聚焦“时潮奢”布局中高端 波司登觊觎国内三成市占率

聚焦“时潮奢”布局中高端 波司登觊觎国内三成市占率
2019年12月01日 20:52 时代财经

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原标题:聚焦“时潮奢”布局中高端 波司登觊觎国内三成市占率 来源:时代财经

时代周报记者:李静

11月29日,波司登(03998.HK)发布2019年中期财务业绩。

财报显示,截至2019年9月30日止六个月,公司实现营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利升至3.43亿元,同比增长36.4%。

同日,波司登召开业绩媒体沟通会,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在接受包括时代周报记者在内的记者采访时表示,波司登业绩的增长,主要得益于以下两个方面的原因。

“一个是品牌羽绒服核心业务板块,在品牌、渠道、产品及终端多方面有深度的发展;其次,由于贴牌加工管理业务板块实现了较好的增长。”朱高峰表示。

在接受时代周报记者提问时,朱高峰透露:“目前,国内羽绒服市场规模大约达到1200亿元。实际上,波司登品牌目前的市场占有率在百分之十几的水平,未来,波司登有信心占据其中20%-30%的市场份额。”

与此同时,对于在国际化方面的进一步布局,波司登 较为谨慎。

朱高峰告诉时代周报记者:“我们一定是在中国市场做得很扎实,然后才会全面进军国际化,目前国际化还处于试水阶段。而且,国际化人才储备也很重要的,需要一个积累的过程。”

线上销售收入增71%

从财报可以看出,波司登交出了一份不错的“成绩单”。

受此影响,波司登股价录得收涨。截至11月29日收盘,波司登报收3.74港元,涨幅为5.65%,总市值为405亿港元。

具体来看,品牌羽绒服业务仍为波司登的最大收入来源。

财报显示,截止2019年9月30日,品牌羽绒服业务期间录得收入25.33亿元,占总收入比重的57.1%,同比上升42.9%;贴牌加工管理业务收入为13.49亿元,占总收入比重为30.4%,同比上升21.9%。多元化服装业务收入仅为4855.9万元,占总收入的1.09%,同比上升86.9%。

不过,其女装业务收入为5.06亿元,占总收入比重为11.4%,同比下滑6.1%。成为四大业务板块中唯一同比下滑的部分。

朱高峰表示:“波司登的优势还是在羽绒服业务上,女装板块不是我们的强项,所以在激烈的竞争环境下,实际上优势不明显,受比较大的压力。”

值得注意的是,波司登线上业务增幅较快。

财报数据显示,在2019/20财年上半年,波司登旗下全品牌线上销售收入达3.05亿元,同比增长70.9%。

在“双十一”购物狂欢节中,波司登全渠道销售额突破10亿元,其中,波司登天猫旗舰店双十一全天销售额高达6.5亿元,同比增长58%。

“线上业绩的高增是因为波司登获得了年轻人的喜爱。我们未来会持续聚焦在时尚、潮流以及奢华人群,把线上份额进一步提升,因为线上目前的增速还是高于线下的。”朱高峰说。

流量明星杨幂日前出席波司登品牌活动

朱高峰表示,波司登致力于打造中高端功能性服饰集团。会持续加强品牌推广,夯实“羽绒服专家”的地位。

其表示,在产品方面,会进一步提升原创设计;渠道方面也会提升主流高端渠道的占比;在贴牌加工方面,会深化与核心客户的合作关系,保持订单持续增长。

对于“拖后腿”的女装业务,朱高峰坦言:“女装业务目前仍有压力,波司登会整合现有的四个品牌资源,最终实现内部的协同效应,以及女装业务良性的增长。”

持续布局中高端

波司登布局中高端的决心“溢于言表”。

近期,波司登动作频频,先是10月30日在上海发布了万元“登峰系列”,后于11月27日发布了“波司登X高缇耶设计师联名系列”羽绒服。

不过,波司登的高端布局引发了市场对其高端化能力的质疑,尤其是万元登峰系列,引发市场热议,不少网友“吐槽”不如去买加拿大鹅。

天猫数据显示,截至2019年11月29日,波司登登峰系列售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量为13件。售价10800元销量3件,售价9800元销量6件。

对此,朱高峰解释称:“我们推出的这些高端产品,更多地是为了提高品牌的势能,整体的货量并不大,上市以后还是非常受追捧的。登峰系列到目前为止售罄率和我们其他品类相比,并不低,而且由于登峰系列不打折,线下销售情况比线上好。未来还是会继续推出中高端的产品系列。”

实际上,在不少观点看来,波司登走高端化,市场上的直接竞争对手是加拿大鹅和Moncler。

朱高峰表示,高端产品线只是波司登集团产品的其中一个系列,波司登有高中低这种差异化的品牌组合。而像加拿大鹅这类海外的高端产品,和他们的品牌定位并不一样。

“他们是高端或者超高端,我们并没有去把自己的产品全部提到跟他们一样的价位,当然我们自己的品牌每年也都在做提升,把自身品牌做好依旧会获得消费者喜爱。”朱高峰直言。

国金证券9月22日发布的一份研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%-40%。

研报显示,2017年-2018年,波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

去年开始,波司登的羽绒服体偏向中高端发展。“在1800元以上的中高价位段在去年的双十一的时候,当时占比为百分之二十多,今年提升到了约百分之四十。”朱高峰介绍称。

财报数据显示,截至2019年9月30日,波司登品牌羽绒服较2018/19财年底净增加429家至3872家。在集团品牌羽绒服业务的总零售网点中,25.5%位于一、二线城市,74.5%位于三线及以下的城市。

为配合中高端布局,波司登在线下渠道布局上也有所调整。

朱高峰表示:“随着波司登品牌往中高端转型,有一些渠道和现在的商品不一定匹配,因此渠道的总量上面今年开得比较多,今后渠道数量增速不会那么高,但质量上会持续不断地提升。”

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