慕尚集团控股(1817.HK):新零售老牌玩家,不掩长期增长潜力

慕尚集团控股(1817.HK):新零售老牌玩家,不掩长期增长潜力
2020年05月15日 13:36 格隆汇APP

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原标题:慕尚集团控股(1817.HK):新零售老牌玩家,不掩长期增长潜力 来源:格隆汇

近期,“新零售”再成热词,后疫情时代中零售企业们的突围之路,纷纷剑指新零售。

对互联网零售第一大品类——服装品牌来讲,更是如此,国内知名服饰布局新零售的消息面已层出不穷。似乎可以预见,历久弥新的新零售模式将继续引发行业线上线下渠道融合变革,成为未来服装品牌发展过程中一个重要的趋势。

5月15日,“新零售男装第一股”—慕尚集团控股(1817.HK)发布2019年经审核业绩公告,正式披露其上市首份年报。

作为新零售服装界的“老玩家”,慕尚集团到底交出一份怎样的“成绩单”?未来长期增长潜力又如何?透过这份财报,结合其当下动作,一起探究下。

一、前瞻布局新零售,业绩面短期承压

财报数据显示,2019年全年,慕尚集团实现营收37.21亿元;净利润2.08亿元,两项财务指标较去年同期有所下滑。

分渠道看,公司线下渠道营收整体下行,线上渠道营收同比稳健增长5.6%至14.26亿元;分品牌看,GXG品牌地位岿然不动,对公司营收贡献达95%以上。

(来源:公司公告)

总体而言,对上述慕尚集团业绩表现,笔者以为或可概括为:意料之外,情理之中。

说意料之外,是取决于慕尚集团的市场地位。

慕尚集团拥有很强的运营能力,尤其在近年中国服装市场增长最快的渠道——线上领域,具有绝对优势。公司于2018年,以36.0%的线上渗透率登顶中国时尚男装市场线上零售排行榜。同时,公司旗下品牌GXG一度被誉为国内最赚钱时尚男装品牌之一,在2019年双十一中,再次位列该品类全网销量第一。市场对于慕尚集团的盈利预期,应该是超其现行表现的。

(来源:GXG官网)

而说情理之中,则是因服装行业的大势及慕尚集团线下深度整合部署。

2019年以来,服装行业受终端消费疲软影响,总体服装行业规模以上企业累计实现营业收入、利润总额同比双双下降;国内多家上市服饰、鞋履企业2019年业绩呈明显放缓趋势,下滑、亏损情况不在少数。

同时,自2019年下半年开始,慕尚集团开始有计划的关闭表现不佳或产生亏损的店铺,年内合计关店513家。自营店、合伙店数量的大幅度减少在一定程度上,致使收入、净利呈下降之势。

但结合开篇逻辑,线上线下渠道融合变革大势已至,服装企业调整门店结构成为必然结果,这一布局实际是具备新零售前瞻性的。

一方面,现在服装业线下渠道获取流量成本过高,拉低整体毛利率,积极关闭效益低下的门店才能让企业顺应市场需求,得到更好的发展。另一方面,新零售的概念提出以来,即使有人忙着“开店”、有人忙着“关店”,最终指向的无非都是优势互补,形成线下体验到线上销售同步的商业闭环。聚焦企业自身,正反向操作都不是问题的核心,重点是找到“平衡点”,打造出这个商业闭环,实现1+1>2的效应。

深度整合是一个较为长期的过程,虽然慕尚集团线上渠道带来的业绩增量在短期上,还来不及完全抵消“调小”线下盘子带来的影响,致使整体业绩面承压。但从中长期的角度,随着整合期进入后半场,公司业绩趋势在一定程度上,有“翻盘”向好的可能性。

二、搭建全域流量池,玩转顶级IP联名

如今,谈新零售业务发展,除新兴消费大背景外,更要谈企业自身的流量运营、圈层营销能力。

在流量“去中心化”趋势增强、引流成本趋增的背景下,第三方电商平台、社交电商、微商城、社群、直播等多样化渠道,纷纷成为品牌服装企业生意触点。一定程度上,流量池搭建走向全域化,平台流量、私域流量生态开始齐头并进。

这一点上,慕尚集团的流量运营可总结出“快、准、广”的三板斧。

疫情期间,如何快速出货,完成资金回笼,成为大多数鞋服品牌的第一诉求。过程中,慕尚集团利用社交电商,几度实现销量暴增,去库存效果显著。

2月上旬,公司旗下小程序商城日销售超过千万,环比增长500%;独立男装品牌GXG当季款销售环比增长1000%;新增数万名分销员。3月中旬,慕尚集团首届社交电商节正式启动,截至活动第3日午间,旗下品牌社交电商总销售额冲破亿元大关。

(来源:GXG官方)

后疫情期间,物流、供应链体系相继全面复工,多品类营销玩法涌现,流量变现继续走向多元化。慕尚集团开始“试水”直播、加大社交平台渗透力度,稳健发展私域流量的同时,表露出深挖平台流量的趋势。

到目前而言,慕尚集团已从早期的“双微”传播模式,转换到以绿洲、小红书、抖音、ins、哔哩哔哩等多元平台,结合并行的模式。这一景象背后,我们似乎看到GXG的全域营销体系正在悄然成型,也显现出慕尚集团的未来零售越来越无边界的可能性。

