蘑菇街市值跌掉9成背后:电商们已经陷入集体焦虑

蘑菇街市值跌掉9成背后:电商们已经陷入集体焦虑
2019年07月17日 20:53 腾讯自选股

原标题:蘑菇街市值跌掉9成背后:电商们已经陷入集体焦虑 来源:上游新闻·重庆商报

亏损扩大、市值缩水、增长乏力、月活减少……作为一家老牌的垂直电商平台,蘑菇街的年度业绩报告显示,整个2018年的MAU为3280万,月活买家的增长相较去年几乎陷入停滞的状态,股价更是上市以来跌掉90%。

互联网人口红利似乎已经走入尾声,在线上获客成本已经高于线下的情况下,整个电商领域都面临着“流量焦虑”,一场场突围战正在线上线下,以各种模式进行着。

蘑菇街“危险”了

都说女人的钱最好赚,但是有“她经济”概念股之称的蘑菇街,最近的半年市值暴跌近9成,可以说掉进了大坑。

自2018年底登陆纽交所IPO成为“时尚科技第一股”后,蘑菇街便“跌跌不休”。至7月16日美股收盘,蘑菇街虽然涨1.44%,报2.82美元,但是市值刚刚过3亿元,与当初曾最高超过24美元的股价相比,已经跌掉了近9成。

就在5月30日,蘑菇街公布了2019财年第四季度和2019财年财务业绩。截至2019年3月31日,蘑菇街平台GMV(成交总额)为174.08亿元,同比增长18.7%。相对于淘宝、京东,在万亿GMV规模上仍保持较高的增速,蘑菇街的增速令人堪忧。

成为“时尚科技第一股”后,蘑菇街的股价可谓是坐滑梯式下滑。2018年财报发布后,蘑菇街股价跌了5.4%,按照去年12月28日最高价21.39美元/股,6月20日3.03美元/股计算,蘑菇街股价已暴跌85.8%。

回顾蘑菇街的发展历程,可以看到,蘑菇街的发展一直在求变。2011年,蘑菇街正式上线,立足于“她经济”,当时蘑菇街主打内容导购模式:用户在平台上选中商品后,直接跳转至淘宝,蘑菇街从中赚取导流分成。

突飞猛进的蘑菇街,也被众多投资机构青睐,2014年,完成C轮融资,估值高达10亿美元,2015年,蘑菇街又祭出大手笔——为“打天下”的一众老员工们涨薪50%。但是,蘑菇街的发展,对淘宝来说,却是一个威胁。

为此,2013年前后,淘宝出台封杀第三方导购平台的新规,首先取消蘑菇街的淘宝客联盟资格,接着屏蔽它通向淘宝的所有外链,全面控制它的流量。彼时,跟蘑菇街一起被淘宝封杀的,还有直接竞争对手美丽说,后者当时已经完成5轮融资,估值高达20亿美元。两个难兄难弟虽然是竞争对手,但是遭遇生存危机后,最后在双方股东的撮合下,最终走到了一起。2016年1月,蘑菇街与美丽说正式宣布合并,估值达到30亿美金。

合并后,蘑菇街还搞起了网红直播、商家导流,甚至开设店铺等一系列动作。但是,错过了发展机会,竞争对手如唯品会、小红书等新贵已经纷纷崛起,这使得蘑菇街的市场被进一步压缩。

“像蘑菇街这种相对较小的平台在供应链体系中不具备太多的溢价能力,很难说它的供应量能不能做好。”资深互联网行业观察家丁道师指出,其实说社交网络,他前期是被淘宝分拆的,后期腾讯也并未进行大规模投入。所以说一旦失去巨头支持,蘑菇街本身获取流量的能力堪忧。

电子商务研究中心主任曹磊表示,虽然GMV和营收双增,但蘑菇街上市前就存在的重要问题:月活买家的增长几乎陷入停滞,依然没有得到解决。尽管蘑菇街目前在直播上下了不少功夫,但是现在的直播未来将是所有电商的’标配’,这一行业趋势在2019年会更为突出,如何做到差异化,也是门亟需解决的课题。”

电商们集体的流量焦虑

实际上,蘑菇街糟糕的局面,并不是个别现状。当下的电商们已经陷入集体焦虑。

在资深互联网分析人士孟永辉看来,随着用户消费升级时代的来临,用户不仅需要快速、低价,他们还更加关注在购物过程当中的真实体验。体验式购物日益成为后互联网时代越来越多用户的新需求。

今年的618,相比往年堪称竞争最为激烈的一次,天猫、苏宁、拼多多均加大促销力度,推进市场下沉和用户拉新。根据京东公布的618战报,2019年6.1-6.18日京东累计下单金额达2,015亿元,同比增长26.57%。据星图数据统计的50家电商销售数据,2019年618期间全网销售额为3,180.75亿元,同比增长11.81%,较去年同期80.82%同比增速大幅下滑。

