6月16日零点，小A提前上好闹铃，提醒自己要第一时间冲上天猫回力旗舰店。
作为回力的爆款球鞋之一，“无效电阻”曾经在天猫创下10秒卖出15000双的纪录，618携新配色回归，小A自然不能错过。对于小A和他的朋友们，上天猫抢新品早已是习惯动作。越来越多的潮爆品牌会先在天猫上放货，或者品牌之间出跨界联名限量款，“还要拼手速，如果犹豫一下下，就是秒没”。
秒空的状况也大大超出品牌商的想象。6月1日零点刚过，李施德林亚太区负责人和海外工厂的工人都被急促的电话叫醒，连夜安排加产，紧急从海外仓库补货。20分钟，3万瓶售罄——天猫618开场首日，新品夜空漱口水，打破了李施德林成立125年来新品上市的销量纪录。
尽管此前双11，李施德林曾经在短短5分钟，售罄一万瓶礼盒版仙女水。618会再次破纪录，李施德林中国区市场总监Super却意想不到。
《中国经营报》记者注意到，作为年中最大的电商促销，天猫618已经不只传统意义上的冲击销售额，更激烈的竞争在于帮助品牌商寻找生意的增量。新品抢发，捕捉小A这样的年轻用户群成为制胜的隐秘武器。
新品的“秘密”
格力高在日本是广受欢迎的休闲食品，旗下的子品牌百醇一直专注做饼干和巧克力棒，从抹茶慕斯味、提拉米苏味到芝士蛋糕味，不断推出新口味是百醇持续吸引消费者的重要原因。
今年4月，格力高百醇天猫超级品牌日上新“樱花”新品礼盒，搭配同款樱花杯，不少消费者表示被戳中少女心，预售即爆红。4月24日格力高百醇天猫超级品牌日当天，格力高天猫官方旗舰店销售总额比去年同期增长了33%。不过格力高电商部&消费者洞察部部长俞佳中告诉《中国经营报》记者，格力高是有备而来。
百醇开发新口味选择了和天猫新品创新中心（TMIC）合作。TMIC通过对12个品类的数据研究，挖掘各自品类畅销的口味方向或者香型方向来为新口味开发提供参考。包括了夹心饼干、巧克力、糖果等与零食相关的品类，也包括了饮料（奶茶等）、酸奶等口味发展较成熟的品类，甚至囊括了在香型上极为丰富的香水品类。在诸多品类口味和香味进行挖掘和分析的基础上，最终TMIC向格力高建议了有潜在市场的花果口味结合方向。格力高最终从中选择了樱桃+樱花作为主打口味，同时确定了玫瑰树莓、薰衣草蓝莓、橙花百香果等三种其他口味。
不仅如此，TMIC又帮助百醇以仿真系统模拟真实电商环境的方式做新品测试。测试邀请了近2000个品类相关用户来评测。根据最终测试结果，对百醇礼盒的电商运营和人群运营方面做了优化建议。比如在宝贝详情页面增加视频赠品“樱花杯”的动图和食品，在投放策略上添加关键词“送礼”，同时覆盖送礼场合等。“未来格力高会更多尝试和天猫合作”，俞佳中告诉记者，新品上市后，天猫还会进行实时追踪和调整，提升新品的销售表现和营销推广的有效性。
对于新品，消费者的直接感受是越来越懂自己，种草力超强。背后的秘密是天猫持续为品牌提供大数据分析与支持。
在国潮品牌复兴中站上一线的回力也深深领教了天猫的数据威力。2018年回力天猫旗舰店开始深度挖掘天猫大数据进行精准营销。从设计、生产到定价全程指导，回力天猫旗舰店负责人杨志成认为，电商平台已经不仅仅是销售渠道那么简单。
尤其是回力将设计开发权开放给经销商之后，发挥空间更大。天猫旗舰店招的6个设计师大都是95后，有法国、意大利的留学背景。设计师密切关注流行款式，竞品的上新动作以及INS上的流行趋势，再结合天猫给出的消费者画像和偏爱，设计出回力自己的创新款。“天猫大数据甚至会针对最合适的售价区间给出建议，回力再根据成本价格最终确定最能戳中消费者的价格”，杨志成向记者透露，数据分析甚至能帮设计师提炼出当下最流行的颜色、印花，现在回力旗舰店一年上新200多款，“翻新频率是最慢3个月一次，最快的时候1个半月就翻新”。
品牌“变形”
品牌商的另一层担心在于，既想在消费者心目中长盛不衰，又担心因为年纪过大被最终抛弃。帮助品牌始终保持对年轻人的吸引力，不断吸引新客户是天猫在帮助品牌寻找增量中绕不过去的门槛。
截至2018年，李施德林一直占据着中国漱口水市场70%的份额。尽管如此，市场调查显示，男性消费者占到50%以上。一直以来，经典的薄荷口味也为李施德林赢得了刚强的硬汉形象，李施德林想要改变这一状况，想让品牌形象不那么刚硬更多元化，吸引对生活品质有较高要求的女性。
