维密在天猫插上新翅膀 运动内衣增速惊人

以一年一度活色生香的大秀出名的内衣巨头维密，今年年初陷入“业绩不佳”、“北美大规模关店”的舆论旋涡中。有评论认为在“性感经济”逐步被抛弃的消费趋势下，维密的转型迫在眉睫。

面对可能来临的“中年危机”，成立于1977年的维密确实有所动作。去年年底，维密最新一任CEO John Mehas上任后作出的首个决定，便是与法国设计师内衣品牌Livy合作，推出新系列的高端内衣组合。此外，维密重启了关闭已久的泳装线，计划进入法国，显示出开拓新市场的决心。而从维密天猫旗舰店的最新动作看，运动内衣市场将成为“内衣天使”接下来重点开辟的新战场。

2017年11月在上海举办的维密大秀，让这个品牌一夜之间为众多中国消费者所知。当时天猫联合维密推出“边看边买”的新零售模式也颇受关注。其实早在2015年，维密就通过代理商在中国试水，当时只售卖美容产品、香氛等衍生产品。2016年4月，维密收回中国代理商的业务，并在2016年11月登陆天猫国际，这也是维密官方首次通过电商渠道触达中国市场。2017年7月，维密正式上线了天猫官方旗舰店，主营内衣、睡衣等服饰类产品。

维密母公司L Brands早先发布的2018年财报显示，在整体业绩下滑的情况下，电商渠道还是给出了不错的成绩。第四季度，L Brands的线上业务可比销售额同比增长8%。业内人士普遍认为，线上业务已经成为维密翻盘的重要抓手。这和维密在天猫的表现也是一致的。

虽然进入中国市场时间较晚，遭遇了其他来自海外和本土品牌的激烈竞争，但通过和天猫的深度合作，维密只用一年时间就冲到天猫内衣行业Top6，主营的文胸则踏足行业Top3。

作为维密在中国唯一的第三方线上销售平台，天猫已经成为其攻占中国市场最主要的力量。但对于变革中的维密而言，如何更好地挖掘中国女性尤其是年轻女性的细分需求，并准确地洞察内衣品类趋势，据此调整货品结构，深度运营目标人群，是其更希望借助天猫的平台力量能达到的。

天猫给出的大数据洞察是，女性消费者尤其是年轻女性对于运动内衣等运动健身装备的需求越来越大，而维密本身具有良好的品牌基础和心智，可以通过调整货品结构，运营运动内衣细分市场，来挖掘和转化高潜用户。

这一洞察帮助维密更懂中国女性，更好地了解消费者需求。在优势的内衣品类之外，维密开始向运动内衣品类投入更多研发和推广资源，带动业绩的增长。近半年，维密天猫旗舰店运动内衣的销量增速及其对全店的销售额贡献度都在不断提升。3月17日，维密参与天猫超级品类日，其运动内衣品类销售创造了14倍的同比增速。“内衣天使”给自己插上了一双新翅膀，将重点攻克运动内衣这一新市场。

有消息称，维密和天猫在深度人群运营合作的基础上，后续有可能在会员体系营销上有进一步的合作，即完成维密“线下门店+线上官网”会员体系和其天猫会员体系的对接。评论也认为，维密如能在品牌多元化创新层面上持续注入更贴近消费者需求的元素，那么这个内衣巨头在中国的市场前景是有所可期的。