原以为都市丽人是一家全直营公司

原标题：原以为都市丽人是一家全直营公司 来源：ZG服装圈

【中国服装圈·1770期】

都市丽人最近不好过，品牌还发布盈利警告，公司2019年上半年的预期利润将下跌超过80%。

丽人掉了150亿港元

都市丽人2018年集团收入达50.96亿元人民币，同比增长12.2%。经营利润4.84亿元人民币，同比增长15.4%。公司拥有人应占利润3.78亿元人民币，同比增长19.3%。

如果根据2018年上半年都市丽人公布的数据显示，公司权益持有人应占利润为1.75亿元，按下跌80%的盈利预警估算，2019年上半年都市丽人的净利润可能不到3500万元，钱去哪了不好说，总之是花掉了。

都市丽人目前的市值约为30亿港元，2015年是都市丽人的最高峰，当年的市值突破180亿港元。四年时间，都市丽人市值蒸发来150亿港元。

这背后业绩的问题如C位明显，2015年内衣市场公司市占率的统计数据显示，都市丽人凭借3.2%的市场份额，位列第一。

2015年总收入同比增长23.6%至49亿元，都市丽人2015年实现净利5.4亿元，同比大增27%。

数据显示，截至2018年，我国女性内衣市场规模已超1600亿元，达到1611亿元左右。都市丽人在2016年发展加速，一度成为中国内衣市场占有率最高的品牌。

改善方向一次来了6个

为了改善，都市丽人公布了6项措施，都是花大钱的项目，如预计聘用新的行政总裁、聘用新品牌代言人；加大产品研发，同时采用适当的价格策略以优化毛利率；拓展销售渠道及寻求策略性投资优质供货商，参与合并或收购中国本地内衣公司等。

值得注意的是，今年6月1日第一炮打响，关晓彤成为“都市丽人”品牌之内衣和家居服在中国的代言人，合约期为两年。

各大店面陆续更换新代言人广告牌、商品标签，上新关晓彤代言的新款内衣。宣传语也从之前林志玲代言时的“新的内衣，新的你”更换为关晓彤代言的“我有我的新性感”。

然后都市丽人新的行政总裁如约而至，萧家乐获委任为都市丽人公司行政总裁，郑耀南已辞任公司行政总裁职务，但继续担任董事会主席及执行董事。

49岁的萧家乐，此前于2002年加入阿迪达斯（体育）中国有限公司，之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁，负责大中华区所有业务。

有分析认为，都市丽人这一人事变动或许是为了顺应当下的运动内衣风潮，通过加速布局运动内衣市场来获取新的增长动力。

据今年初发布的《运动内衣潮搭品类趋势研究报告》显示，近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升，2018年消费额较2016年增长266%，其中运动内衣消费是增长的主动力。

当然，举步维艰的不只是都市丽人，举办了24年的维密秀在今年取消的消息传出，维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战，

值得一提的是，小品牌的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％，而运动品牌也在不断入侵该市场。

第三看到的是新形象不断升级，都市丽旗舰店其定位主要是提升品牌的年轻度与时尚度的，同样也是为购物中心渠道打造，英文名称Cosmo Lady。

说了这么多，都市丽人的方向对吗？笔者认为目前都市丽人有2个重要方向没有起色。

1.撑起公司大部分业绩的加盟商该如何盈利？

首先根据都市丽人2018年报数据，现在共有7305间门店，其中5899间为加盟店。先不说钱有没有花到代理商那里，先说数千个加盟商的能力和理念都有差异，标准化管理一直是个大难题。

我们通常看到的都市丽人店都是这样的，说实在话这算是比较不错的形象，还有更狠的在这里就不多说了。

比这更重要的是，80%的加盟店是都市丽人的“命脉”，而都市丽人对于加盟店好像不怎么感冒。

对于目前我们听到的加盟商反馈来说，牵扯的问题就太多了，总之人货场可以概括为不盈利，甚至很多加盟商称自己的店为“后养”的...

对于这近6000家加盟店，如何帮助他们持续的有利润的经营，这难道不是这家公司最先考虑的吗？

对于以加盟渠道为主要生存的企业，加盟商与品牌是一个共同体，任何一方的放任不管都是对方的最大损失。

2.老大都慢，你让老二怎么办

这里提到的是优衣库的例子，根据市场研究机构欧睿国际的数据，优衣库母公司迅销在日本女性内衣市场的市场占有率达到了 20.03%。而五年前仅有 15%左右，它已经紧紧逼近日本内衣第一品牌华歌尔 20.11%的市占率。

这是为什么，从优衣库的评论区可以得到答案，无钢圈的舒适与性价比。优衣库的内衣价格不贵，而且都是无钢圈的，关键是2008年优衣库就推出来了。

去年根据《日本经济新闻》的报道，优衣库无钢圈内衣在日本的销售额同比增长超过 200%。优衣库挑战的是内衣专家华歌尔，即便华歌尔不把优衣库当做对手。

而事实是优衣库的加入拉低了日本内衣市场的均价和市场规模，4000 日元以上的内衣从 1998 年整个市场的35%下降到了2014年的18%。

这是如今都市丽人面临的核心问题之一，一众跨界品牌接踵而至，抢夺市场，而2008年的都市丽人应该还在看奥运会。

这其实关乎的是品牌聚焦，焦点在哪，方向就在哪。此时想起了都市丽人49亿对赌事件，最终仅完成47％。这个焦点到底在哪里？结果到底在哪里？

如今我们看到了都市丽人通过加速布局运动内衣市场来获取新的增长动力。这个没错，但做为内衣行业的重点品牌，不该总是慢一拍。

如今比复杂还要复杂性的零售行业，线上交易、消费者的非线性购物行为等等，企业必须要知道自己的核心价值在哪，把焦点拉回来，肯定是比现在要好的多。