陈琦:从旺旺到三只松鼠 零食江湖30年沉浮 一个不断扩容的万亿赛道

陈琦:从旺旺到三只松鼠 零食江湖30年沉浮 一个不断扩容的万亿赛道
2020年09月17日 12:14 雪球

原标题:陈琦:从旺旺到三只松鼠 零食江湖30年沉浮 一个不断扩容的万亿赛道 来源:10jqka.com.cn

随着生活水平的提高,休闲零食的市场规模不断扩容,年产值有望突破3万亿,越来越多的跨界者开始参与进来推动了整个行业的创新与发展。从90年代至今,中国休闲零食行业已经演进了三十余年,零食企业的发展轨迹也几经更替,其背后折射的是中国消费趋势的步步升级。

零食消费趋势正在经历四个时代,1.0时代是解决简单补充饮食需求;2.0时代是健康生活理念下注重产品品质;3.0时代是考虑多元化消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌;4.0时代是贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求,继而企业与客户彼此互动,共同实现自身社会价值。从南街村、娃哈哈到三只松鼠(300783)(行情300783)、百草味,这些零食品牌承载着不同的时代记忆。

零食江湖30年,从“量大为王”到“全民线上”

90年代起,我国零食工厂把目标投向广大青少年市场,排名第一必须是辣条!接着牛板筋、猫耳朵、方便面、娃哈哈、金币巧克力、泡泡糖等开始成为主流小零食。

中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代,诞生了休闲食品界两大台资巨头,统一和旺旺。喜之郎在1993年杀入果冻产业,5年后即实现了领域垄断。1998年,陈先保瞄准了盛行于老家安徽的瓜子生意,经由新工艺调配,恰恰瓜子诞生了。21世纪初,福建达利迎来大翻身,凭借达利园蛋黄派、可比克和好吃点等爆品让业务线遍及全国。2002年,好想你(002582)不再局限于枣片产品,用多款产品补全了“枣系零食”的细分版图。2004年,香飘飘(603711)在速溶杯装奶茶市场上无人匹敌,实现了“环绕地球两圈”的销量奇迹。2006年良品铺子(603719)在湖北创立,凭借连锁经营模式迅速拓展门店。2010年底,百草味完全抛弃线下,专心线上,2012年斩获1.4亿线上销售额。也就是在这一年,三只松鼠刚刚起步。

市场远未充分竞争,细分领域机会巨大

休闲零食的市场准入门槛低,区域化品牌多、风味区域化严重,因此不存在巨头垄断的情况,整个市场还未充分竞争。据悉,资本市场所有头部零食品牌市值加起来也不到千亿级别,永远都有位置留给后来居上者。随着种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日益明显,每个新的消费需求都将诞生百亿级的市场规模。

仅靠青梅等较为单一的产品品类,休闲零食品牌“溜溜梅”一举打破蜜饯产品品牌空白的局面,一年热销20亿颗,产品远销美国、澳大利亚、加拿大、日本、东南亚、韩国等国家和地区。把一颗梅子做到极致,销量最好的时候,一年能卖出12亿元,并于去年冲击创业板。除此之外,坚果零食品牌“三只松鼠”、烘焙品牌“达利园”、方便面品牌“康师傅”均采取大单品模式,在细分领域占据一席之地。

近几年资本对休闲食品的青睐度越来越高,随着二三线城市消费能力的崛起,二三线品牌利用创新的能力具备破局升位的条件和基础。我们所熟知的新兴零食品牌开始诞生于二三线城市,比如溜溜梅、三只松鼠诞生于安徽;良品铺子、周黑鸭诞生于湖北。它们得益于产品的标准化优势,依托于成熟的销售渠道网络,大单品抢占市场、多品类辅助跟进,深耕二三线城市以较小的市场拓展成本和竞争压力,迅速产生规模化的经济效益。一些零食企业为了降低经营风险选择轻资产运营,即采取OEM模式,牢牢把控渠道和品牌两大核心资产。

行业微创新,消费升级引爆万亿市场

90后、00后已经成为消费主体,他们的消费观念正在倒逼品牌方进行产品创新和渠道创新,这是一场由消费者驱动进而引发行业升级的新运动。产品创新主要是“颜值经济”和“健康化”的体现,消费者越来越重视零食的外观设计,礼盒装零食的销量尤为突出,通过产品、工艺的升级和品牌化的运作,寻求商品的情感价值,呈现出高端化趋势。另外,天然、无添加、无糖、粗粮成为零食的热门标签,更加注重产品本身的健康和功能性价值。

高颜值的产品外观是成为网红的必备属性,钟薛高深谙此道,并卖出了一块雪糕66元的高价。钟薛高以中国建筑的瓦片作为设计原型,专门设计了出了「瓦片雪糕」,外观不仅富有中国味,颜值也颇高,顶部则是精心雕刻的回字纹,外包装采用的“祥云”、“生肖”等元素则是中国古典意向的生动体现。沃隆每日坚果兼顾营养和口感,将6中不同的坚果和果干进行搭配,满足人体所需营养元素,凭借这款爆品一年销售额破10亿。

渠道创新主要体现在消费者购买场景的丰富,互联网巨头打造了直播带货 、社交电商等场景,能够近距离的贴近消费者,提供更好的购物体验。

罗永浩首次直播帮“每日黑巧”卖出39万盒巧克力,当天更是将整个天猫黑巧克力市场销量翻了5倍,达到当天天猫零食品类的Top 1。薇娅直播带货榴莲西施流心榴莲饼10秒售出30000份,当月电商收入增长300%。李佳琦与杨幂直播场时,直播累计观看人次破千万,超50万件溜溜梅加量全家桶&;;和式梅饼15分钟内全部售罄。事实证明,短视频电商、直播电商正在以摧枯拉朽的力量席卷零食行业,腾挪出千亿级的市场空间。

消费者在变、消费场景在变、品牌商在变、产品形态在变、商品品类在变,这个时代留给休闲零食赛道参与者的机会还很多,在思变中求发展方可长久。

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