整体市场的下滑背后,是各家电商用户增速放缓,流量获取成本不断提高的现实。方正证券最新研报指出,目前国内线上流量红利期进入尾声,电商巨头引流成本不断增加。 目前我国线上零售渗透率超过 18%,阿里和京东两大电商巨头 的活跃买家数及 GMV 增速呈现下降趋势,边际获客成本和 2014、2015 年相比翻倍增加。

知名互联网分析师丁道师认为,目前无论是阿里、京东、拼多多等巨头,还是唯品会、小红书、蘑菇街等电商,都有着各自的“流量焦虑”。“高速增长已经成为过去,如何高效增长成为生存的关键,当下进入流量存量竞争的阶段,精细化的流量运营、满 足个性化的需求,从而提升转换率和客户黏性是各平台的布局 重点,。

为此,阿里、京东、拼多多等开始多方入局,争抢下沉市场流量。阿里重出聚划算这把“倚天剑”誓要抢占下沉市场,京东、拼多多更是寸土不让,各方都在想方设法的“讨好”村里人。可见当下阿里、京东等电商巨头无一例外押注社交电商。

先看京东在发布2019年Q1财报时,也顺便宣布与腾讯续签协议。京东商城轮值CEO徐雷曾表示,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台。

尽管社交电商直播虽然不太成熟,但其效果足以引起了行业的关注和重视。通过淘宝直播我们就可以看到直播的能量。最近,淘宝直播所带来的高速增长被写进了阿里2019年财报中,月活用户同比增长100%。2018年淘宝直播月增速达350%。

在丁道师看来,电商行业增速下行、甚至进入收缩期的时候,一般只有大公司才能活得好或者活下去,小公司生存的难度大大提升。“在行业高速增长时,天猫、淘宝、京东可能无暇他顾,不会涉足一些细分的垂直电商,那么在增速下行的时候,这些巨头势必会来攻占垂直电商的市场。与这些电商巨头的品牌、覆盖度、客户数相比,小型电商公司没有什么优势可言。”

一场电商突围战愈演愈烈

市场就那么大,当增长到达天花板,各家比拼的就是内功。丁道师表示,电商行业竞争的集中度越来越高、头部的电商效应越来越强,独占鳌头的综合类购物平台阿里京东,就给低层“萌新玩家”的生存空间直接造成压力。

多位业内人士表示,流量的本质是争夺消费者资源,零售的本质则是品牌与消费者互动的过程,而非只是单纯的交易行为。寻找GMV的质量成为新的衡量标准,由“流量运营”思维切换到“消费者运营”是当务之急。

丁道师认为,尤其是经历2018年阵痛过后的2019年,企业都应该转变思路,即高速增长转化为高效增长。“目前电商行业正在被动的发展放缓,由高速转入中低速发展,是未来十年、二十年的基本发展面。这种情况下,企业更应该主动的放慢发展速度,顺应大局。趁着行业外部转变,应该减少扩张,利用行业优胜劣汰的天然规则来想办法保存自己,然后适应行业发展新变化。继而在新环境中,重新寻找机会,当然这个时期我们的对手也会更加强大。可以判断,未来的互联网哪怕是一些细分领域,留下的也都是大公司,而非草根创业公司。”

实际上,在不少电商界的“新秀”和“老人”在电商寒冬中归于沉寂,但也有些公司在这样的情势下反而改变思路,越战越勇。

比如曾被诟病一致不盈利频频烧钱的酒仙网,竟然2018年开始盈利了。根据酒仙网公布的数据显示,2018年酒仙网交易额(GMV)突破45亿元,实现净利润8000万元,线下酒仙网国际名酒城签约超过500家。2019年,酒仙网交易额(GMV)预计会突破100亿元,利润预计会超过3亿元,新开线下门店将超过3000家。酒仙网真正的转机是新零售,从2017年开始,酒仙网着手建立酒仙国际名酒城,发展新零售布局线下门店。这种模式采用“互联网+店面”形式,实现网上下单线下配送、线上引流店内体验。在布局国际名酒城的过程中,酒仙网参与到商品的生产、销售、配送、客服等多个环节中。

中央财经大学中国互联网经济研究院前不久发布的《中国电子商务发展二十年》报告指出,电子商务是创新驱动、创新引领的行业,具有高度的不稳定性和动态竞争特征,电子商务发展需要准确判断时机并把握时机,关键信息技术、典型商业模式只有与当下的互联网发展水平相契合,才能创造出成功的案例。“电子商务的跨界属性日益增强,随着线上线下融合,新兴业态的边界愈发模糊,很难将目前的代表性电商企业/平台对应到某一个传统的业务模块中。”

上游新闻·重庆商报记者 孙磊

蘑菇街 电商

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