华润置地销售业绩两连降 高管一年三换 2020年“前十保卫战”很艰难

原标题：华润置地销售业绩两连降 高管一年三换 2020年“前十保卫战”很艰难 来源：商学院

“抢时间、保业绩” 是华润置地2020年最重要的主题之一，这与其定下的“前十”目标息息相关。

根据克而瑞发布的销售榜单，华润置地曾在2016年跌出前十的排位，此后直至2019年，华润置地则一直保持在第九、第十的位置上。

华润置地以2019年累计总合同销售金额约人民币2425亿元，守住了第十的位置。但身后的追兵不可忽视，2019年龙湖全年合同销售额也达到了2425亿元，与华润置地持平。

2425亿元的销售额，同比增长15%，看起来不错，然而《商学院》记者注意到，这是近三年来华润置地业增长最低的一年。2017年华润置地销售额增速40.8%，2018年增速38.5%。

从吴向东、唐勇到王祥明，2019年，华润置地的掌舵者换了三任，但永远不变的经营目标就是“守住前十”，目前华润置地“前十保卫战”现在最大的难点在哪儿，如何解决？

《商学院》就上述相关问题致函华润置地，对方并没有明确回复。

人事变动风波高管离职频现

2019年，华润置地经历了最激烈的人事震荡，年初、年末董事会主席两次易主，接二连三传出核心高层离任消息，让投资者对其未来战略方向多少存在担忧。

2019年3月，华润置地一纸公告，官宣了“灵魂舵手”吴向东的正式出走。

在吴向东正式离职前夕，华润置地宣布唐勇获任华润置地首席执行官，还包括李欣任公司总裁、张大为任董事会副主席。

接班后的唐勇还未发力便被调走，2019年12月17日，华润置地发布公告称，唐勇“因其他工作安排”，即日起辞任公司董事会主席、执行董事以及提名委员会主席、执行委员会主席等职务。

此时2019年才加入华润集团的“新人”王祥明临危受命，值得一提的是，王祥明并没有同时获任为华润置地的执行董事，而是被任命为非执行董事及提名委员会主席。

从“灵魂人物”吴向东离职、“唐勇时代”的突兀落幕到“新人”王祥明接班，短短的一年时间里，掌舵者换了三任，也为华润置地的未来被蒙上了一层迷雾。

财经评论员严跃进告诉《商学院》记者，稍微偏大型的企业都会面临这种高管跳槽的问题，一方面是外部的一些企业的给予比较好的待遇，尤其是民营企业会给予一些比较好成长机会平台。另一方面可能是内部治理问题，高层管理者公司对经营战略理解、治理思维可能出现分歧。

管理层在回答“人事变动是否会影响战略目标”这一问题时坚定地表示，华润置地依然坚持既定的战略方向和定力，坚持城市综合投资开发运营商的定位，坚持销售物业+投资物业+X战略，且在此基础上，会加大对主营业务的推动和发展。除此以外对高管变动一事再无透露更多。

品牌运营专家杨吉平指出，如果高管是CEO或者主管品牌的副总裁频繁离职，那对品牌建设和传播影响将是致命的。因为高管离职，势必对公司品牌战略和日常重大品牌事项的制定起到决定性的作用。高管不稳定，很大程度要影响到公司品牌战略和战术落地的持续性带来不确定性。

开发物业毛利率拖后腿

2020年3月26日，华润置地发布了2019年度业绩报告。期内，华润置地实现营业收入1477.4亿元，同比增长21.9%；年内溢利达343.5亿元，同比增长25.9%。

尽管营收和净利润看似喜人，但毛利润已经出现下滑现象，盈利能力的提高是新管理层需要面临的难题。

其中，开发物业的毛利率拖累华润置地整体毛利率下滑。年报显示，华润置地2019年的开发物业毛利率由2018年的42.9%下降为36.5%，投资物业(包括酒店经营)毛利率由2018年的65.9%上升至66.5%。从而使得华润置地37.9%的综合毛利率，创下近年的最低值。

据往年报显示，2015-2018年，这一数字分别为31.1%、33.7%、40.3%、43.4%，如今的盈利水平甚至退回至两年之前。2019年华润置地毛利相比2018年下降了5.5个百分点，同比下降12.67%。

对于毛利率下降的原因，管理层表示行业的毛利率都呈下降趋势。“华润置地2020年毛利率水平会维持在30%及以上。”

对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《商学院》记者：“毛利率下降确实是房地产行业的趋势。”整个房地产行业当前受到行业红利逐渐消失、政府限价、土地等成本上升的影响，毛利率有下降的趋势，甚至有很多房企还处于亏损状态，整体而言压力是比较大。所以，毛利率下降也说明传统开发模式难以持续，要求企业的积极做好防范措施。

