九毛九除了“勇” 还剩啥？ 管毅宏的“翟天临”思考

原标题：九毛九除了“勇” 还剩啥？ 管毅宏的“翟天临”思考 来源：铑财

头顶“海底捞第二”光环的九毛九，正在跌落神坛。

上市不足半年，一场收缩、撤店潮便着急上演。

撤退背后有隐情？

5月12日晚间，九毛九公告：为缓解疫情对集团业务营运影响，实施多项节省成本措施，关闭客流较少的门店及停止在北京、天津及武汉经营的九毛九餐厅。

“呼啸而来”又“呼啸而去”，留下一干投资者的猝不及防。

要知道，就在几月前，九毛九还在招股书中描绘了宏伟的扩张愿景：2020年计划在一线、新一线、省会城市开设18家九毛九餐厅，80家太二餐厅及24家其他品牌餐厅。

变脸就像龙卷风，百店扩张计划歇菜，甚至京津汉的固有战果也一同夭折。

如此敦刻尔克式的败退，仅靠疫情背锅吗？

不可否认，疫情对餐饮业冲击不小。

大佬海底捞、西贝都叫苦连连，小弟九毛九的日子自然更不好过。

九毛九发布的《休市通告》显示，1月26日起，全国门店暂停营业。

2月24日，九毛九宣布广州、深圳等城市的42家门店可提供外卖服务。随后，广州、深圳等地区的46家门店恢复开放堂食。

有媒体计算，算上门店租金、员工薪资等，九毛九此次疫情至少亏损9000万元以上。

咋看数字不小。

问题在于，受疫情影响者并非九毛九一家。坐拥160亿市值，相比多数“小而美”餐企，九毛九已算巨头，为何率先扛不住了？这位网红后浪究竟有多少抗压力、成长性如何呢？

疑点不止于此。

如今，战疫向好，各地餐饮市场陆续恢复。

海南省酒店与餐饮行业协会执行会长陈恒认为，餐饮业不会出现所谓的报复性消费，但会有恢复性增长，随着疫情持续向好及各项促消费政策出台，会带来消费回补和潜力释放。

简言之，消费复苏潮已在路上。九毛九没有迎头赶上，在黎明面前选择了败退。这种杀鸡取卵、自毁长城，是实力不济，还是信心不足，亦或战略性忽视呢？

不管哪种，事情或远没节约成本那般简单。

虚胖烦恼激进三杀

疫情是一颗试金石，一味催化剂。凸显价值者的实力底色，也露出问题者的裸泳底裤。

从规模看，九毛九足够大，但“大”并不等于“强”。

大胃王能换来大块头，也能导致“虚胖”。这种情况在企业层面称为“激进”。

聚焦九毛九，显然有此特性。

公开资料显示：九毛九是一家以连锁经营为核心的中式餐饮集团，1995年创建于海口，旗下创立并运营“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”五个不同细分领域中式餐饮品牌。其中“九毛九”和“太二”酸菜鱼是集团核心品牌。创始人、董事长管毅宏。

梳理其发展路径，满满的“网红”标签，让九毛九一路高歌猛进。

年报显示，2019年九毛九餐厅门店数量比2018年大幅增长，由241家增至336家，上升39%。其中太二门店数量大增，从65家增至126家。

风光背后的激进扩张，潜在隐患值得警惕。

比如贪吃蛇效应，曾让不少知名企业折戟，尤其是在大势突变之下，远如万达、辉山，近如泰禾、瑞幸。

聚焦九毛九，突发疫情也放大了规模“虚胖”的副作用。具体有以下三方面。

首当其冲的，即是造血能力衰退。

这一点早在2016年就已有所征兆。据悉，2016年，九毛九曾递交A股上市申请。2018年，九毛九放弃A股转战港股。

当时舆论中有一种声音，A股失利源于九毛九借助资本过度扩张，导致盈利能力下滑。数据显示，2013年-2015年，九毛九净利润分别为2766万元、4390万元和3105万元，2014年和2015年的净利润增长率分别为58.68%和-29.26%。

