361度自救屡屡“跑偏”

361度自救屡屡“跑偏”
2019年11月21日 08:16 财富动力网

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361度(01361)早期与安踏、李宁比肩,是国产四大运动品牌之一。今年是361度上市十周年,但令人尴尬的是,公司面临股价暴跌、业绩增长乏力等问题。

回顾361度发展历程,不难发现曾经361度与安踏、李宁、特步这三大运动品牌站在同一起跑线。但由于发展过程中,战略调整屡次走偏,错失内地运动市场发展关键机遇,361度与其他三大差距越拉越大。

2008年,国产运动服饰行业搭乘北京奥运会的顺风车,迎来发展的黄金时期。此后,安踏、李宁、361度等几大公司开启了扩张之路,迅速在全国开设门店跑马圈地、大量铺货、大额投入广告营销。4年粗放式扩张后,至2012年运动服饰行业泡沫消失,利润急剧下滑,遭遇库存危机。据财新统计,仅2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。在此背景下,运动服饰企业迎来关店潮。2013年,彼时还是行业龙头的李宁营收净利大跌,股价也由2012年近30港元跌至5港元以下,门店数量锐减较上年末减少952家。361度也在全国关闭了256家门店。同年,361度盈利也出现了下滑,门店关停了两百多家。面对行业困境,各大运动服饰企业都在采取了“工厂店”降价直销方法进行促销,减少库存数,这样无疑损坏了品牌形象。361度同样缺乏战略眼光,采取了一样的措施,导致业绩下滑,品牌受损。

深陷危机的安踏与李宁,在经历一段时间调整后迅速找到自身品牌定位,从困境中脱身,逐渐发展成行业龙头。而361度却在自救过程中再次跑偏。2014年随着电商平台的发展,361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场,原本可以借助线上流量入口加速狂奔,不过,细心的消费者却发现,361度往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售。这样的举动尽管解决来库存问题,但无疑于自毁品牌。

未能借势电商红利,361度试图重塑品牌、摆脱土味,通过体育赛事营销提升品牌知名度。截止到2018年底,361旗下代言人超过10位,包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等;该年公司广告宣传费用为5.57亿元,占总营收10.7%,但只带动营业额增加0.3%。此外,361度还赞助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达国际赛事。更为重要的是,这些营销行为却与361度的品牌定位并不相符。从门店分布情况来看,截止到2018年底,361度共有门店5539家,其中有74%的门店位于三线城市以下,一二线城市门店占比分别为7.4%、18.6%,共26%。相比2017年一二线城市26.5%的比例,361度在大城市门店占比还有所下滑。

反观竞争对手,安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌发展之路,坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品,三四线城市销售低端产品的布局,以及品牌、研发、线上线下销售等全面发力,成为国产运动服饰龙头。而李宁也借助国潮风迎头直追,361度却停留在三四线城市品牌。

李宁 电商

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