国民品牌波司登:不到两年市值大涨600%,“双11”为何遇冷?

国民品牌波司登:不到两年市值大涨600%,“双11”为何遇冷?
2019年11月21日 10:59 腾讯自选股

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原标题:国民品牌波司登:不到两年市值大涨600%,“双11”为何遇冷? 来源:人民号

就在双十一进行的如火如荼的时候,波司登的股价却“翻车”了,短短20分钟之内闪崩狂跌超过10%,股价一度暴跌15%,当大家反映过来的时候,波司登的股价已经蒸发了60亿。

这也是今年以来波司登经历的最大跌幅。尽管后续有反弹,但是波司登的股价依旧没能回到之前。

1、“双11”遇冷,或是高端化过渡期

“畅销全球72国,登峰系列限量发售4437件。”波司登北京西单旗舰店店员告诉记者,登峰系列羽绒服是波司登今年推出的新品,目前北京地区仅在该店有货,北京消费者也可以在波司登天猫官方旗舰店下单,但由该店发货。其他城市供货的旗舰店也不多,售完即止。

根据前述店员提供的旗舰店小程序链接,记者进入后发现,目前该系列羽绒服共有10个款式,价格在5800~11800元不等,直追售价为8000~10000元的高端品牌加拿大鹅。

据波司登官网介绍,登峰系列羽绒服以世界著名高峰为设计灵感,有“黑科技”含量,不但选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒,还运用了RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成。

但其销售效果却明显不尽如人意。波司登天猫官方旗舰店的数据显示,截至11月13日,有7款登峰系列羽绒服的销量均为个位数,同系列下标价为6800元和7800元的男款羽绒服无人付款。记者在波司登西单旗舰店探访的一个小时内,标价在5800元以上的登峰系列羽绒服鲜有消费者关注,而在今年“双11”期间,该系列羽绒服从天猫下架,下架前,波司登还特意为其推出了促销价。

对此,波司登天猫官方旗舰店客服称,由于限量版高端产品登峰系列不参与天猫“双11”打折活动,因此选择了下架,现在活动结束,该系列产品已重新上架销售。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受记者采访时表示,近年来,加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌进入中国市场,一定程度上抬升了消费者心理价位,波司登希望将自己打造成高端羽绒服专家,需要通过提价来向消费者推出与之相匹配的产品。目前,该品牌正处于从中低端向高端的过渡期,如果参与打折促销,与其构建的品牌形象不匹配。

波司登品牌不断提价的趋势也得到了数据上的印证。 国金证券 在一份研报中指出,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%~40%。2017~2018年,波司登品牌1000~1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

马岗认为,中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,除少量运动品牌外,高端市场还属于空白。波司登在羽绒服行业深耕了40余年,凭借强大的供应链、渠道、工厂资源和生产体系,其市场占有率长期保持第一,如果还维持中低端价位,未来的盈利空间有限。本次大幅度提升主品牌羽绒服价格,根本目的在于强化企业的高端化战略,而旗下运营的子品牌并未明显提价,这是企业的细分产品逻辑,意在用不同的产品线切割更广泛的消费人群,这样既能够在不同价位展开竞争,又能精准定位客户群。

2、股价再次遭遇闪崩

就在双十一结束后的11月12日,临近午盘收盘时,波司登突然遭遇闪崩,一度暴跌近15%。

新浪记者询问波司登相关人员此次股价暴跌的原因,对方并没有回应。就在今年6月25日,波司登也曾因沽空机构做空,导致股价一度暴跌超25%,创上市以来最大单日跌幅。当时沽空机构BONITAS发表沽空报告,指控波司登在公开市场造假、夸大收入及盈利等,认为波司登股票完全没有价值,给予零元评级。

在专业人士看来,股价有高低很正常,近两年来波司登聚焦羽绒回归主业做的比较到位,市值也体现出业绩被投资者的认可。实际上,发生暴跌前的波司登是2019年港股市场中的大牛股之一。就在11月11日,波司登的最高价触及4.5港元,创下上市以来的最高价。而2018年1月,波司登每股的报价仅为0.68港元,在短短不到2年时间,波司登股价累计涨幅高达561%,总市值飙涨400亿港元。

被称为国内“羽绒服第一股”的波司登进入羽绒服行业已有42年,2007年成功上市。由于2010年后电商的崛起等销售渠道和消费群体的变化,波司登面临着转型的岔路口。2009年,波司登便提出了转型战略,多品牌化、四季化和国际化,试图以此开拓除羽绒服之外的新战场,从而冲击年轻人市场。此后,波司登通过收购、合资和海外旗舰店等方式,进军男装、女装、童装、家居等多元化业务。

