达芙妮济南实体店仅存2家了!落幕"鞋王"还能翻盘吗?

达芙妮济南实体店仅存2家了!落幕"鞋王"还能翻盘吗?
2020年09月23日 18:52 经济导报

原标题:达芙妮济南实体店仅存2家了!落幕"鞋王"还能翻盘吗? 来源:经济导报

鞋服上新季,“80后”心中的“鞋王”达芙妮近日宣布将“彻底退出中高档品牌的实体零售业务,包括大陆及台湾市场”的公告,给实体零售店吹来一阵冷风。

经济导报记者采访获悉,济南市场上,达芙妮自去年开始陆续关店。据不完全统计,目前15家专卖店登记状态为“注销”或“吊销”,还在营业的实体店正力推“国潮”新品,未来其会“芙摇直上”吗?

济南城区仅剩下两家门店

22日下午3点多,一名达芙妮“粉丝”倩倩来到济南八一人防店,试穿了一双秋季上新款的鞋,现场活动价为八折,折后价格为210元。

当时,达芙妮淘宝旗舰店线上直播“下单返红包”活动正在进行,线上店“满减返券”活动也已启动,用户如果参加活动,这款鞋的到手价仅为170元。

“你看,同样的一款鞋,在实体店试了合适,可以直接在线上下单,用一两天送货上门的等待时间,省了40元。”倩倩说。

实体店的客流,有很大一部分像倩倩这样,从线下走到了线上,对这部分客人而言,越来越习惯在实体店看一看新品的款式,试一试舒适度,然后,到线上对比下“秒杀”活动的到手价。

该店的收银台台面上,摆放着社群二维码,每当有客人进店试鞋,店员会提醒客人扫码关注。

如是,实体店也在往线上导流,以扩大自己店面的“粉丝”社群。尽管这样,还是没能逃离关店潮。

“泉城广场地下的银座购物广场、老东门万货汇、山师东路、嘉华购物广场等几家店,都经常去。”倩倩回忆,来济南10多年,逛达芙妮店和“鞋柜”的经历,拼凑成了她对济南商圈的认知。

21日下午,老东门万货汇购物广场上,达芙妮店的招牌还在,只是大门紧锁,店面空置,“关了有近半年了。”知情者介绍,达芙妮在市区的实体店有16家,多分布于客流量大的商圈,例如堤口路大润发、老东门万货汇、华润万家大众广场店、天桥区水屯路、和谐广场等,但因“鞋价涨不动,房租和店员工资降不下来,客流还在流失”,陆续有门店关门,“目前市区仅有八一人防店和丁豪广场两家还在营业。”

21日下午,老东门万货汇购物广场上,达芙妮店的招牌还在,只是大门紧锁,店面空置初磊摄

工商信息显示,地址在济南(包括周围县区)的达芙妮实体店曾注册数量为17家,这些店多成立于2000年到2009年之间,仅历下区就有5家店,而如今,这15家店已退出,达芙妮投资(集团)有限公司济南分公司和济阳达芙妮鞋店还“在业”。

向新零售靠拢

尽管关店潮在不少城市上演,但达芙妮对外界回应称,从未彻底退出线下实体零售,正在实现向“轻资产”业务模式的战略转型,线下渠道将与线上渠道协同合作。

但其自2015年以来连续5年共计亏损近40亿港元的“业绩”,让不少“粉丝”感到惋惜。

相关统计显示,达芙妮实体店在2003年到2013年间,出现了暴增:由739家到了6702家,门店数量支撑起了营业收入的快增。而自2015年开始,达芙妮国际年报现亏损。2015年亏损3.79亿港元,2016-2019年,分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

也是自2015年开始,达芙妮开始关闭门店,陷入了业绩下滑、门店减少的“怪圈”。去年,达芙妮门店数量从2820家收缩至425家,平均每天关店6家,明显向新零售靠拢:其与苏宁物流达成战略合作协议,围绕线上线下供应链协同,聚焦用户全场景服务体验,推动鞋服供应链在智慧零售趋势下的创新升级。

对此,达芙妮COO刘杰曾表示,为满足新一代女性的消费需求,鞋服行业亟待对供应链模式进行智能化升级。

达芙妮济南八一人防店,店面货品的陈列“一分为二”,其中,运动休闲鞋占了近一半货架,达芙妮转型的尝试可见一斑:推出“国潮”系列的“芙摇直上”,期待“蜕变重生”。

达芙妮济南八一人防店内,顾客正在挑选女鞋初磊摄达芙妮济南八一人防店内,顾客正在挑选女鞋初磊摄

铁杆“粉丝”心中,达芙妮一直是款式时尚、性价比高的女鞋品牌,“国潮”会否让达芙妮打个漂亮的翻身仗?

看国货老品牌的“战绩”,多少让人充满了期待。借力于拼多多平台的“国潮”热,今年上半年百雀羚销量飙升10倍;回力被“95后”买爆,销量一个月破13万双。

有行业观察者认为,鞋服品牌都在研究如何适应新零售,达芙妮老品牌的“国货复兴”路,很需要找到价格、渠道、产品等等各方面的突破口。

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