可口可乐“联姻”蒙牛乳业,可口可乐牌牛奶来了

可口可乐“联姻”蒙牛乳业,可口可乐牌牛奶来了
2020年05月19日 16:30 36氪

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原标题:可口可乐“联姻”蒙牛乳业,可口可乐牌牛奶来了 来源:36氪

编者按:本文来自微信公众号“品牌头版”(ID:ceozhiku),作者:林川,36氪经授权发布。

可口可乐宣布再次跨界。

在经过近半个月的“磨合”后,可口可乐与蒙牛乳业公布宣布:

“双方成立的合营公司已经收到了国家市场监管总局出具的《经营者集中反垄断审查不实施进一步审查决定书》,获准新设合营企业。”

这就意味着,中国市场即将诞生一个全新的低温奶产品品牌!

当然,从“联姻”的双方来看,一个是「全球最大的软饮料公司」,另一个是「中国乳业巨头」,本身就值得关注强烈关注。

01可口可乐“联姻 ”蒙牛乳业

事实上,双方新设立的合营企业在上个月29日就已经审结。也就是说,在疫情的影响下,双方设立合资公司的计划,获得了监管部门的“绿灯”。

那么,双方的合作有哪些亮点呢?

“新设立的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力 、分销渠道方面的优势。”

也就是说,在乳制品研发和渠道上,新品牌将得到蒙牛的支持;而在品牌影响力和渠道上,新品牌会得到可口可乐的赋能。

很明显,这会是一笔双赢的合作!

消息一出,很多网友拿起尚未公布的新品牌名开起了玩笑:

“牛乐也挺好啊,蒙乐也还不错,或者干脆可萌好了”;

“蒙乐可口”;

“喝可乐缺钙,喝牛奶补钙,取长补短、合作共赢”。

尽管只是玩笑,都足以看见这件事情背后所受到的关注度!

值得一提的是,此次合作的背后,其实还有中粮的身影。

众所周知,在改革开放的初期,可口可乐就是在中粮的鼎力相助下,重新回到了阔别了30年之久的中国内地市场;两年后,双方在北京建成国内第一家可口可乐瓶装厂。

2000年,双方再次深入合作,在香港成立了由中资控股的可口可乐饮料公司。其中,中粮集团控股65%,可口可乐参股35%。同时,中粮在完成对于蒙牛公司20%股份的收购后,如今也已经成为了“蒙牛乳业”的第一股东。

很明显,中粮在可口可乐与蒙牛的“联姻”中,肯定发挥了不少“牵线搭桥”的作用!

也正因为此,可口可乐跨界低温奶产品领域,才会让外界如此期待。

02“可口可乐牌”牛奶

双方都有着怎样的谋划?

前面提到,从通过监管部门的审查到官宣双方的合作,中间差不多间隔了半个月。也就是说,关于此次合作,双方都是持极其谨慎的态度。

那么,各自究竟有着怎样的谋划呢?

先说可口可乐。

众所周知,近些年可口可乐一直都在去“碳酸”化,寻求业务的多元化转型。与此同时,为了抹去“不健康饮料”的标签,可口可乐在转型的过程中十分注重“健康饮品”的打造。

毫无疑问,冷饮奶产品无疑属于“健康饮品”的范畴!

当然,除了“更健康”的因素之外,巨大的市场增长空间也是可口可乐觊觎的重要原因。

一方面,与常温奶的年均个位数增长率相比,低温奶制品的市场增长率在过去三年保持在16%以上;另一方面,随着消费观念的改变和三四线城市冷链技术的不断发展,低温奶制品的市场渗透率也在不断提高。

以日本、美国市场为例。

低温奶制品在液态奶产业中的占比分别为76%和95%,远高于中国内地市场目前的17%。也就是说,低温奶制品拥有非常广阔的前景。

还有一点就是,与常温液态奶相比,低温牛奶的销售价格往往更高,而二者的成本其实相差并不是很大。这就意味着,低温奶制品市场的毛利率也更高。

很明显,面对这样广阔的市场前景,可口可乐凭借自己在品牌和下沉市场渠道上的优势,能够很好的切入到这一领域,获得相应的市场份额。

再说蒙牛乳业。

蒙牛作为中国乳业的领军企业,无论是奶源基地数量还是生产能力,亦或者供应链线条,可以说都完全具备。那么,为什么还要跟可口可乐成立合营企业呢?

在我看来,理由无非就是一点,那就是“多交个朋友”!

一方面,借助于可口可乐在全球范围内的品牌知名度,能够进一步提升蒙牛的品牌价值;另一方面,背靠可口可乐在全球的成功经验,有助于蒙牛品牌走向世界,降低出海的风险。

更何况,有“全球最大软饮料公司”的加持,蒙牛在低温奶产品领域的竞争优势,也将得到巩固和增强。

毕竟,这个领域的竞争是非常激烈的。

03低温乳制品行业将迎何种变化?

从宏观上来说,目前无论是产量还是销量,常温牛奶的市场增长率都已经趋于平稳,呈现逐渐饱和的趋势。正因为此,低温奶成为了乳企重点布局的领域。

那么,与常温奶相比,低温奶除了市场增速快之外之外,还有哪些特点呢?

答案是,低温奶的市场集中度仅为常温奶的一半!

这意味着什么呢?

对于全国性乳制品企业来说,意味着能够重新获得市场增长的动力;对于区域性乳制品企业来说,则意味着趁势翻盘弯道超车的好机会。

换言之,低温奶依旧处在“你追我赶”之中,尚未出现一统江湖的绝对老大!

当然,与常温酸奶相比,限制低温奶发展的一个因素就是冷链技术的发展。正因为此,乳企需要投入的资源和资金需要更多。那么,蒙牛与可口可乐的强强联合,无疑是上了一道双保险。

同时也意味着,在低温奶市场集中度铁定不断提高的背景下,蒙牛已经提前占据了C位。

04总结

蒙牛与可口可乐的合作,很有可能意味着乳制品行业一种新模式的诞生。那就是,面对新进入的跨界巨头,与其与之展开激烈的竞争,不如通过联营的方式成为利益共同体。

更重要的是,双方都拥有各自的优势,能够更好的实现“1+1>2”的品牌目的!

最后,从消费者的角度来说,面对可口可乐牌牛奶的诱惑,是不是很具有吸引力呢?

参考来源:

[1] 《独家 | 两大巨头一起干!可口可乐和蒙牛要在中国合资了!》,2020年5月11日, 小食代

[2] 《可口可乐牵手蒙牛搅局低温奶市场 强强联合的“可乐牛”会牛吗?》,2020年5月14日,快消

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可口可乐 蒙牛乳业

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