潘军的“花样”城市更新目标：2年200亿_新浪财经

原标题：潘军的“花样”城市更新目标：2年200亿来源：乐居财经

乐居财经严明会发自深圳

有一年，潘军坐在黄浦江边听一首老歌，叫《花样年华》，就这样，有了“花样年”这个品牌。花样年华花样年，在地产开发上，花样年将自己定位成了一位艺术生。

在好时光这个项目上，花样年举行了一场媒体见面会。好时光是花样年城市更新第一个项目，也是“趣·味·料”产品线中“趣”系列的代表。在这里，潘军介绍了花样年的旧改过程和产品线。

这个项目名称的出发点是希望带给业主真正的美好时光，“花样年”翻译出来也是美好时光。纵观花样年的产品系，几乎所有项目都是三个字，与“花样年”很是对应。

2009年，深圳颁布《城市更新办法》，真正意义上把深圳城市的发展逻辑从增量转为对存量的改造，2010年开始有真正意义上的实施细则。

作为深圳的一家本土房企，2011年，花样年开始涉足城市更新，历经8年的探索，2019年，花样年专门成立了城市更新公司，意识到未来城市一定是产城一体化的，于是，花样年将城市更新公司正式更名为城市发展集团，力图通过城市更新的手段来推动城市的发展。

随着90后、00后成为了消费主力，新的购买逻辑也将会产生，花样年将自己的核心竞争力定位为做好产品、好服务。

在这样的大背景下，花样年提出了“有趣、有味、有料”的品牌主张，这更是一个经营策略。“趣·味·料”产品系，各有特色，符合当代潮流和需求。座谈会上，潘军用一系列鲜活的生活事例诠释了每个字背后的含义。

“我们的房子要满足让年轻人真正意义上感受生活的美好，而不是感受生活的苟且。在产品设计方面，我们强调可选择，能不能选择不同客户、不同价值主张，产生新的溢价。”潘军觉得，这是花样年应该做的事情。

以下为媒体座谈会实录：

问：花样年的产品线有何不同？

潘军：万科有金色家园、城市花园等等，是基于产品的需求层次，大家最习惯的刚需、刚改、再改、终极置业等等，同行一般都会有“府”、“院”、“公园”等等，全是产品序列。花样年是二维的，我们不单有相应的产品系，我们有3、5、7系，还做了“趣·味·料”产品线，可能大家一时半会儿不太容易听明白。我们有一块是务虚的，叫“趣·味·料”系。

“趣”带给你好奇、旺盛、无惧的感受。“料”系列产品强调材质，强调深层次体验，中国古人书城大部分是“料”系列，琴棋书画，强调意境。“味”系列强调高级的平衡、形式感，我们给好时光项目定了‘趣’，在深圳这个城市，我们想做一个特别有意思的东西，好奇、旺盛、无惧，代表着年轻蓬勃的生机。

问：花样年2019年成立城市发展公司做城市更新，目前在深圳已经有27个项目，接下来的推出节奏大概是怎样的？

潘军：我们从今年开始，每年有2-3个项目进入市场，希望未来推出速度越来越快，虽然深圳房子盖了不少，但在花样年眼中，深圳的好房子不多，房子太好卖了，基本上是一些标准品，房子本来就缺，相信明后年你们会看到我们更有趣、更有意思的房子，不光是“趣”系列，也会有高品质、高文化内涵的产品推出，未来2-3年是花样年在深圳发力的时候。

问：强调产品对于提升利润率能起到什么样的作用？

潘军：正常的商业逻辑一定是通过产品来产生区隔，房地产有一定的不动产特质，房地产是最大的不动产，核心往往是由于地段带给你的。

作为一个企业，必须对产品有追求，未来真正意义上能产生溢价的一定是产品和服务，业内开发商已经形成共识了，放弃产品研究，放弃服务增值，未来没有空间。所以花样年强调产品一定要有艺术性，我们认为随着中国的消费进入第三消费时代，也就是个性化主张的时代，随着90后、00后成为消费主力，一定会产生新的购买逻辑，因为核心部分太贵了，根本不会成为年轻人的选择。如果靠父母给你攒首付，你还要自己交月供的话，好不容易买套房子，一定要买符合你的审美观、价值观的产品，花样年牢记未来的核心竞争力是做好产品、做好服务。

问：2020年花样年开启重投资，拿了很多项目，2021年的节奏是不是会更加快？

潘军：2020年我们一共拿了18个项目，主要集中在华东和西南，2021年我们拿地的量肯定还有上升，但不会像2020跟2019年的增速比，2019年我们只拿了5块地，2020年翻了好几倍，2021年会有适度提升，2020年我们的销售规模400多亿，希望有适度增长，对2021年，我们持谨慎乐观态度，最近出的政策比较多，行业内高速发展的公司最近还在去化，我们希望在拿地投资速度方面更强调拿地质量，而不是拿地速度。我们希望在华南继续重仓，我们在华南投资50%是依靠城市更新，另50%是参加市场竞争，比如广佛、东莞都会有新的扩张计划。

问：花样年内部对城市更新项目的利润率和IRR的要求大概是多少？

潘军：我们对于城市更新项目利润率要超过两位数，净利润率12%以上，正常拍地基本是3-5%，城市更新项目的IRR更高，因为它的投入是逐步的，不像拍地，深圳5天60亿得到账，成本和IRR会受很大影响，时间点的影响度很大。

问：今年整个行业环境会有大的改变，房地产资金端相对比较紧张，未来在投拓策略方向上，你们会做适当调整吗？

潘军：现在是抱团取暖，大家都开始一个项目由两家合作。我相信房地产市场已经进入细分化市场，核心一二线城市的房价稳定了，其实局部三四线城市还有下降，所以我们在选择的时候，选择有优势的城市进入，也不是每个城市都去。从这个角度算下来，各家有各家的平衡度，不是每个城市都要去，一是房子要能卖得出去，二是对当地客户比较熟悉。

2021年我们非常谨慎，一定要做深耕战略，而不是扩城市。三是通过财务结构，包括产品结构方面调整，不能是大地块，像这种都是央企他们敢去拿，我们拿在规模上受一定的控制，城市更新我们的空间还比较大，通过十年的发展，形成了比较好的资产积累，而这部分不计入房地产开发的负债，我们是通过合作、合资，有更好的财务表现。

问：去年中业绩会上提到大湾区的规模可能做到200亿，请问具体哪些城市、战略如何？花样年在深圳的优势比较明显，在大湾区其他城市，花样会怎样扩展优势？

潘军：第一，关于大湾区，我们已经有深莞惠，2021年在佛山有两个项目推出，深耕深圳，深圳只要按每年2-3个项目，基本60-100亿可以稳得住。第二，我们在惠州已经有了，但惠州的利润薄，销售压力比较大。深圳、广佛、莞惠是我们目前做的，再下一步是珠海、中山，也是目前已经布子的地方。我认为如果按照两条腿走路，可能（做到）200亿就是两年的时间，今年湾区突破100亿，2022年差不多200亿，应该说有一定把握。