慕尚集团(01817.HK)精准定位品牌, 适时“入圈”与“出圈”

慕尚集团(01817.HK)精准定位品牌, 适时“入圈”与“出圈”
2020年06月16日 09:31 格隆汇APP

原标题:慕尚集团(01817.HK)精准定位品牌, 适时“入圈”与“出圈” 来源:格隆汇

6月15日,GXG母公司—慕尚集团控股(01817.HK)召开其上市后首次年度股东大会,会议上再次回首2019年综合“战绩”。上一年,慕尚集团布局取得长足发展,线下渠道融合变革、线上收入持续放量、国际化战略稳步推进……

除此之外,自2020年疫情爆发起,零售行业陷入线下渠道备受冲击、线上渠道迅速成长的“两重天”局面,数字化转型开始大热,成为众多消费品牌的首选布局。综合对比之下我们看到,GXG品牌呈现出过人表现,迅速适应市场变化的同时,释放出长期发展潜力。

且笔者以为,回归当代消费品牌的营销逻辑,终极竞争实为“圈层之争”。互联网+时代中,核心营销技巧是懂得运用圈层,精准触达目标客户群体,提高人传人的效率,意味着已找到圈子,并拥有快速出圈能力的品牌将适时脱颖而出。GXG品牌,也正是一个较好的范例。

全线搭建社群营销体系,深入“圈子”

从成立之初,GXG走的就是“电商化抢夺市场话语权”道路,其前瞻性布局线上线下一体化运营,且十分注重打造社群营销体系,深入构建品牌圈子。

至目前而言,GXG在营销推广中已形成一套特有体系—面对消费者不同的画像,对应不同的传播平台及方式。其从早期的“双微”传播,逐渐转换到以绿洲、小红书、抖音、ins、哔哩哔哩等多元平台渗透并行的模式,并充分利用大数据驱动发展,通过访问量、转化率、传播达到率来精准定位KOL和KOC,实现品牌曝光和销售放量。

无形间,GXG的社群营销体系已悄然成型。而在社群情境下,与原来单个消费者相比,消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。受到“羊群效应”影响,品牌圈子也随之扩容,并提升活跃度和聚合性。

因此可以看到,GXG热度居高,销量常年领先同品类品牌,于行业整合期间、疫情期间也没有例外。

2019年以来,服装行业受终端消费疲软受到冲击,GXG位列男装品类全网销量第一,连续九年在天猫双十一男装品类名列前茅,一度被誉为国内最赚钱时尚男装品牌之一。

疫情爆发以来,2月上旬,慕尚集团旗下小程序刷爆朋友圈,GXG当季款销售环比增长1000%;新增数万名分销员;3月中旬,慕尚集团首届社交电商节正式启动,截至活动第3日午间,品牌总销售额冲破亿元大关。

此外,近一月内慕尚集团还与微盟集团达成了战略合作,预期将公司旗下多个品牌后期全线接入微盟智慧零售解决方案,组建单品牌+集团商城"6+1"小程序运营矩阵;并同时联合腾讯智慧零售及达摩网络启动"智尚计划",围绕集团全门店、全营销、全导购、全会员等维度进行智慧升级。

如今已是一个“有圈子才有一切”的时代,当圈子成为品牌营销的利器,深入圈子,就是深挖未来市场。慕尚集团目前不断完善现有社群营销体系,预期圈层运营效果或继续向好。

差异化营销路线,实力“出圈”

当然,有“入圈”,就有“出圈”。出圈一词,现引申为快速提高知名度,扩大品牌目标受众人群之意。品牌出圈营销的意义在于能够将品牌的商业竞争,从存量市场的争夺,切换为增量市场的开拓。

在这一点上,GXG深谙其道,坚持差异化营销方式。尤其,可重点关注其差异化跨界联名路线。

据不完全统计,GXG近两年完成了至少15个品牌/艺术家联名跨界。但可以看到,GXG并没有在市场上随大流,而是带着“保持差距,接受不同”的品牌理念,有策略和针对性的选择走艺术家与设计师联名或创意IP联名系列。

例如今年5月,GXG与知名潮牌IH NOM UH NIT推出的设计师胶囊系列。该系列中的珍珠面罩T恤一度成为现象级爆款,多次出现断码补货不说,更是吸引黄子韬、白敬亭、张新成、小鬼王琳凯、董又霖等明星抢先上身。

另值得期待的是,接下来GXG还将会与日本潮流界的幕后推手:设计师、主理人、造型师“熊谷隆志”推出合作系列。

并且,除打造联名单品外,GXG还很擅长话题演变。2019年底,GXG与俄罗斯方块游戏TETRIS共推冬季联名时装,致敬童年,并把其搬到了上海著名地标景观媒体——上海环球港双子塔,将总面积多达4.8万平方米的LED大屏打造成超巨型户外游戏机,引得不少俄罗斯方块爱好者纷纷参与的同时,引发社交媒体的话题的自传播,赚足了口碑。该事件,被权威数字营销机构评为2019年度品牌营销案例。

总的来说,现下消费者的需求变化快速,市场竞争激烈,出圈成为最高效的营销方式,适时出圈似乎已成品牌刚需。目前来看,GXG总是能以敏锐的眼光创造话题与内容,触及年轻消费群体,实现顺利出圈。

且对于消费品而言,品牌需要提供产品之外的文化附加值,以长久巩固原有圈层存量用户、出圈营销带来的新生增量用户。GXG的一系列差异化跨界联名打造,除扩大短期市场份额外,最终还将形成多样品牌文化,奠定公司未来长期市场竞争力。

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