道理也简单，资本只是助推力，最后都要还回去。如将企业视作一个面团，资本就好比擀面杖，虽能将其迅速摊开，但面团也必然越来越薄，一旦用力过猛，摊破即是暴雷。

2019年，九毛九收入高达26.87亿元，同比增长41.97%，净利润1.86亿元，同比增长151.56%，2019年度经调整纯利润2.17亿元，同比增长175%。

看似繁华一片，隐忧已有多维体现。

一个重要考量是翻台率。

2019年，“九毛九”和“太二”酸菜鱼的翻台率都出现了下滑。具体看，太二酸菜鱼的翻台率由2018年的4.9倍下滑到4.8倍，九毛九西北菜由2.4倍下滑到2.3倍。

同店销售增速也开始放缓。2017年-2019年，太二酸菜鱼同店销售增长率不断下滑，分别为34.3%、7.7%、4.1%。九毛九西北菜的下滑更明显，分别为8.2%、4.4%、0.2%。

再看客单价。作为一家餐饮企业，如何提升客人消费力，重要性不言而喻。海底捞不惜冒天下之大不韪，也要提价，足以说明问题。

只是，对九毛九来说，在此做文章，难度很大。

招股书显示，九毛九的人均消费从2016年的48元提高到2019年上半年的56元；太二的人均消费从65元提高到2019年上半年的75元，增速难言乐观。

原因在于产品。

先看太二。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨表示：“酸菜鱼这个品类相对不错，但是酸菜鱼的热点已过去了。从早期品牌崛起看，一个品牌等于一个品类是非常好的，比如西少爷等于肉夹馍，黄太吉等于煎饼果子，太二等于酸菜鱼。但中后期也会被这个所累，随着餐饮品类的多样化，消费者短时很难重复食用同一品类。”

这种标签化，也是网红餐饮的一大掣肘，是其“昙花一现”属性的症结所在。况且以酸菜鱼出名的太二，品类本来就很单一。如强行提价，损害复吃率，无疑是自断水源。

再看西北菜，相比太二，菜品相对丰富，也较易推陈出新。但问题在于，其定位“亲民”，以家庭、工薪阶层为主，用户对价格敏感度很高，过分提价即面临客户流失。

2019年，九毛九西北菜餐厅的营收同比仅增长1%，正急需扩大“蓄水池”。换言之，短期没有提价逻辑。

而客单价疲软，也导致九毛九整体销售毛利率裹足不前。

问题来了，既然翻台率、同店销售增速、客单价都没大幅提升，九毛九2019年的净利高增长，是如何做到的？

原因在净利率。

2019年，九毛九的销售净利率从2018年的3.9%大幅提高到6.91%。但该现象的出现，是因九毛九在员工收入方面动了手脚。

数据显示，九毛九的总体员工成本，从2018年的5.23亿元增长到6.97亿元。员工成本占收入比例，却从2018年的27.7%降至2019年的25.9%。

换言之，广大员工并没因业绩增长而获更多收益。

从薪酬看，2017年至2019年，九毛九人均薪酬分别为5.07万元、5.36万元、5.66万元，月薪不到5000元。有所增长，但增速并不高。在劳动密集型的餐饮业，无疑会加速其员工分流。毕竟隔壁的海底捞，员工平均年薪比九毛九多了2万元左右。

