康师傅，急了？

近日，康师傅方便面新推出的“剁椒鱼片汤面”火了，但消费者却认为“货不对板”[1]，也揭开了康师傅方便面业务衰退的遮羞布。2024年上半年，康师傅方便面业务收入138.14亿元，同比下降1%，方便面业务似乎进入了新一轮的下跌通道。

除了方便面业务外，康师傅的饮品业务最近备受关注，除了去年年底高调涨价的康师傅饮料，已经悄悄回到了原来的价格带之外，还有媒体爆料称为了业绩达标，康师傅部分公司人员甚至不惜通过窜货来完成任务。

涨价失败？通过窜货完成业绩任务

近日，有消息称，根据多地超市和便利店销售情况了解到，康师傅冰红茶1升装的价格已悄然下跌，回调至4元，部分量贩超市甚至下探至3元至3.5元。

图源：小红书@爱、Jie然不同刂

此次康师傅冰红茶降价，距离上次涨价过了整整一年。

一年前，康师傅告知函显示，2023年11月1日起，康师傅中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

彼时，有网友评论称，“一夜之间，康师傅突然没了性价比。”彼时，有行业人士认为，康师傅年底涨价有“冲业绩”的味道。进入2024年，康师傅的涨价策略奏效了。中期报告显示，2024年上半年，康师傅的饮品业务整体收益为270.65亿元，同比增长1.7%，占集团总收益65.7%。

从具体品类来看，上半年，康师傅茶饮料营收113.92亿元，同比增长13%；果汁业务营收33.98亿元，同比下滑10.1%；水业务营收25.3亿元，同比下滑5.6%；碳酸及其他营收97.45亿元，同比下滑3.2%。

显然，最受市场欢迎的茶饮料涨价后，康师傅稳定了饮品事业的整体收入。然而，有报道显示，到了下半年，旺季过去后，涨价带来的后遗症开始凸显。在经销商眼中，业绩是公司最关注的指标，为了达标，部分公司人员甚至不惜通过窜货[2]来完成任务。这让本已在销售中挣扎的经销商倍感无奈。

有媒体称，一位东北地区经销商表示：“我们区域窜货特别严重，二批商户非常多。最近茶饮价格降得厉害，窜货情况更糟了。公司根本没想过如何支持我们，而是把压力都转移到了经销商身上。”一位西南地区经销商也透露，如今利润空间被压缩得几乎为零，靠甩货来完成销售业绩成为常态：“如果不是特殊渠道，普通经销商一箱顶多赚两块钱，今年公司调价后，窜货问题更泛滥，本地几乎没人管。”

半年少卖近1.5亿！方便面业务承压

近年来，康师傅方便面的业绩增长持续放缓，甚至负增长。

2021年至2023年，康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元和287.93亿元，同比增速分别为-3.60%、4.17%和-2.84%。2024年上半年，康师傅方便面业务收入为138.14亿元，同比下降1%，营收占比也从上年同期的34.1%，进一步下滑1个百分点至33.5%。

从统一的2024年半年报了解到，今年上半年，康师傅方便面仍少卖了近1.5亿元，降幅为1%，而主要竞争对手——统一方便面则同比增长了1.9%。康师傅方便面业务的下滑固然可以“怪”消费大环境的竞争激烈，然而有分析观点指出，品牌形象如何贴近年轻消费者是当下康师傅应该面对的问题。此外，在红烧牛肉面、香辣牛肉面之外，康师傅仍没找到新的爆款，而统一用4年时间已经成功孵化出茄皇系列这个销量10亿大单品。

在线下渠道方面，有超市负责人称，今年3月以来，康师傅收紧了线下零售终端的陈列费以及赠品赠送政策。“以前康师傅一个月单单方便面的陈列费就有150-200元，现在很多地方已经没有了”。同时在该超市，曾经康师傅每月的销量可以达到80件，如今则下降至约50件。

在方便面业务收入下滑之下，康师傅则靠着提高客单价来保持着该业务的盈利能力。据统计，近三年来，康师傅已经三次对方便面产品进行调价。最近一次是在今年5月，康师傅将袋装面的建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶的价格则由4.5元提升至5元。

破局之路

在竞争激烈的食品饮料市场中，康师傅面临着诸多挑战。为了持续发展，康师傅采取了一系列应对之策。

首先，加强渠道管理。康师傅制定了严格的“六定拜访原则”，定人、定域、定线、定点、定期、定时，确保业务人员责任到人，区域划分明确，拜访路线固定，客户次序合理，拜访频率稳定，时间安排得当。通过这种方式，康师傅能够更好地服务客户，提高销售业绩。同时，针对饮品营销渠道管理中出现的断货、窜货、假货等问题，康师傅积极采取对策，如协调产销防止断货，加强对批发商的掌控做好价格管理等。

其次，提升产品竞争力。康师傅注重产品品质，采用优质原料和严格的生产工艺，确保产品口感和品质始终如一。在产品定位与差异化方面，根据目标市场需求，制定不同的产品策略，包括产品口味、包装、规格等。例如，针对年轻消费群体，推出时尚、个性化的产品包装和口味，积极与年轻人建立情感连接。同时，不断创新研发，推出符合消费者口味和需求的新品，保持市场竞争力。

最后，注重市场趋势把握。随着市场环境的变化，康师傅紧跟市场趋势，关注消费者需求变化。在饮品行业规模不断扩大、竞争激烈、健康环保个性化成为发展趋势的背景下，康师傅不断创新，以满足消费者对高品质、健康、美味食品的需求。同时，根据不同地域、年龄、性别、职业等因素，对市场进行细分，有针对性地推出符合不同消费者口味和需求的产品。

总之，康师傅通过加强渠道管理、提升产品竞争力、注重市场趋势把握等措施，积极应对市场挑战，努力实现可持续发展。

一手打造康师傅的魏应州和魏氏兄弟，在过去几十年间已经带领企业走过了一段非凡的发展历程。康师傅这一棵消费领域的常青树[3]，也面临着很多大企业都需要面临的问题：交接和传承。

与白手起家的创业一代不同，两位接棒的“魏氏创二代”均有海外留学和就职于知名国际企业的经验。据《经济日报》，魏宏名持有英国伦敦大学国王学院、英国布奈尔大学、美国斯坦福大学的学位，曾就职于美国知名公司从事资产配置分析师工作；魏宏丞有伦敦帝国学院、日本早稻田大学和哈佛商学院学位，曾就职于黑石集团和百事。 魏宏名、魏宏丞在接棒前均已早早加入康师傅，2015年起就开始正式运作“接班”事宜，并已在2019年开始掌舵公司。2018年末，康师傅发布公告显示，魏应州将正式辞任康师傅控股董事会执行董事兼董事会主席职务，魏应州长子魏宏名接任董事会主席、委任其三子魏宏丞担任董事会执行董事。

如今康师傅面临困难之下，“二代”治下的康师傅业绩能否焕发更大的光辉？市场仍然期待着创始人魏应州的创业精神和对品质的执着在康师傅得以传承，更等候着年轻一代的管理者带来新的视角和活力。未来康师傅能否找准方向，找到新的破局，让我们拭目以待。

涨知识：

[1] 货不对板：通常用于描述在交易或服务中，提供的商品或服务与承诺或描述的不一致的情况。‌

[2] 窜货：指经销商擅自跨越自身所管辖的销售范围，在非授权区域销售产品的行为。这种行为通常发生在市场营销中，经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。‌

[3] 常青树：人们常把“常青不凋”放在诗文里，来比喻长久不败，也长用于比喻默认长久地占据某重要地位

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