阿里43.6亿投资红星美凯龙

阿里43.6亿投资红星美凯龙
2019年05月15日 23:16 21世纪商业评论

  文\/ 韩璐 编辑\/ 鄢子为

  5月15日,红星美凯龙发布公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。可交换债换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时,阿里在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

  阿里与红星控股的合作,主要是在家具建材及家居商场、购物中心及其他业务领域,并已于今日签订业务合作框架协议,5月28日前相关协议将落实。

  又一个线上与线下牵手的故事。

红星的互联网转型

2012年,王健林曾和马云定下赌约:到2020年,电商若在中国零售市场占的份额达到50%,他输给马云1个亿。

红星美凯龙董事长车建新后来也加入了赌局:在中高档零售市场,纯电商份额若超过15%,他各输两人1个亿。在他看来,互联网与线下之争,电商平台一旦占到15%的份额,线下店利润就消失殆尽,陷入全行业亏损了,更何况依靠线下布局抢市场的家居行业。

红星美凯龙董事长车建新

  过去几年间,车建新一直在尝试互联网与技术力量推动下的转型与升级,高薪邀约外部资深人士加盟,发起2万名员工参与的“新技能运动”,主题是学习互联网与家居的融合。他着手改造了公司组织架构,将互联网业务由一个独立部门变成全条线运营,甚至还在2011年成立红美商城,后更名为星易家。

商城始终交易额寥寥,人事变故倒不断发生。车建新对待电商平台的态度也在摇摆,2013年其还严禁线下卖场推广天猫双十一促销,2014年,星易家便主动入驻天猫。

红星美凯龙内部的线上推进效果,一直是雷声大雨点小。直到去年,它开始学着站在巨人肩膀上做事了。

2018年,红星美凯龙联手腾讯推出了IMP智慧营销平台,目的是形成内外导流的闭环,将自己从家居行业平台商定位转化为综合服务商。2019年的春季大会上,红星美凯龙与腾讯联手发布了IMP八大全新智慧营销产品,以流量云、内容云、工具云解决商家流量痛点、内容痛点和数字营销工具痛点,帮助商户与目标消费者展开精准营销互动。

此次与阿里的联姻,很可能是基于线下场景的新探索。实际上,从红星美凯龙第一代家具大卖场开始,它的线下定位就一直在变化,从原本的产销渠道,成为一个工厂和地区经销商入驻的销售平台,再相继成为经营管理模式,为入驻商家提供一站式服务,再到逐渐加入了购物、餐饮、休闲等一体式的混合业态。

2013年,红星美凯龙进军了商业地产。线上谋变的同时,线下也在不断向更多零售体验做转型,这个逻辑,与阿里近年来在线下场景的布局不谋而合。

阿里的线下新力量

  家居是个重体验、重线下的消费场景。近年来,巨头们的零售步伐中,家居渠道变得越来越重要。

2018年2月,阿里宣布以54.53亿元人民币投资居然之家,持股15%。京东则联手曲美,开起了时尚生活体验馆。如今,阿里又入股了红星美凯龙。

这样的跨界,一来验证了传统家居渠道正在成为重要的流量入口,在线上红利逐渐萎缩的情况下,互联网巨头们开始分割线下市场。

阿里和京东很早就开始尝试在线上招募家居厂家,建立家居渠道,可因为产品非标、售后安装复杂、决策习惯等原因,始终不如其他消费品的发展,渗透率低下。从线上切入的路,走得并不顺,这也是为何在新零售的档口,互联网平台纷纷下线谋新局的原因。

  以阿里与居然之家的合作为例,双方联手后,盒马鲜生、电影院、儿童娱乐等消费场景开始进入门店,用户从单一家居消费引向了高频次的总和大消费场景中,双方获客与用户留存成本都在降低,加上打通、激活了两个平台的会员以及消费数据,精准用户分析就成为可能。

另一方面,这些互联网力量,一定程度上也在为传统家居品牌输血。随着上游房产市场的理性回归,家居消费需求这几年持续降温,躺赢的时代早已一去不复返。对于红星美凯龙这样持续需要跑马圈地的家居商来说,再好看的财务数字,也不能掩盖开店压力。

截至2019年3月31日,红星美凯龙经营有81家自营商场,230家委管商场。管理层表示,2019年,红星美凯龙将在家装方面投入更多的资金,争取到更多的客流与采购流量,预计新开8至10家自营商场、40至50家委管商场、20家特级经营门店等,家居产业链大约将有超过10亿元开支,物流也将有几亿支出。

与腾讯合作一年后,又吸引到阿里的战略投资,红星美凯龙如添两翼。

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