大肆扩张后,波司登的业绩有了明显的上升。2012年波司登门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿,净利10亿,创下历史新高。但好景不长,由于国内羽绒服市场不景气,零售渠道库存积压,使得波司登原本的王牌羽绒业务更加受损。加上国外ZARA、H&M以及优衣库等快时尚品牌冲击国内市场,波司登陷入了业绩低谷。

3、无奈之下的“高端”

波司登开始转型在高端化的道路上探索前进,米兰时装周一直是引领世界时尚的风向标,许多奢侈品牌往往会选择在米兰时装周发布新品或精华产品。波司登是首个亮相米兰时装周的中国羽绒服品牌。近年来,波司登将现身国际时装周作为自身对外展示的一个窗口,还与多位国际设计师合作推出了联名系列以提高产品的设计感。

值得关注的是,波司登还将米兰时装周的“价值”榨取到了极致,首次尝试了“即秀即买”的购买模式,在微信小程序上推出了米兰时装周秀款专属预售通道。

实际上,除了米兰时装周,波司登此前也曾多次登陆纽约时装周。波司登还与Chanel、LV、Gucci等奢侈品牌同台走秀,亮相戛纳电影节amfAR晚宴。amfAR是戛纳电影节在时尚界最具影响力的活动之一。

但登陆各大时装周只是波司登品牌重塑与升级的一部分。

去年,波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略布局,剥离男装、女装、家居等多元化业务,专心发展羽绒服主业,从产品、渠道和品牌力方面进行了自我革新。

其实,这也是被市场倒逼出的一条路,羽绒服市场看似蓝海,约千亿规模,行业双位数增长,高于服装行业整体增速。但是随着羽绒服时尚性提升,消费趋于时装化,消费频率有望提升,同时消费者对羽绒服从单一的御寒诉求过渡到多功能体验诉求,这将有望推动客单价提升。行业集中度较高,CR10约30%,需求端的消费升级及原材料价格上涨正倒逼供给出清……

波司登的新战略布局开始后,剔除家居等多元化业务,全力发展羽绒服主业。与国外羽绒服品牌或国内时尚品牌相比,波司登在消费者心中的形象是略带土气的,其产品款式老、上新慢。为改变这种固有印象,提升品牌形象,波司登做出了很多尝试。

比如,与多位国际设计师推出联名系列,提高品牌设计感。同时,波司登不断与知名IP品牌合作,曾推出迪士尼、漫威系列产品,试图拉近与消费者之间的距离。有业内人士指出,近年来,波司登形象大改,羽绒服的设计感十足,与国外品牌之间的距离不断缩短。

波司登打造国际品牌,比我们想象的布局更早,目前波司登畅销全球72个国家。而不仅仅是在国外开店,还包括整合国际资源。近年来,波司登集团也加大了国际优势资源的整合力度。

2015年,波司登引入日本第三大贸易行伊藤忠集团商事株式会社作为战略投资者。双方的初步合作计划包括:引进具有高竞争性的原材料以提升波司登品牌及产品价值;强化海外销售市场以及电商销售;

同时波司登还使用伊藤忠东南亚地区的新生产基地以降低生产成本并扩大贴牌加工管理业务;共同寻求并购欧美高端羽绒服品牌以及具有高增长潜力的婴童品牌的机会,促进波司登的多元化发展;借鉴伊藤忠的国际管理经验优化公司内部监控和经营管理手法,以提升波司登的企业价值。

2016年,波司登整合华特迪士尼公司、国际顶尖设计大师法比奥(FabioDelBianco)等全球创新资源,开发出“迪士尼系列”、“羽见魔登”国际设计师系列,以及日本科技生态抗菌羽绒BOSTECH功能科技系列新品,有力地提升了品牌价值和文化品味,受到全球消费者尤其是年轻人群的热捧。

不仅如此,波司登又牵手韩国校服定制领导品牌SMARTF&D成立校服定制合资公司,共同拓展中国校服市场;与韩国的浮健株式合作,成为浮健株式会社旗下的韩国线上第一女装品牌IMVELY和线上第一男装品牌MUTNAM的中国区总代理,试水跨境电商。

全球化使国内、国际市场的界限进一步模糊,各种要素的流动更加自由和快速,国际品牌享有更大的资源配置优势,而局限于区域的市场空间会被进一步压缩。国际化是波司登长远发展的必然选择,也是一场波司登没有选择的战争。

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