维多利亚的秘密、都市丽人等业绩下滑 内衣行业风光不再？

原标题：维多利亚的秘密、都市丽人等业绩下滑 内衣行业风光不再？

近日，全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称维密)宣布取消今年的维密秀，延续24年的维密秀终成回忆。收视率大幅下滑、营销拉动效果不足、内衣销售额下降，被认为是维密秀取消的原因。事实上，业绩下滑并非维密一家企业遇到的问题。

天眼查数据显示，今年我国共有53789家内衣企业注册成立，比去年多了8235家，但是吊销、注销企业数量达3011家，经营异常为7076家，均比去年多出不少。此外，主营业务为内衣生产和销售的A股公司汇洁股份和港股公司都市丽人、安莉芳控股，无一例外地出现了业绩下滑。种种迹象显示，曾经风光无限的内衣行业，正在经历寒冬。

分析认为，维密秀的取消和公司拟进行的一系列变革皆源于销售业绩表现不佳。11月20日，维密母公司L Brands公布的2019财年第三季度财务数据显示，报告期内，L Brands集团净销售总额同比下降了3.53%至26.77亿美元，可比门店销售额同比下降2%，每股净收益为0.02美元。维密的门店和线上业务亦双双下滑，可比门店销售额同比下降8%，线上销售额同比下降6%。受此影响，维密第三季度的销售总额同比下7.6%至14.12亿美元。

销售下滑似乎也成为内衣上市企业的通病。汇洁股份旗下拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌，今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整体销售同比下跌约5%；都市丽人的情况则更为糟糕，今年中期实现拥有人应占利润3546.6万元，同比下滑79.7%。

不可否认，当下，消费者更倾向于选择健康舒适的内衣，在去年天猫文胸品类在线销售中，无钢圈内衣已占到60%的份额，且持续保持高速增长。在此背景下，一些内衣品牌的销售策略、品牌定位都和现在消费者的选择背道而驰，或许这也是它们落败的原因之一。

以都市丽人为例，光大证券对于都市丽人的一份研究报告指出，造成其前期经营困局的内部原因主要有：初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。

虽然如今内衣行业面临着严峻的考验，但是市场前景仍然光明。数据显示，近年我国女性内衣市场销售额增长速度均维持在10%以上，根据中国产业调研网发布的《中国内衣市场现状调研与发展趋势分析报告》，预料未来三年的增速将保持在10%左右，意味着市场仍有可观的增长潜质。

有业内人士表示，目前内衣行业市场其实还处于不饱和的状态，还有很多机会有待进一步挖掘，而这些机会要从内衣的市场细分入手，消费者的多样化导致需求多样化，从分析不同的顾客群找到突破口，结合企业自身的内在优势找到适合的发展方向。

“内衣行业知名企业多为老牌龙头企业，转型和适应新变化的能力较弱，需要一定时间，但同时也是给了新兴内衣企业追赶的机会，形成良性的竞争环境，这种良性竞争会带动内衣行业的快速发展。”有资深人士表示。

深圳市内衣行业协会常务副会长兼秘书长张峰伟认为，“内衣企业应该抛弃旧思维，研究消费者动向，抓住现代消费新趋势，不断升级自身品牌，引领内衣行业市场新发展，这也就需要每个企业从自身的发展特点寻找不同的、适合自己的发展思路。”