雷克萨斯的中国式成功之道

雷克萨斯的中国式成功之道
2019年11月30日 22:58 雪球综合

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雷克萨斯创立于1983年,起初只是为北美地区单独打造的一个豪华品牌,在北美市场取得成功之后,才逐步进入其他地区市场,直到2005年才成功打入日本本土市场。

雷克萨斯在美国市场的成长,完全可以用奇迹形容,从无到有,短短十几年时间,销量就看齐奔驰、宝马,甚至超越。从1999年,雷克萨斯便连续11年称霸美国市场豪车销冠宝座,至今都保持着非常好的成绩。下图是2019年1-8月,美国豪车销量的部分榜单。可以看出,1-8月的累计销量与宝马、奔驰基本持平,可见雷克萨斯在美国市场有多么成功。

那么问题就来了,雷克萨斯为什么能在极短时间成功?又为什么能一直持续下去,并与奔驰、宝马相抗衡?

有两个前置条件成就了雷克萨斯

第一,美国汽车市场起步早,早在上世纪90年代的时候就已经非常成熟了。因为美国是汽车消费大国,所以很多车企都蜂拥而至,再加上自身汽车工业也比较发达,以及不错的经济收入,汽车在当地老百姓心目中,并不是什么高不可攀的大物件,对于大部分人来说,只是一台交通工具。

第二,美国人也比较青睐奔驰、宝马,车价相对于普通品牌而言,也是高出一截,但这并不是全部,最为可怕的是售后。美国是一个车轮上的国家,汽车是生活、工作中的主要交通工具,即使是私家车,里程数也很高。

再加上豪华品牌的售后费用比较高,导致养车成本高居不下,很重要的一点就是美国人工成本非常高,所以很多人都学着自己保养、修车。不是说美国人支付不起这些售后费用,而是不愿意把更多资金分配到汽车上。

雷克萨斯的出现,恰好解决了这两个痛点,免费保养,极强的稳定性。抓住这两个痛点,迅速红遍美国,并一直持续到现在。当然,还有一个非常重要的因素,就是雷克萨斯的车价比奔驰、宝马便宜不少。事实上,讴歌、英菲尼迪在美国市场都有不错的市场表现,原因与雷克萨斯大同小异,都是解决了美国豪车市场的关键痛点。

说白了,就是因为美国人不太注重品牌的档次程度,更注重实用、经济。雷克萨斯鲜明的特点就是车价便宜、稳定性强、售后费用低廉、燃油经济性比较出色。既有操控,又有舒适性,售后费用又低,车价还不贵的车型基本是没有的,所以只要抓住关键,解决痛点就能成功。

2004年9月,雷克萨斯正式进入中国市场,并把凌志更名为雷克萨斯。虽然早在上世纪90年代,在广东地区就有了较大知名度,但正式进入中国市场之后,并没有出现井喷式的发展,一直以来都在二线豪华品牌层面徘徊,销量与追捧度也是远不及BBA,与在美国市场的表现完全不同。

准确的讲,雷克萨斯的大爆发,是从这一代ES开始的,因为它的颜值征服性实在是太强了。所谓的大爆发,不单单指销量的暴增,更是指肆无忌惮的市场态度。加价等车还不够,居然还逆势向上调价。

有人说,雷克萨斯的加价是一种市场行为,是你情我愿的事情,甚至还有一些无知的人说产能不足,市场需求量大,从而出现供不应求的局面,所以加价也是合理的。

但在鄙人看来,这更像是雷克萨斯的营销套路,其背后就是一系列的心理研究。物以稀为贵,买涨不买跌,得不到才香,我有你没有,类似的心理场景举不胜举。在营销上,雷克萨斯做了两件非常关键的事情,一个是疯狂鼓吹“超低故障率”,另外一个是疯狂研究“得不到之苦”的心理,获得信任之后,开始限量供应,营造供不应求的局面,从而哄抬价格。细细观察,与埃尔法、汉兰达的操作手法如出一辙,谈不上高明,但人家就是能憋住、能坐住,跟钓鱼的道理一样一样的。

说到这里,一定还有人不服,雷克萨斯就是好,在美国也卖的很好。不否认,也从来没有说过它不好,在美国销量高,是因为价格低,与我们的情况是完全不同的。这就是雷克萨斯的营销之道,这就是雷克萨斯的中国式成功之道。

雷克萨斯 奔驰

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