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原标题：海底捞也不容易
来源：远川商业评论
作者：董小薇、姚书恒
以往乘风破浪的海底捞，今年可谓流年不利。
开局遇上新冠疫情，门店歇业，亏损严重。4月份重新开放堂食，本想涨价捞回损失，不料被网友曝出‘半份土豆片13元，米饭7块钱一碗’，舆论纷纷指责‘报复性消费没有来，报复性涨价却先来了’。无奈之下只能发布致歉信，停止涨价。
5月份，刚从银行贷款21亿元渡过时艰，创始人张勇夫妇、施永宏夫妇就抛售股票套现15.6亿港元，再次引发争论。
进入7月，海底捞先是发布上半年业绩预告，预计亏损9-10亿元；然后济南、杭州分店接连爆出乌鸡卷中带有硬质塑料片、筷子被检出大肠菌群的食品安全问题。
在一连串风波之下，上半年海底捞的公关团队道歉能力可算是得到了充分的锻炼。但也令人不禁想问，一向以品质和服务著称的海底捞怎么了？是暂时的危机还是下滑的开始？
01． 增长放缓
企业获得增长的方式大体上有三种：增量、提价、提高市占率。
（1）疯狂开店，翻台率下滑
增量，也就是开店数量、经营时间。考虑到海底捞几乎是24小时营业，那在量上的增长只能靠开店数量。近年来海底捞加快了开店的速度，总门店数由2015年的146家增加至2019年的768家。
从各线城市来看，2015至2019年，一线城市门店数量从50家增加至190家，二线城市门店数量从71家增长至332家，三线城市门店数量从18家增长至194家。
疫情之下，海底捞把握大量餐饮店铺的出清机遇，快速布局三四线城市。截止到今年7月底，海底捞共经营927家门店，今年新增159家（依据海底捞APP数据）。即使有疫情这半年的影响，海底捞的门店扩张程度甚至比去年更大。
这种狂飙突进，给海底捞带来更多的房租、水电、人力等运营成本，近期频繁出现的食品安全事件，也可能与门店扩张后管理人才和管理能力暂时难以跟上有关。
此外，短期内大量开店，也让海底捞的翻台率出现下滑。2019年整体翻台率为4.8次/天，同比下降4%，各线城市翻台率略有下滑，其中一线、二线、三线及以下城市翻台率分别为4.7次/天、4.9次/天、4.7次/天，中国大陆以外餐厅翻台率为4.1次/天，只有海外餐厅翻台率有所提升。
（2）难以持续涨价
价格上，海底捞整体客单价持续提升，但增速放缓。2019年整体客单价为105.2元/人，同比增长4.06%。一线城市和二线城市客单价持续提升，2019年一线、二线、三线及以下城市人均消费水平分别为110.1元/人、99.4元/人、94.9元/人。
更大的问题是，涨价空间是有限的。虽然海底捞解释四月份的涨价是受疫情及成本上涨影响，整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价，但消费者们不买账的态度让海底捞的涨价异常艰难。高企的员工成本和原材料成本，让海底捞的净利率逐年下滑。
（3）火锅在餐饮市场已经占了14%的份额
在竞争格局上，一看火锅市场规模，二看海底捞市占率。
海底捞所在的火锅赛道可谓是黄金赛道。火锅有消费场景多、复购性强等特点，更重要的是火锅易实现标准化，可复制性强，对厨师的依赖性低，有广阔的连锁扩张空间。因此，在规模高达4.27万亿的餐饮市场中，火锅的占比达到14%，位居第一。
但在火锅赛道上，竞争非常激烈。2018年，中国火锅市场前五大企业的市占率总和为7.2%，其中海底捞以3.4%的市占率排名第一。
考虑到火锅在餐饮里的份额上升空间有限，而火锅领域内部的市场集中度还有空间，因此，借着上半年疫情打击之下全国餐饮收入同比下降32.8%、中小商家退出的时机，海底捞选择快速扩张，收入只同比下降20%，其实比许多餐饮企业好上许多。