业内人士指出，单从人力薅羊毛看，九毛九就已输了一程。姑且不论，能否快速成长为海底捞的合格后浪，能否走远走稳亦是一个重要考量。

值得一提的是，有舆论认为，九毛九在京津汉关店，有变相裁员的嫌疑。

一系列利空，摩擦着资本态度。

通过翻台率、业绩增速、客单价、员工薪酬几方面不难推测，九毛九的造血能力不佳，或将进一步趋弱。投资价值几何，值得考量。

餐饮业“房企”？

再来看第二个副作用：负债。

对现金流为王的餐饮企业来说，想支撑开店等带来的资金消耗，“举债扩张”的可能性很大。

截止2019年底，九毛九的银行融资为2.89亿元，且已使用了2.286亿元。租赁负债为8.971亿元，同比增长达34.8%。

这也导致其债务问题十分严峻。

截至2019年6月底，其资产负债率82.85%。

2019年底，提升至89.68%。不仅远超餐饮行业负债率，甚至也超过了以负债著称的房地产水平。

要知道，海底捞的同期负债仅为48.45%，就已处行业高位。截至2019年末，上市房企资产负债率均值为69.96%。

九毛九负债的严重性，可见一斑。

事实上，这早已是老生常谈。

招股书显示，九毛九于2016年、2017年、2018年及2019年6月30日分别录得的流动负债净额为人民币1.5亿元、1.1亿元、2.1亿元及3.2亿元。

同期的流动资金总额分别为人民币1.4亿元、1.8亿元、2.3亿元及3.4亿元。

不难发现，其现金流并不足以满足财务需求。尤其受疫情冰封，高额债务必然使其压力山大。

数据显示，九毛九2016年-2019的流动比率分别为0.49、0.63、0.51、0.48，速动比率分别为0.42、0.52、0.43、0.39，偿债能力很弱。

招股书也显示，九毛九募资用途，有一部分将用于偿还 招商银行 的港元银团贷款。

债务压身、现金流不足、造血能力趋弱。大力度关店也就在情理之中。

简言之，突发疫情只是导火索，种种激进之举，才真正为其埋下“火药”。

此外，对区域及单一品牌的依赖性，也逐渐暴露出弱点。

从区域看，2016年、2017年、2018年及2019年上半年，九毛九自中国广东餐厅取得的收入占总收入的比重分别为75.1%、74.7%、73.4%及68.0%。

从品牌看，太二及九毛九西北菜两品牌的收入占比超98%，秒杀其他品牌。

这让本就很低的抗风险性，再次承压。

兽药残留食安何在

再看第三大副作用，说起来则有些沉重。

食安无小事，对餐饮企业而言，精细化管理是重中之重。一旦规模超出自身驾驭能力，经营管理的粗放性自然产生。而失去了最基本的品控、风控，衍生危机便露出水面。

前文说到，九毛九的区域及单品依赖性。此次暴雷，危害性立显。

5月15日，广东省市场监督管理局发布的关于8批次食品不合格情况的通告（2020年第18期）显示，广州九毛九餐饮连锁股份有限公司出现在不合格产品信息列表。

通告显示，广州九毛九顺德大良顺峰新天地分店销售的、来自佛山市麦点食品有限公司经营的净鲈鱼（淡水鱼），氯霉素不符合食品安全国家标准规定，实际检出氯霉素1.06μg/kg。

据了解，氯霉素是一种抗生素。《动物性食品中兽药最高残留限量》规定，氯霉素是禁止使用且不得在动物性食品中检出的药物。氯霉素一旦超标，对人体会造成严重伤害。

资料显示：食用氯霉素残留超标的食品可能引起肠道菌群失调，导致消化机能紊乱。过量摄入可能引起肝脏和骨髓造血机能损害，导致再生障碍性贫血和血小板减少、肝损伤等健康危害。