李施德林选择把天猫当作这次品牌转型的战略舞台，在Super看来，“天猫渗透性很强，尤其对品质有要求的消费人群”。2018年双11前夕，李施德林开始和天猫新品创新中心秘密研制零酒精配方、具有淡淡花草香的新品“仙女水”。根据天猫新品创新中心对消费人群的调研，李施德林研发了20种新口味，最终选择了薄荷香草和迷迭香。仙女水一战成名，帮助李施德林俘获了大批女性粉丝。
此次618李施德林又趁胜追击，推出了“夜间8小时黄金修护”概念的夜间焕新漱口水，出现了半夜售罄，叫醒工厂的经典一幕。据Super透露，天猫的帮助从“抓人”开始，从数据中心筛选出李施德林想要寻找的潜力女性客户，给出目标用户的精准画像、消费习惯、个人偏好等，再结合市面上已有的口腔产品做数据解读，挖掘到消费者真实的需要和最能打动的点，再以这些作为基础坐标，研制新品，最终做到一击即中。
目前李施德林的品牌形象从纯硬汉子的直男形象，变得更多元化更潮，也受到更多女性和年轻人的喜欢。
新赛道
2019年1月，初春的上海寒气逼人，天猫在黄浦江边提出了一个“双百计划”，称要投入百亿规模资源，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标孵化100个单品成交破亿的新品。
当消费者还没有领略到这个“双百计划”将会和自己产生什么样的直接联系，品牌商的表现已经很激动。发布新品将是进行市场营销、品牌塑造和抢占新用户的重要形式。健合集团电商总经理胡晓成告诉《中国经营报》记者，过去三年旗下品牌Swisse每年超过50%的增长，一半以上来自于新品。据其透露，2019年Swisse将推出90多个新品，“推出新品将是整个生意增长，乃至全人群覆盖上最核心的举措”。
天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄接受采访时表示，天猫已经有一系列的工具帮助品牌孵化新品与制造爆款，包括以精准数据为驱动的高级定制、AR试妆、AI智能、全链路派样、IP定制等，缩短新品研发的周期，提高新品成为爆款的成功率。
天猫给出了一组数据说明新品孵化的效率，一年来参加天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品，在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从 18 个月降到了 9 个月。雅诗兰黛发布的线雕精华，借助天猫调优用户画像及精准用户试用，大幅缩短了新产品孵化周期，在天猫首发后，仅用30天就成为高端精华行业第一名。
“不过新品对于欧莱雅最重要的意义不是在生意增长”，欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 Jessica Wang 则告诉记者，欧莱雅更看重吸引新的消费者，能够与之发生联动，探索新的消费趋势，以及给到消费者新的服务。按照这样的诉求，新品上市选择平台就变得至关重要。
“以往的新品牌打造至少需要2-3年，现在前期的调研过程从电商平台直接截取消费者数据，快的话可以缩短至半年内。平台也会根据大数据来帮助品牌挑选种子客户做产品使用和调研；根据细分的目标消费群体做更精准的营销选择”，IPG盟博Reprise效果营销总经理陈正杰告诉《中国经营报》记者，随着消费升级和新零售时代的到来，消费者对于“好货”的标准 （个性化、多元化、定制化）越来越高，促成了按需定制的C2B模式， 根据消费者的喜好反馈打造千人千面的产品已成为大势所趋。
而天猫618期间，新品首发即卖爆、带动品牌整体高速增长的案例频出，也有力证明了天猫新品战略已成为驱动品牌商家持续高速增长的最强动能。在截止到今年3月的2019财年，天猫平台实物商品交易总额同比增速实现31%。加速变动的市场环境中，品牌只有不断推出新品形成新的供给，满足新的消费需求，才能不断获得新用户，形成新增长，也才能在天猫平台所有品牌高速增长和数字化转型的大潮中不掉队。
郑重声明：东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息，与本站立场无关。
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