此外,圈层营销上,慕尚集团一直通过多维度触达年轻群体,深锁公司品牌主要消费受众。

这方面可重点关注下,公司顶级IP联名动作。

多年以来GXG一直不断与各大顶级IP开启跨界联名合作。自2019年上市后更是“火力全开”,年内与日本“顶级流量IP”BE@RBRICK联名打造限量款BearGXG;与国际知名体育运动品牌Umbro推出城市机能风;与知名影像品牌柯达(Kodak)跨界联合,重现复古风潮;与俄罗斯方块游戏TETRIS共推冬季联名时装,致敬童年。

据不完全统计,慕尚集团旗下品牌,合计已与超过15个品牌/艺术家联名跨界。

近期而言,GXG继官宣与《PEANUTS》联手“搞事”,于今夏推出经典漫画IP史努比系列后,再官宣联名风靡潮流圈的法国潮牌IH NOM UH NIT,同期推出联名设计师胶囊系列。

潮流圈大名鼎鼎的IH NOM UH NIT想必很多人都有听过。此前曾因与热播美剧《怪奇物语》的合作系列T恤走红网络,炸翻潮流圈。而后更是被GD权志龙、潘玮柏 、2 Chainz、DJ Steve Aoki等明星频频上身,一度成为潮流圈现象级的单品。

此次联名打造的三款潮流T恤中,一款采用了“珍珠蒙面人”印花。这款T恤,从预售期起,就有很多时尚icon和明星蠢蠢欲动。其中,黄子韬、白敬亭、张新成、董又霖等明星更是抢先上身。目前来看,整体市场反响十分可观。

(来源:微信公众号)

总的来说,无论从流量运营,还是圈层营销角度来看,慕尚集团的经验、资源都表现出较为突出的优势。同时,头部资源强强联合之下,产业护城河也已越建越深,慕尚集团旗下时尚男装品牌的翘楚地位渐趋稳固。

三、多品牌矩阵打造,国际化战略深化

多品牌、国际化战略,是慕尚集团一直坚持的发展策略。

至2019年财报期,公司旗下主要品牌已有:旗舰男装品牌GXG、主打街头潮流的gxg jeans、拥有GXG设计理念的童装品牌gxg.kids、都市通勤男装品牌Yatlas、运动品牌2XU。

而近半年来,公司品牌矩阵,再添Esprit、Paul&Shark两个国际化大牌。

去年12月,慕尚集团与思捷环球(0330.HK)全资子公司万成资源签订合资协议,将Esprit的经营权转至合资公司,由慕尚集团主导管理。

据悉,自今年2月,Esprit的中国内地门店、官网、天猫旗舰店就开始陆续通过打折,清理库存。并且,按照合约,其所有中国内地门店或将于5月31日期暂时全面关闭,正式启动与慕尚集团重塑合作计划中的重要一环。

虽说Esprit近年来的经营状况并不是很好,但Esprit曾是其他品牌竞相效仿的对象,称得上90年代内地消费者的时尚启蒙,当下仍是一个知名度很广的牌子。

(图片来源:ESPRIT官网)

目前,国内潮流市场正处快速变化发展阶段,初代潮流品牌Esprit,会不会乘势成为下一个能支撑半壁江山的FILA,谁也不知道。但相较再造一个新品牌,选择像Esprit这样有市场知名度的品牌,进行改造重塑的商业模式,实际更具优势。一方面,这种模式更容易获得渠道及市场的认可,另一方面,还可以利用、借鉴公司现有经验及资源渠道,加速攻城略地,实现提效降本。

此外,慕尚集团近期宣布与意优米品牌管理(宁波)有限公司合作,参与国际品牌代理业务。其中,包括意大利顶级休闲服饰品牌——Paul&Shark。

公开资料显示,Paul&Shark创建于1976年,品牌以鲨鱼标志而闻名世界,除了男装、女装和童装外,还推出了不同系列的限量主题服饰系列。目前,在全世界73个国家拥有280个品牌专卖店,遍布世界著名的购物胜地,包括米兰蒙特拿破仑大街、巴黎圣·奥诺雷街、纽约麦迪逊大道等等。

(图片来源:百度图库)

从半年时间,连续完成两个重量级国际品牌战略合作的举动来看,慕尚集团已经开始服饰全品类扩展延伸,加快国际化步伐。

而这种产品、品牌扩张的做法,除了可以更好地重复利用现有的渠道和销售,创造新盈利增长点,还可以进一步巩固在男装中的领先地位,补充女装品牌类别缺口,理论上多有裨益。

四、结语

每一次“危机”,都是“契机”。透过整个疫情周期来看,生存能力和抗击打能力不够的企业被市场淘汰是必然,拥有品牌、产品、渠道竞争力的优质企业,在逆势中斩获新机也是必然。

2020年以来,慕尚集团凭借企业自身综合实力,促进新零售业务取得前所未有的发展。据悉,其年内线上渠道销售比例,或将继续不断攀升达50%以上,越过线下渠道销量,荣升“第一渠道”之位。

同时,随着慕尚集团多品牌、国际化、全品类路径的日渐清晰,我们看到,当前慕尚集团的野心已不仅仅停留在男装领域,更意在成为横跨全品类的中国时尚集团。

消费品牌竞争的下半场或许大抵如此吧,谁的综合竞力最强、品类更全方位,谁才能成为未来最“扛打”的王者。上述种种组合战略之下,慕尚集团长期增长潜力似乎日渐凸显起来。

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