显然，这是一次严重的食安事件。

食品安全向无小事，甚至是企业的生命红线。

资本市场的强烈反映，亦在情理之中。

事件发生后，九毛九股价三连跌，跌幅达12.81%，市值减少23亿港元。这对本就艰难的九毛九来说，无疑雪上加霜。

给动物吃的兽药，然出现在人类餐桌的供应体系里，足以说明九毛九的品控力令人堪忧。

更何况，出现问题的产品，还是太二主打酸菜鱼的核心原料。核心产品都出现品控漏洞，九毛九的整体品质力又会如何？

可见，九毛九的盲目激进，在此次事件中体现的淋漓尽致。

管毅宏的“翟天临”思考

何以至此呢？

来看看当家人管毅宏。

5月28日，明星仝卓自爆高考“应届生”身份作假，引发网友一批声讨，甚至之前的“翟天临学术造假事件”，也再上风口。

公怒，是合情理的。

普通学生苦读十余载，竟被“鸡鸣狗盗”者抄了近路，心里难免不是滋味。而作为公众明星，本身具有社会影响力，这种亵渎诚信、践踏规则的危害性无疑更大。

那么，作为上市公司的董事长，九毛九掌门人管毅宏同样具备公众属性。其学历方面的瑕疵质疑，危害性又几何呢？

九毛九A股招股书显示，管毅宏获得企业管理专业学士学位和EMBA 学位。

港股招股书则显示，管毅宏1990年获得天津纺织工学院（现为天津工业大学）的商业管理学士学位。

当家人基本信息，在两份招股书中，竟截然不同，自然引发关注。

更值玩味的是，天津纺织工学院根本就没有“商业管理”的相关专业。而“企业管理专业”为纺织工业企业管理专科班，学制为两年。

问题在于，我国的教育体制中，专科毕业没有任何学位。

也就是说，管毅宏的学历瑕疵存在两种可能。

专业虚假；

学士学位虚假。

虽说学位并不等于能力，管毅宏能从小面馆白手起家，做成一家港股上市公司，能力毋庸置疑。而掌管一家上市公司，需要体面镀金，也可理解。

只是，无论上述瑕疵是哪种可能，都是“掩耳盗铃”之感。本身便带有激进粗放性，亦与上市公司的合规性、透明性不符，是否有违企业家的诚信精神呢？

无论翟天临还是仝卓，都已在海啸舆论中翻车。这种摩擦公众智商的短利打法，值得管毅宏深思。一定意义上说，掌控一家规模化餐饮企业，也如履薄冰，考验着当家人的风控力、品控力、专业度、敬畏性。

股神巴菲特曾言，投资就是投人。在倡导价值投资、合规投资的当下，企业家精神是个大热词。除了创新、工匠、合作、责任、开放，诚信更是根基基础。有违这种价值新生态的逆势打法，还是少些为好。

一定意义上说，这与九毛九一味借力资本扩张，但没从管理、品质、运营下深功夫的激进风格，有些如出一辙。

以此观来，九毛九的激进之源，并非无根之水。

“诚、爱、勇、优、俭”的考量

讽刺的是，在九毛九的官网上，赫然显示着“诚、爱、勇、优、俭”五大价值观。

从实际情况看，管毅宏学历不准是为“不诚”；员工薪资较低、食安问题导致投资者损失是为“不爱”；兽药残留、粗放经营是为“不优”；盲目扩张、负债高企、开而又关亦是一种“不俭”。

以此激进达成的“勇”，意义价值又几何呢？

世间的事，本来就是知易行难。

价值观易说易写，如何知行合一、长期坚守，才是关键。如一味追规模、挣快钱、谋短利，忽视精耕细作，漠视匠人之心，多火的企业，多蓝海的市场都会被玩坏。

问题网红的精变之路

看看前车之鉴。

比如大佬狗不理。

动辄百元的客单价、用3000万拿到三流咖啡品牌、负债高企、业绩不振、频频关店......

种种断臂之举，终于让狗不理在5月11日正式终止股票挂牌，主动退市。

秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。

对九毛九来说，狗不理的案例便是前车之鉴。

上市这碗饭，不是谁都可以吃。翻雨覆雨的资本圈，是一把双刃剑，更是一颗价值试金石。

可释放激发企业的成长性，也可放大其漏洞及衍生风险。

上市只是万里长征第一步，如何画好资本画像、消费画像，一句话，打铁还需自身硬。

如继续粗放狂奔，谁又能保证狗不理的今天，不会是九毛九的明天呢？

梳理之下，坐拥160亿市值的九毛九，也是一个“问题网红”，急需做出改变。

放眼行业，这种精进之变，也越发浓郁迫切。

两会期间，已有多位代表委员为餐饮行业的复苏建言献策。

5月25日，《2020年春季复工追踪观察》显示，经过3个月的恢复期，受疫情冲击较大的五个主要行业招聘需求均有恢复，餐饮业恢复程度最高，已达2019年同期的92.9%。

诸多迹象显示，餐饮行业正迎来“春风吹又生”。

不过，利好只留给实力精进者。同时，行业分化洗牌行情，也会加剧。

在此背景下，九毛九、管毅宏如何冯虚御风，将问题“网红”变为价值“长红”，铑财将持续关注。

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