维他奶：生生不息80年，持续创新“逆生长”

原标题：维他奶：生生不息80年，持续创新“逆生长” 来源：互联网

诞生于1940年的“豆品世家”维他奶,已经走过了生生不息80年,但从来不乏创新基因。对此,维他奶CEO钟廷毅曾公开表示,“虽然体量不大,虽然是有80年历史的老公司,但仍然希望维他奶的动作要足够快和新,让公司整体营运保持更高的敏捷度和灵活性。”近两年,维他奶更是不遗余力地推行产品创新、渠道创新、营销创新,并获得不俗的成绩。

1、以植物为本,不断推新完善产品矩阵

遵循提供可持续营养的原则,维他奶的产品创新都建立在以植物为本的基础上。以植物为本的好处是,对健康有益,对环境有利。

基于饮料消费呈现出“安全、营养、健康”化的发展趋势,维他奶在今年便推出了冰爽柠檬茶、锡兰风味柠檬茶、健康加法植物奶等多款新品,通过推新不断完善产品矩阵。早前还推出了多款创新植物基饮品,包括巴旦木仁咖啡风味植物蛋白饮料、澳洲进口植物奶系列等。

2、数字化管理转型和新零售渠道创新双管齐下

2019年在京东、天猫的双十一和618电商大战中,维他奶在饮料品类中均名列第一。为此,维他奶分别获得天猫2019年度新锐明星奖、京东超市2019年度最具创新奖等荣誉。2020年,星图数据发布的11.11全网销售直播数据显示,在食品饮料行业热门品类销售额排行榜Top 20的品牌商中,维他奶占据Top 7位置。亮丽的成绩,归功于维他奶在数字化管理转型和新零售渠道创新上双管齐下。

首先,对生产、流通与销售过程都进行数字化转型,涵盖基础设施升级、数字化员工协作、全业务流程数字化以及大数据和人工智能应用等各个方面。

同时,积极布局新零售渠道。除了继续在天猫、京东展开合作,维他奶还分别与盒马、每日优鲜、拼多多进行全国直供渠道整合,以及和上海的叮咚买菜、长沙的兴盛优先和主要面向北方市场的美菜网等OTO进行渠道合作。对于新兴的直播带货,维他奶同样勇于尝试:与头部主播、当红明星等开展合作,CEO亲自带货,还发起全员参与直播带货等。

3、跨界营销,助力实现品牌“逆生长”

近年来,快消行业的营销玩法不断变革,跨品类、多样化的营销模式正在蓬勃涌现,给不少经典品牌带来全新的挑战和发展机遇。在这样的背景下,唯有创新才是品牌得以长青的基石。

作为全球领先的植物蛋白饮料品牌,在植物基营养热度不断飙升的风口浪尖,维他奶把握机遇求新求变,以敏锐的危机感开启了营销变革的探索。通过场景、文化、品类、内容四个维度的创新跨界融合,与消费最前沿的年轻人建立真诚沟通,从不同的场景延伸深入“Z时代”的生活,实现了年轻市场的破局。

维他奶的跨界营销也因此获得国内一流商学院顶尖学者组成的评委会的一致认可,从140余家参评企业中脱颖而出,首次参选就一举斩获由《哈佛商业评论》中文版主办的“2020年拉姆·查兰管理实践奖--营销实践奖”。在管理实践领域最高荣誉的加冕也足以证明维他奶通过不断跨界和尝试,为行业树立了品牌创新的典范,展现出经典品牌的“硬核”实力,为经典品牌的“逆生长”之路提供了指导意义。

(1)场景跨界:打破场景局限,延伸更多可能性

维他奶将高端优质的植物奶产品陆续引入中国市场,不断开展跨界合作,以融入更多的消费场景。首先,维他奶和星巴克、太平洋咖啡、咖世家(Costa)等具有国际影响力的咖啡连锁品牌以及一些网红咖啡品牌合作,为他们供应植物蛋白奶产品。在新兴的新茶饮市场,维他奶与奈雪的茶陆续推出“维他奶豆奶宝藏瓶”、“维他奶豆奶宝藏茶”和“维他奶芋圆芝士杯”等限定系列新品,在新式茶饮市场掀起健康风暴,打造爆款产品。

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