蒙牛进入“中年危机”,是否后继无力?

蒙牛进入“中年危机”,是否后继无力?
2019年09月14日 10:09 中访财经

原标题:蒙牛进入“中年危机”,是否后继无力? 来源:中访财经

出品|钙媒体

作者|李 封

一旦一个公司走到了巅峰,那就意味着需要改变,需要打破现有的状态。蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立,至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司,其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。然而现在它却也是“人到中年,身不由己”。

据企查查资料,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司,法人代表卢敏放,注册资金150429.087万元,成立于1999年,三大股东分别是中国乳业(毛里求斯)有限公司持股84.32%,中国蒙牛乳业有限公司持股8.97%,老牛基金会持股4.63%。

业绩下降,陷入微商纠纷

3月27日夜间,蒙牛乳业(02319.HK)公布2018年业绩,该年度蒙牛实现收入689.77亿元(人民币,下同),同比增长14.66%。与其竞争对手伊利的差距还有100亿元。据伊利股份2月发布的2018年度业绩报告,伊利实现营业收入789.76亿元。距蒙牛自己此前设定“2020年达到1000亿的销售目标”,也还有300亿元的差距。

净利润方面,蒙牛30.43亿元的数字也只有伊利的一半(64.52亿元)。但蒙牛的净利润增速很快,2018年同比增长48.60%,2017年和2016年时这个数字分别为20.478亿元和-7.512亿元。

从具体业务分析来看,报告期内,液态奶收入593.886亿元,同比增长12.0%;冰淇淋收入27.234亿元,同比增长8.4%;在雅士利的努力下,蒙牛奶粉业务业绩迅速回升,实现收入60.174亿元,同比增长48.9%。

4月2 日下午,蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶(以下简称“慢燃”)原微信渠道独家经销商北京优选千通技术有限公司(以下简称“优选千通”)发布声明表示,该公司近日接到部分慢燃代理商电话,投诉与优选千通签约经销商及其团队长通过原蒙牛慢燃销售管理群散布谣言,发布虚假合作代理,骗取代理信任,甚至使用威胁强迫手段,转移登记优选千通优选轻享(原名为轻享慢燃)公众号下慢燃代理数据。

业绩陷入“中年危机”

中报披露前,蒙牛乳业(02319.HK)股价盘中创历史新高。但中报披露第二日,蒙牛乳业却领跌港股蓝筹股,盘中一度深跌近9%,全日下跌5.83%收于31.50港元,这也是蒙牛近一年内最大单日跌幅。

在营收方面,数据显示,2016-2018年,蒙牛分别实现营收537.79亿元、601.56亿元以及689.77亿元,伊利分别实现营收606.09亿元、680.58亿元以及789.7亿元。

对于蒙牛而言,业绩虽持续增长,但相较于同行伊利而言,营收业绩基数小,在两者均增长的态势下,差距或将进一步拉大。

据蒙牛2018年财报数据显示,蒙牛乳业有息负债率22.18%,有息负债达到147.43亿。一方面,由于内部对成本控制不力,导致经营性现金流短缺,净利润留存不多,随着规模不断扩大,需要外部资金作为经营支撑,使得有息负债率提升;另一方面,渠道拓展受限,由于蒙牛管理层变动频繁,集团长期发展战略难以落地,致使渠道商信心不足,不愿为企业垫钱铺货或拉长账期。

据2019年最新财报显示,蒙牛主要业务液态奶的收入为331.09亿元(占总收入83.1%),同比增长14.4%,营业利润率为5.4%(同比持平)。从目前蒙牛的增长速度来看,距离其2020年实现营收千亿的目标,中间仍存在着不小的距离。今年7月1日,蒙牛以41亿价格卖掉了君乐宝51%股权,要知道,2018年,君乐宝为蒙牛贡献了100亿元营收和3亿多元的净利润,这意味着,蒙牛通过兜售君乐宝获得经营现金流,却丧失了一支稳健型优质资产。

另谋出路,卢敏放是如何做的

卢敏放上任的第一把火,他对蒙牛组织架构进行了大刀阔斧的调整,将原核心业务板块分成常温、低温、冰品、奶粉独立运营的新事业部。通过让每一个业务单元更加聚焦,形成以消费者及市场为导向的组织模式,“让听得见炮声的人做决策”;通过集团采购集中、奶源统一管理等方式,最大限度实现资源共享,提升运营效率;通过责任权利的明确,以及对经营损益的承担,最大程度地激发团队活力,为蒙牛跨越式发展奠定基础。

卢敏放认为最好的方式主要有两种,一个是加强产品研发创新,靠品质赢得消费者的认同;另一个就是品牌形象塑造,让蒙牛的品牌文化融入到消费者的日常生活中去。

在产品布局上,蒙牛形成了“双引擎、创新驱动”的格局。一方面,蒙牛注重对基础研发的投入,夯实核心业务板块和新业务板块“双引擎”的发展基础。在品牌形象上,蒙牛形成母品牌和子品牌双线发展、相互促进的整体策略。母品牌注重与全球最顶级体育赛事平台和娱乐资源的深度融合,融入全球市场进行蒙牛整体品牌价值输出;子品牌以具体产品形象塑造为主,通过新品营销来带动整个蒙牛品牌的知名度和美誉度,丰富蒙牛不同产品的品牌层次,以覆盖更多的消费者。

同时,蒙牛推出了一款完全不符合其以往产品逻辑的产品:牛磺酸可吸果冻。添加了牛磺酸的食品并不是一般休闲食品,而是功能性零食。作为中国乳业巨头的蒙牛,正试图进入乳业以外的功能性食品领域,与红牛、东鹏特饮等同样添加了牛磺酸的能量饮料争夺地盘。

在产品方面越发猎奇的企业不止蒙牛。蒙牛的竞争对手伊利于7月跨入竞争激烈的咖啡市场,推出了两款瓶装咖啡产品。此前,伊利还进入了饮用水市场,而这个市场里的老玩家农夫山泉则在今年4月推出了中国市场上第一款植物蛋白酸奶,反攻伊利的地盘,甚至还试图在保湿面膜领域有所建树。

企业跨界做产品,有助于激活行业竞争。随着中国的消费者越来越愿意为健康、高质量和有趣的创新产品买单,甚至支付更高溢价,食品饮料公司需要逐渐打开格局,在不断尝试中做出产品突破。

大企业做跨界产品亦有品牌和渠道优势,可以利用自身长期积累的品牌声誉和渠道资源,快速铺货,依据市场态度,对产品做进一步调整。也许不久的将来,我们就能看到这些企业从“跨界试水”进化为真正的多元化发展。

蒙牛 蒙牛乳业

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