中国旺旺（00151.HK）陷入“中年危机”，进军健身饮食市场寻求新的增长点？

原标题：中国旺旺（00151.HK）陷入“中年危机”，进军健身饮食市场寻求新的增长点？ 来源：格隆汇

9月9日，旺旺推出了专为健身人群打造的低糖低卡系列产品——Fix Body。这意味着公司正式进军健身饮食市场，旺旺集团生产研发群总处长曹永梅表示，Fix Body有别于传统旺旺品牌产品，主要定位于18岁以上需要身材管理的人群。

此次推出的Fix Body系列产品共分20个单品及2个组合包，根据所含热量的高低和食用场景的不同，分为早中晚、馋嘴、点心和饮品四大系列。低热量配方使用了代糖原料，并添加了多种营养元素，能满足消费者一整天的热量需求。

公开资料显示，中国旺旺于1992年登陆大陆市场，成为最早在大陆注册商标的台资公司之一，2008年3月在香港主办上市。公司的主营产品分为四大类：米果类、乳品及饮料类、休闲食品类及其他产品（主要为酒类、其他食品）。

从2008年到2014年6月，公司股价一路飙升至最高点13.89港元，市值由最低时的200多亿港元暴涨到1400亿港元，缔造了“中国零食龙头企业”的神话，不过自2014年6月以来，其股价走势一直处于下滑的状态，未能修复至最高点；截至发稿，公司股价微涨0.31%至6.49港元，最新总市值806亿港元。

（图片来源：富途牛牛）

在香港上市的前6年，旺旺业绩也保持平稳增长，但在2014年发生改变，公司开始走下坡路，中国旺旺营业收入从2013年的252.58亿元下降至2016年的197.1亿元，2017年实现营业收入202.75亿元，有小幅提升。净利润也从2013年45.45亿元下滑至31.16亿元。

2019年6月，公司发布了2018财年的业绩，报告期内，公司实现营业收入207.12亿元，同比增长2.8%；毛利率45.4%，同比增长2.7%，净利润34.77亿元，同比增长11.6%。这是公司自2014年以来净利润首次出现两位数的增长。

（图片来源：公司公告）

受益于公司渠道改革，中国旺旺的米果、乳品及饮料、休闲食品三个板块均实现收益增长，2018财年米果类收益58.1亿元，同比增长3.9%，乳饮类97.3亿元，同比增长1.6%，休闲类食品51亿元，同比增长3.5%。

值得注意的是，旺仔牛奶仍然是公司乳品及饮料类业务的主要贡献点，根据数据显示，这一业务实现营收97.29亿元，旺仔牛奶达到87.57亿元，而公司在2017年陆续推出的“草本饮料”“大口爽”“莎娃”等新品贡献率不足10%。

与此同时，根据中国旺旺公布的业绩利润显示，旺仔牛奶利润为29.52亿元，雪饼利润为12.01亿元，合计41.53亿元，2018财年公司毛利润合计为94亿元。这也从侧面显示出卖了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪饼仍是公司实现营收和利润的主要支撑点。

因此，据相关人士表示：中国旺旺的业绩虽看似增长，但在行业如举着不断增多的情况之下，无论是经营状况或是发展方向，公司都显得愈发艰难，净利润增长或许只是昙花一现”。

中国食品产业评论员朱丹蓬也表示，新品的认知度不高，没有引发消费者共鸣，品牌老化、产品老化，这才是导致旺旺营收下滑的重要原因。

随着人民生活水平不断提高，消费者的消费观念也发生了变化，中国整体消费食品市场逐渐进入新的纪元。

产地好、新鲜、高营养成了乳品的新卖点，复原乳无法满足当前的消费需求，但20多年来，旺仔牛奶还是一样的味道，一样的配方，仅仅只是包装发生了变化而已。

基于健康意识，牛奶和酸奶更加受到市场的追捧，根据资料显示，中国牛奶销售额从2012年的832.09亿元增长到2017年的1170.21亿元，年复合增长率达到7.06%。预计将从2018年的1195亿元稳步增长至2022年的1283亿元。

酸奶产品销售额更是从2012年的455.99亿元增长至2017年的1219.24亿元，年均复合增长率达到21.74%，预计将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率约为11.67%。

此外，旺旺雪饼也正在被市场所抛弃，在目前的中国零食消费市场，品质化、健康化已经成为主流。旺旺雪饼等米果类产品，被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签。

2012年之后，以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的新型零食品牌问世，尤其是更懂消费者、玩法也更高明的三只松鼠，以坚果、干果为主打产品，悄无声息地将休闲食品市场进行了一次洗牌。

在过去的618购物节，三只松鼠零食大礼包更是卖出90万件，创造出新的历史记录。

2019年上半年，三只松鼠实现营业收入45.11亿元，同比增长39.58%；归母净利润2.66亿元，同比增长27.94%。

目前，新零售格局形成三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局，而旺旺等老牌快消品在多重冲击下的经营与发展显得愈发艰难。

旺仔牛奶和旺旺雪饼两大主打产品目前所面临的困境或许是中国旺旺进军健身饮食市场的一大推动点，公司企图通过布局健身饮食产业出现新的增长点，从而恢复公司业绩的平稳增长。

公司相关人员表示，健身已经成为大陆中青年群体的重要生活方式之一，健身饮食市场大有可为。

随着人居年可支配收入的不断提高，中国的国民BMI已逼近肥胖标准。2017年中国约有54%的人口处于亚健康，健身作为一种时尚而又健康的生活方式迅速崛起，再加上政府大力推动全民健身，我国经常参加体育锻炼人数呈现逐年增加的走势，预计到2020年，中国的体育人口有望达到4.35亿人。

其中，从20岁以上参加体育锻炼人数的占比来看，20-29岁人群占比接近50%，50岁以下中青年的整体占比也达到40%以上。

“健身+营养”的观念逐渐深入人心，快速增长的健身人群为健身饮食行业的发展带来了巨大的需求。数据显示，目前健身饮食中以运动饮料系增长最为强劲。

运动饮料系主要以运动营养、运动功能饮料为主。其中，2015年运动营养的市场规模约为1亿美元，同比增长25%，欧瑞预计到2020年规模将增至3.2亿美元，未来五年CAGR高达26%。国内运动营养市场集中度较高，国内品牌占44%，国外品牌占37%，北京康比特以41%的市场占有率继续做领头羊。

2015年国内运动功能饮料市场规模约为54亿美元,到2020年国内运动功能饮料市场规模将跃至102亿美元，未来5年CAGR达14%。

红牛饮料于2018年继续占据中国运动功能饮料市场的半壁江山，攫取市场能力无出其右。排名第二的健力宝颓势明显，近五年市场占有率持续走低。

中国消费者对健康日益关注，许多人已放弃碳酸饮料—被认为是不健康的代表，由此将为运动功能饮料提供新的机会，运动饮料将演变为携带“更健康”的概念。

近年来，旺旺多次尝试跨界，推出了水神除菌液、56个民族旺仔牛奶、旺旺雪饼气垫、旺旺服饰等，如今又进军健身饮食市场，这会成为公司新的增长吗？有待时间的检验。