电商化运营。

所谓的展厅困境，就是顾客光看不买。顾客在百思买的实体店里体验商品，然后回家在亚马逊上下单。乔利上任五个月后，就宣布百思买商品的价格将和亚马逊以及其他十多家电商平台的报价一致。这个决定虽然以牺牲百思买的利润为代价，但也极大地抵消了电商的价格优势，从亚马逊手中抢回了顾客。

乔利对实体店电商化运营的宗旨是，亚马逊有的，百思买都有；亚马逊没有的，百思买也要有。亚马逊的王牌之一，就是为顾客提供交年费、免费送货的会员服务。而百思买连年费都不要，却能做到多数网购商品可以在两天内免费送达，和亚马逊的速度一样快。

不仅如此，百思买还整合了库存系统和相关智能应用，顾客在网上下单后，既可以由百思买配送，也可以去他们的实体店自提，这对顾客和百思买来说是双赢的选择——百思买提高了配送效率，顾客也能尽快拿到货物。

除此之外，在百思买的逆袭之路上还有很重要的一点——把握消费者的心理和时间，在提升消费者的体验方面狠下了一番功夫。

乔利执掌百思买后，为顾客提供了个人首席技术官服务（personal chief technology officers）。个人首席技术官主要的工作就是上门帮助顾客实施智能家居解决方案，或者教客户怎么更好地使用现有产品，而且所有服务都是免费的。

截止到5月4日的2020财年第一财季，百思买的销售好于预期。其在美国的在线销售额比去年同期增长14.5％，达到13.1亿美元。百思买的在线收入占其美国销售总额的15.4％，同比增长0.8％达到84.8亿美元。

百思买是美国最后一家全国连锁的传统电器零售巨头，它的成功逆袭，代表的是传统零售业在时代的浪潮中进行重新定位的一种尝试。百思买从濒临倒闭，到起死回生，要对抗的不仅仅是亚马逊，更重要的是在市场的变革面前，如何进行自我颠覆。

编译 | 双年渡

编辑 |寇未南