张文翊确认调任，亚马逊“退出”中国传闻背后

文：陈茜

ID：BMR2004

4月17日，“亚马逊退出中国”传闻再起，各方猜测不断。4月18日，亚马逊品牌公关部给到《商学院》记者的一份官方声明，从侧面否认了“退出中国”的说法，该声明称，“我们持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

这从另一个角度也表示，亚马逊确实不再发展国内自营和第三方卖家业务了，而是专注做跨境贸易。这也意味着，亚马逊电商业务退出在国内B2C领域与阿里、京东等平台的正面竞争。

针对国内第三方卖家是否还能继续在亚马逊上销售，亚马逊官方回应，“我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。”并且，“此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。”

同时，有消息称亚马逊中国区总裁张文翊将离职，并且随着自营电商业务缩编，这部分业务员工或将面临裁员。针对这些消息，《商学院》记者向亚马逊中国品牌公关相关负责人求证，对方表示，“张文翊作为亚马逊中国总裁的任期已结束，她将赴任亚马逊内部的一个新职位。”而关于裁员的消息，暂未得到回应。

看点

1

国内电商业务成鸡肋？

缩减国内自营电商和第三方卖家服务的动作已经开始，比如针对中国内地收缩仓储物流服务。据公开消息，2018年8月30日起，亚马逊中国宣布不再为第三方国内卖家提供FBA服务（即亚马逊物流卖家服务）。在关闭多个城市的仓库后，2018年年底，亚马逊广州运营中心也关闭。不过，在亚马逊购物APP上，依然有香港保税仓等为海外购服务。

在中国电商劲敌厮杀时，2014年11月，亚马逊中国正式上线“海外购”业务，希望利用其全球供应链和跨境物流优势，将经营重点从全品类平台逐渐转至跨境电商。这项差异化竞争策略依然没有让亚马逊在中国柳暗花明。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第4季度》报告，天猫国际排名第一，份额为31.7%；网易考拉排名第二，份额为24.5%。从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三，份额为11.5%；排名位于第四和第五的分别为唯品国际和亚马逊海外购，其份额为9.7%和6%。

从整个中国网络零售B2C市场看，根据易观发布的2018年4季度数据，亚马逊的市场份额仅占0.6%，排名第六，不敌唯品会和国美。

看点

2

聚焦跨境业务，可否发挥优势？

聚焦跨境业务，亚马逊能把优势发挥出来，保持甚至扩大市场份额吗？《商学院》记者联系了电商行业分析师李成东，在他看来，国内的跨境电商平台之间的竞争也很激烈，也很难。

目前，亚马逊在中国布局电商业务主要是以亚马逊海外购和全球开店为中心的跨境电子商务为主，其中针对国内市场的B2C业务已经很少。除此以外还有纸书、Kindle和电子书的阅读业务，以及云计算服务（AWS）。

可以看到，由亚马逊信息服务（北京）有限公司开发的亚马逊购物APP安卓版在2019年4月3日依然在更新，并且其中的商品主要为海外品牌，只有零星的中国品牌，比如图书服务依然正常，在“大家电”品类中依然有诸如“国美自营”等第三方卖家可以购买TCL、海尔等部分电器。而Kindle阅读APP安卓版最近一次更新则是在3月26日。

而关于“亚马逊退出中国”另一个版本是来自腾讯深网的报道，有消息人士称，此前亚马逊中国已有将电商业务撤出中国的打算，当时是试图寻求国内买家，与网易考拉的收购传闻即在此时传出。该消息人士表示，未来亚马逊中国在中国的业务将以电子书和部分云业务为主，同时在全球开店业务方面配合其他国际市场。

从今天的声明来看，出售电商业务并非亚马逊的选择。

看点

3

缺乏对中国市场深度认知，优势没有发挥

外部竞争环境和内部自身问题如何双重作用，让2004年就入局中国的国际电商巨头在中国步步边缘化？在李成东看来，本地化不够是主要原因。

关于亚马逊在中国为何没有很好实现本土化的问题，一位行业专家向《商学院》记者分析，这与中国电商行业在世界范围来看都是最为激烈的舞台和市场有关，而亚马逊一直没有放弃自己作为美国公司、世界电商老大的自我认知，营销模式、运营体系依然按照美国模式，经营策略上不够本地化，没有将美国的亚马逊变成中国的亚马逊。除了战略认知上有偏差，另外一方面亚马逊在组织架构没做到本土化。

比如，对核心管理团队的角色定位是作为一个职业经理人的定位还是作为一个新兴市场的开拓者、创业者的定位很关键。如果只是把他们当做拥有国际化背景的职业经理人团队，在与阿里、京东这样的本土化创业公司竞争时很难打赢。同时，亚马逊总部没能给中国市场领导者充分授权。

再者，亚马逊在经营过程中，对中国市场的竞争环境和竞争态势缺乏动态、高效响应，当阿里巴巴做“双11”，京东做“6·18”时，亚马逊在营销上乏善可陈，很少自主推动一些有影响力的市场行动和品牌行动。

同时，亚马逊引以为傲的物流供应链能力在中国市场没能发挥出来，反倒被京东很好实践，这点也值得反思。

外企在与本土企业竞争中主动退出中国或被中国买家收购有前车之鉴。比如2006年，不敌淘宝的eBay以与TOM合资成立“新易趣”的方式退出大陆市场，在出行领域，为了停止“烧钱大战”，Uber与滴滴合并等。

亚马逊则选择收缩部分业务，利用其全球资源，集中发展海外购业务，这是一项差异化发展战略。

清华大学全球领导力秘书长顾常超教授向《商学院》记者表示，拥有国际化背景的亚马逊在跨境电商业务中的供应链端拥有优势，并且亚马逊“海外购”业务上线时间甚至早于网易考拉、京东全球购，但是，依然没有打好这副牌，市场份额不敌网易考拉。

关于这一点，顾常超指出，不管是跨境业务还是国内业务，锁定的都应国内消费群体，本质问题是亚马逊对国内消费群体缺乏深度认知，这也导致本该具有的优势没有发挥出来。“需要尊重市场，敬畏市场，认知市场，真正意义上做到市场本土化。”

在他看来，基于战略定位偏差和战略落地困境，导致亚马逊在中国电商激烈的竞争中逐渐被边缘化。

而在竞争不那么激烈的电子书市场，亚马逊的Kindle业务在中国取得了成功。2017年，中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场。甚至，亚马逊推出电子书包月服务Kindle Unlimited（简称KU），这一服务也是由Kindle中国团队首先提出。可见，充分地授权和本土化团队的重要性。

顾常超指出，在“一带一路”倡议的背景下，亚马逊在中国发展的实践案例值得中国在全球化进程中要走出去的企业研究。在战略组织、人力资源、运营体系上，如何更加智慧地进入海外市场，实现全球化发展。

亚马逊在跨境网购的赛道上是否能扳回一局，《商学院》将继续关注。

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