对华润置地“保十”目标最大难点，严跃进认为，其实还是依靠企业的战略布局，现在前十的房企各家都有各家的独自的看家本领。尤其是城镇化高效利用土地，或者通过土地并购的运营战略，这些企业的能力都很强。在这个时候对华润置地来讲，其优势就相对比较弱，所以关键还是说踩对市场的机会点。从客观上来讲，当前企业所需要注意不能盲目地比拼规模和排名，关键是要有策略，尤其在市场行情降温的时候，要把握好市场机会点和土地投资，还是能够做到“保十”。

同策咨询研究部总监张宏伟表示，开发物业住宅销售受市场周期波动影响非常大，房地产市场在2019年下半年调控影响，包括2020年疫情影响，行业周期确实在下行。

但在市场周期上行的时候，比如在2016年下半年，2017年、2018年期间利润就会大幅上升。总的来说，传统的住宅开发与市场周期的关联度非常高。

商业地产盈利存压力

在2016年，华润置就提出“开发物业+投资物业+X”的新商业模式。其中主营业务投资物业的表现，近年来远远优于开发物业。

年报显示，2019年，华润置地全年综合营业额达1477.4亿元，按年增长21.9%。而投资物业(包括酒店经营)的租金收入就达到120.3亿元，按年增长26.3%。

在120.3亿元收入中，作为投资物业板块中的重中之重，购物中心贡献了91.5亿元，占比高达76%。

截至2019年底，华润置地自持在营/在建购物中心数量达88个，其中在营的有42个，计容建筑面积 516万平方米，可租面积317万平方米。另管理输出购物中心28个。

2019年内，华润置地新开业购物中心8个，重装开业3个。但根据最新披露数据，2020年，华润置地的新开业购物中心数量急剧下降，仅成都万象城2期及3个轻资产项目计划开业。

在疫情期间，华润置地对旗下购物中心租户的固定租金进行减免和折扣，一共减了约1.5个月铺租，约10亿元。这一数额，相当于去年总租金收入的8.3%。

在投资者会议上，华润置地总裁李欣表示，受疫情影响，购物中心零售额下降幅度很大，2月份下降了6成。不过，从目前看，购物中心的复工速度比较好，截至3月24日，租户开业率已经达到94.2%，如果剔除掉政府强制关闭的影院、儿童教育业态，整体开业率达98.6%。

李欣还指出，购物中心对华润置地全年租金收入影响最为突出，预计2020年购物中心租金收入只能跟去年同期持平或小幅上涨，2021年恢复到双位数增长水平。全年营收压力存在，需要通过管理改善。

张宏伟认为，华润置地的优势在于以“城市综合运营商”出发做相关多元化的发展战略。所谓的相关多元化，任何多元化业务跟地产有关，例如华润置地的商业地产、长租公寓、产业园区等。通过多元业务，也有多元化的收入；从转型角度，相关多元化都有为传统的住宅主营业务赋能的效果，在一定程度上，多元化发展还能去维持规模的增长。

物业管理能否按时上市？

在投资者的线上业绩会上，第一次以华润置地董事会主席身份参加业绩发布会的王祥明笑着称：“今年华润置地在物业上市方面应该可以给大家一个好消息，大的方向和策略已经基本形成，集团内部正在深化当中，和中介机构的招标工作也完成了，会加快后续上市的进程。”

截至2019年底，华润置地物业管理在管面积达1.4亿元，同比增长40.8%，物业管理收入达57.8亿元，同比增长31.5%，其中住宅及其它物业管理收入达38.1亿元，同比增长35.8%，投资物业管理费收入为19.7亿元，同比增长24%。

华润置地物业分拆上市的计划由来已久。在之前的几次业绩发布会上，华润置地方面多次提出了这个计划。

不过之前的人事调整，似乎给华润物业的上市路增添了不确定性。华润置地前任高级副总裁迟峰已加入蓝光生长，而蓝光生长旗下物业公司嘉宝股份也于2019年10月份在港上市。

工商信息显示，迟峰曾担任华润物业科技有限公司的总司理、董事长，也是华润置地2018年年报中明确分管物业治理业务的高管。

克而瑞高级研究员汤晓晨在接受《商学院》记者采访时表示，华润置地的人事变动可能会影响上市相关的一些决策的时间进程，但整体来看，华润物业是一家比较优质的企业，上市本身问题不大。华润物业也曾在2018年将品牌升级为华润物业科技，增加了“科技”的比重，进行了战略转型。

需要注意的事，当前上市竞争者众，为了在资本市场获得较好的认可，华润物业还需将自身战略布局、业务优势、市场开拓能力更多的展示出来，让市场形成更强更清晰的认知。

张宏伟认为企业经营过程中，比如当传统开发物业收益受周期市场下行的时候，其他的投资物业的相关收益，还能够保持平稳或者是略微有点上涨，那么可以缓冲一下企业整体收益下降的风险。相关性多元化发展是企业为了转型非常重要的一个考量。

新上任高管能否守住华润置地的“前十”位置，物业分拆上市之路是否顺利？《商学院》亦持续关注。

（文章来源：商学院）