综上，在门店数量、客单价、市场集中度三方面看下来，海底捞的单个门店增长空间已经触碰到天花板，在难以持续涨价的情况下，甚至出现回落。如果还是靠开店，未来的增长将要靠挤掉其他火锅店才能实现。
02． 海底捞再造海底捞
在产业链分析中有个常识：洗剪吹做不大，卖洗发水却能千亿市值。做服务的边际成本难以降低，做产品的边际成本却可以不断压下去，所以卖服务不如卖产品。
放在海底捞身上，门店业务的净利率逐年下滑，于是另辟蹊径：做供应链、做快餐。
（1）千亿市值的火锅供应链公司
2011年，海底捞将集团火锅产业链条上各项业务拆分，单独成立公司，包括扎鲁特旗、蜀海集团、颐海集团、蜀韵东方、微海咨询等，实现从食材供应、仓储物流、底料加工、装修设计、人力资源招聘和培训、信息化管理、智能餐饮系统开发的餐饮供应链体系。
在这一系列子公司当中，最值得一提的就是颐海国际。
早在2005年，伴随着海底捞门店数量的增加，为了解决火锅底料标准化、提升上游效益的问题，张勇在成都成立一家专门给海底捞生产火锅底料、预加工食材的分公司。随着产能扩大，颐海国际才开始向第三方供货，与海底捞的关联交易比重不断下降到2019年的38.9%。
相比‘开餐厅’，给餐厅、消费者卖底料、食材、方便食品，显然是更为稳定、可持续的盈利模式。2019年，颐海国际营收42.8亿元，净利润7.2亿元，市值超过1000亿，是国内调味品行业的第二大市值公司，仅次于卖酱油的海天味业。
其中，颐海国际的自热小火锅可谓是明星爆品，2018年销售额为4.5亿，2019年为10亿，增长率超122.3%。而此前受疫情影响，在家用餐需求增加，引发小火锅囤货热潮。
而且，由于自热小火锅耐储存，性价比高，口味丰富，荤素搭配可满足一餐需要，使用操作简单，特别适合烹饪经验不足的年轻上班族，因此，疫情过后自热小火锅等方便类食品的销量还在保持稳定上升，甚至还带动了小家电的持续热销。
（2）瞄准中式快餐赛道
在中国餐饮市场中，快餐占到了45%的份额。但在这半壁江山中，麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士占了近一半，中式快餐势单力薄。
面对这个巨大的市场，海底捞也开了专门的快餐品牌‘十八汆’，只提供面食、茶饮、甜品和早餐4大类，几乎都是成品和半成品。比如面条，简单一烫加浇头即可出餐。消费者自取餐盘选择小吃、茶饮、面条和浇头后，再把餐盘放在自助结账机上，从进店到结账平均仅需一分钟左右。
海底捞做快餐的选品和定位，不一定能抢得过麦当劳、肯德基的份额，但凭借海底捞体系内的供应链系统，倒是可以对小作坊形成降维打击。
03． 餐饮密码
海底捞的风光与困境，折射出了餐饮业的行业密码。
首先，中国餐饮行业是一个规模极大，长期年增速超过10%的黄金行业。但在这个黄金赛道上，个体品牌的力量很薄弱，规模瓶颈明显，单店收入、市场集中度难以提高。即使是肯德基这样的巨无霸，平均单店年利润也就100万出头。海底捞快速开店后遇到翻台率下降再正常不过。
其次，餐饮涉及环节多，肉禽蛋奶蔬果米面油盐酱醋，而且从业者素质参差不齐，采购、炒菜流程又难以把控，所以几乎所有餐厅都会遇到食品安全事件。
最后，由于劳动力成本、租金成本急速上升，消费者越来越‘懒’，干净、快速的预加工食材、半成品菜式受到越来越多门店和个人消费者的欢迎。颐海国际底料、自热锅的热销，以及资本市场给到的高估值，就是消费者和投资者用钱投票，看好食品工业化的前程。
当然，由于大家在吃火锅的时候都爱喝酒、蘸酱油，所以海底捞开那么多店，最后还是利好海天味业和贵州茅台。
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责任编辑：陶然
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